專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售表達(dá)技巧--演示與說(shuō)服
專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售表達(dá)技巧--演示與說(shuō)服
【課程編號(hào)】 G10
【所屬體系】 營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
【主講專(zhuān)家】 柳青
【內(nèi)含產(chǎn)品】 課程4講，VCD光盤(pán)2張，CD-ROM2張，文字教材與工具表單1套（北京大學(xué)出版社）
【全套定價(jià)】 300元

□內(nèi)容提要
第一講　銷(xiāo)售工作的步驟與流程
　　1、 傳統(tǒng)的銷(xiāo)售過(guò)程
　　2、 新的銷(xiāo)售環(huán)境
　　3、 以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售

第二講　專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售表達(dá)技巧
　　1、 銷(xiāo)售表達(dá)的目的
　　2、 專(zhuān)業(yè)的形象
　　3、 如何克服緊張情緒
　　4、 有效的開(kāi)場(chǎng)白
　　5、 膨體語(yǔ)言的應(yīng)用技巧

第三講　兩種不同的表達(dá)
　　1、 說(shuō)明性的表達(dá)
　　2、 說(shuō)服性的表達(dá)

第四講　表達(dá)中的問(wèn)題與難點(diǎn)
　　1、 常見(jiàn)的問(wèn)題
　　2、 表達(dá)的難點(diǎn)

第１講 銷(xiāo)售工作的步驟與流程

【本講重點(diǎn)】
銷(xiāo)售工作的步驟
新的銷(xiāo)售環(huán)境
客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的決策流程

銷(xiāo)售工作的步驟

如果沒(méi)有銷(xiāo)售，商品將堆積在倉(cāng)庫(kù)里，進(jìn)而導(dǎo)致大規(guī)模的失業(yè)?？梢?jiàn)，社會(huì)中的根本問(wèn)題不是實(shí)際產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售。有些銷(xiāo)售工作包括圖１－１中所有的步驟，有些則只包括其中的幾個(gè)步驟。

圖１－１ 銷(xiāo)售的８?jìng)€(gè)步驟

１．尋找潛在顧客
很多情況下，銷(xiāo)售人員必須能鑒別潛在的顧客，這些潛在顧客必須具備兩個(gè)基本條件：一是愿意購(gòu)買(mǎi)；二是有支付能力。如果只有一個(gè)條件滿(mǎn)足，就不是潛在的顧客。尋找潛在顧客的主要途徑有：朋友、熟人、廣告、郵寄信件和電話(huà)等。在這個(gè)階段，銷(xiāo)售人員應(yīng)努力收集盡量多的信息。

２．訪(fǎng)前準(zhǔn)備
一般來(lái)說(shuō)，接觸前的準(zhǔn)備是正式接觸前的所有活動(dòng)，銷(xiāo)售人員應(yīng)對(duì)他們的行業(yè)、公司產(chǎn)品或勞務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客等都非常熟悉，尤其是潛在顧客的個(gè)人和商業(yè)信息活動(dòng)。銷(xiāo)售人員準(zhǔn)備得越充分，成功的可能性必然就越大。

３．接近并與客戶(hù)建立良好的關(guān)系
初次會(huì)晤是銷(xiāo)售人員與潛在顧客的首次真正接觸，許多專(zhuān)家稱(chēng)它是銷(xiāo)售過(guò)程中最重要的３０秒。在初次見(jiàn)面中，銷(xiāo)售人員必須與潛在的客戶(hù)建立良好的關(guān)系，銷(xiāo)售人員必須吸引顧客的注意力，否則銷(xiāo)售人員以后的行動(dòng)可能會(huì)不起作用。
在這一階段，銷(xiāo)售人員要進(jìn)行大量的提問(wèn)和傾聽(tīng)。提問(wèn)有助于吸引顧客的注意力，銷(xiāo)售人員聆聽(tīng)顧客的回答，可以在雙方之間建立起一種互相信任的關(guān)系；在傾聽(tīng)的過(guò)程中，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，銷(xiāo)售人員就可以向潛在顧客介紹解決問(wèn)題的方法。在介紹方法時(shí)，應(yīng)富有創(chuàng)造性，并努力創(chuàng)造一個(gè)輕松愉快的氛圍。銷(xiāo)售人員提出的每一個(gè)問(wèn)題，都暗含著對(duì)潛在顧客的關(guān)心與興趣。銷(xiāo)售人員越多地傾聽(tīng)潛在顧客的談話(huà)，顧客就會(huì)越喜歡并信任銷(xiāo)售人員。由此，銷(xiāo)售人員可以和潛在顧客建立良好的客戶(hù)關(guān)系。

４.了解客戶(hù)的需求
了解客戶(hù)的需求是市場(chǎng)銷(xiāo)售的第一塊基石。對(duì)客戶(hù)的需求了解得越細(xì)致準(zhǔn)確，銷(xiāo)售的結(jié)果就越能有效地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。在這一階段中，銷(xiāo)售人員能從客戶(hù)的談話(huà)中了解客戶(hù)所面臨的問(wèn)題及客戶(hù)希望獲取的信息等，進(jìn)而達(dá)到銷(xiāo)售的目的。

５．描述產(chǎn)品
在明確顧客存在的問(wèn)題之后，銷(xiāo)售人員就要準(zhǔn)備解釋并生動(dòng)地描述相關(guān)產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn)。銷(xiāo)售人員在描述產(chǎn)品的過(guò)程中，比較困難的一項(xiàng)任務(wù)是使顧客準(zhǔn)確地領(lǐng)會(huì)自己的意圖。信息的傳遞和接收者之間的交流溝通很容易誤入歧途，接收者不太可能像傳遞者所希望的那樣準(zhǔn)確無(wú)誤地理解信息，因此，在描述產(chǎn)品的過(guò)程中，銷(xiāo)售人員要與顧客不斷地交流，描述要針對(duì)客戶(hù)的需求，一定要讓顧客知道為什么要聽(tīng)你講、利益是什么以及對(duì)他們有什么好處？

６．異議的處理
銷(xiāo)售人員必須學(xué)會(huì)把異議視為銷(xiāo)售過(guò)程中的正常部分，當(dāng)沒(méi)有異議時(shí)，銷(xiāo)售人員反而應(yīng)該焦慮不安，因?yàn)橛挟愖h正表明顧客對(duì)產(chǎn)品是感興趣的。銷(xiāo)售人員要解決有關(guān)顧客購(gòu)買(mǎi)的一切問(wèn)題。

７．成交
銷(xiāo)售人員在顧客滿(mǎn)意的情況下完成銷(xiāo)售，此時(shí)應(yīng)對(duì)客戶(hù)的合作表示感謝，謝意的表達(dá)必須是真誠(chéng)的，應(yīng)讓客戶(hù)感受到交易的達(dá)成是值得慶賀的，他們隨時(shí)都會(huì)受到認(rèn)真的熱情接待。

８．回訪(fǎng)
交易達(dá)成后繼續(xù)與客戶(hù)保持經(jīng)常的聯(lián)系，對(duì)于重復(fù)銷(xiāo)售和更大市場(chǎng)的開(kāi)拓具有重要的意義。銷(xiāo)售人員的回訪(fǎng)固然有其自身利益的因素，但也會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)幫助，所以銷(xiāo)售人員的回訪(fǎng)極少會(huì)受到客戶(hù)的抵制，反而會(huì)給客戶(hù)留下深刻的好印象。在回訪(fǎng)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員不但要確認(rèn)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品是否滿(mǎn)意，還要進(jìn)一步鞏固與客戶(hù)的關(guān)系。抓住這兩點(diǎn)對(duì)于發(fā)展以后的業(yè)務(wù)是很關(guān)鍵的。

【自檢】
對(duì)照銷(xiāo)售過(guò)程的８?jìng)€(gè)步驟，回想你銷(xiāo)售產(chǎn)品的經(jīng)歷，你認(rèn)為這幾個(gè)步驟中的哪一步最重要？
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（１）自己在哪個(gè)階段做得最滿(mǎn)意？
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（２）你和客戶(hù)的關(guān)系如何？
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新的銷(xiāo)售環(huán)境

銷(xiāo)售的環(huán)境、市場(chǎng)、客戶(hù)都在變化。這些變化主要體現(xiàn)在以下６個(gè)方面：


１．客戶(hù)選擇的機(jī)會(huì)越來(lái)越多
在日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，客戶(hù)面臨越來(lái)越多的選擇機(jī)會(huì)。以前銷(xiāo)售人員在介紹產(chǎn)品時(shí)，總是站在自己的角度去推銷(xiāo)。而當(dāng)客戶(hù)的選擇越來(lái)越多時(shí)，客戶(hù)就會(huì)站在自己的角度選擇供應(yīng)商和產(chǎn)品，形成一種以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售。因此銷(xiāo)售人員在介紹產(chǎn)品時(shí)，也應(yīng)該時(shí)刻注意以客戶(hù)為中心，而不是以自我為中心。

２．客戶(hù)總希望與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的密切合作關(guān)系
根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)理念，銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)的目標(biāo)已經(jīng)改變。因?yàn)榭蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量在逐步增加，他們總希望和供應(yīng)商保持長(zhǎng)期穩(wěn)定密切的合作關(guān)系?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的花費(fèi)逐步增加，就像我們面對(duì)大客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售。

３．購(gòu)買(mǎi)人日益專(zhuān)業(yè)化
客戶(hù)日益專(zhuān)業(yè)化：有專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)部門(mén)、采購(gòu)專(zhuān)員、采購(gòu)經(jīng)理。這是對(duì)銷(xiāo)售員非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。以前，許多銷(xiāo)售人員都與低工資的購(gòu)買(mǎi)人群發(fā)展親密的私人關(guān)系，在交往過(guò)程中很容易實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。這種方法如今不再適用，因?yàn)楫?dāng)你所面對(duì)的采購(gòu)經(jīng)理的技能不斷提升時(shí)，銷(xiāo)售人員在他們面前相應(yīng)地就不那么得心應(yīng)手，更不能很好地去推薦自己的產(chǎn)品了。

４．信息收集的時(shí)間較多
銷(xiāo)售人員在信息收集上所花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，這要求有市場(chǎng)調(diào)研的知識(shí)和訪(fǎng)問(wèn)的技巧。一位業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)說(shuō)：“１０年前，是銷(xiāo)售、銷(xiāo)售、再銷(xiāo)售，而如今的銷(xiāo)售人員，不只是銷(xiāo)售，而更需要信息：我們的顧客需要的是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么？”

５．參與購(gòu)買(mǎi)決策的人較多
銷(xiāo)售技巧在２１世紀(jì)更為重要。銷(xiāo)售人員要不斷地提高自己各方面的技能，要掌握專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售表達(dá)技巧?？蛻?hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來(lái)越高，花費(fèi)越來(lái)越多，那么客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，參與決策的人就會(huì)越來(lái)越多。作為傳統(tǒng)的低價(jià)值的面對(duì)面銷(xiāo)售，專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售表達(dá)通常是在兩個(gè)人之間進(jìn)行——銷(xiāo)售人員和客戶(hù)。而當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格非常高，面對(duì)的又是一個(gè)大客戶(hù)時(shí)，銷(xiāo)售人員所要面對(duì)的客戶(hù)往往不是一個(gè)人，而是兩個(gè)人、三個(gè)人或者更多，因此這些變化就對(duì)銷(xiāo)售員的技巧提出了更高的要求。

６．強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和勞務(wù)的整個(gè)生命周期
２１世紀(jì)越來(lái)越注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品和勞務(wù)的整個(gè)生命周期中，推銷(xiāo)應(yīng)該集中在買(mǎi)主和賣(mài)主的關(guān)系上。傳統(tǒng)的推銷(xiāo)是交易性的，強(qiáng)調(diào)獲得銷(xiāo)售訂單，忽視銷(xiāo)售后的時(shí)期，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則是把買(mǎi)賣(mài)雙方結(jié)合在一起，買(mǎi)賣(mài)雙方不再是對(duì)立關(guān)系，而是伙伴關(guān)系。

表１－１ 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的對(duì)比
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

客戶(hù)選擇的機(jī)會(huì)較少 客戶(hù)選擇的機(jī)會(huì)越來(lái)越多

參與購(gòu)買(mǎi)決策的人較少 參與購(gòu)買(mǎi)決策的人較多

信息收集的時(shí)間較少 信息收集的時(shí)間較多

強(qiáng)調(diào)獲得訂單，忽視銷(xiāo)售后的時(shí)期 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和勞務(wù)的整個(gè)生命周期

面對(duì)客戶(hù)，兩人之間的溝通 面對(duì)決策群體的溝通

以產(chǎn)品為中心 以客戶(hù)為中心


客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的決策流程

專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售表達(dá)技巧--演示與說(shuō)服