《營銷學(xué)基本原理》課綱

營銷學(xué)基本原理課程教學(xué)大綱
課程背景：
營銷學(xué)是在西方發(fā)達(dá)國家誕生并發(fā)展起來的一門新興學(xué)科，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗
的總結(jié)。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立與完善，移動通信市場的發(fā)展，營
銷理論是通信行業(yè)管理者和執(zhí)行者必須要掌握的理論基礎(chǔ)。因此，通過《營銷學(xué)基本原理
》的教學(xué)，使學(xué)員比較系統(tǒng)地、全面地、客觀地了解和掌握營銷學(xué)的基本理論，吸收和借
鑒當(dāng)今國內(nèi)外營銷理論的新觀點、新方法，對營銷學(xué)的內(nèi)容有一個比較全面的認(rèn)識，以
適應(yīng)行業(yè)發(fā)展和本人發(fā)展的需要。
教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時安排
|序號 |章目名稱 |學(xué)時 |序號 |章目名稱 |學(xué)時|
| | |分配 | | |分配|
|1 |緒論 | |6 |第五章 | |
| | | | |產(chǎn)品概念品牌概念 |3小 |
| | |3小時| | |時 |
|2 |第一章 營銷環(huán)境分析 | |7 |第六章 價格概念 | |
|3 |第二章 消費者行為分析 | |8 |第七章 渠道概念 | |
|4 |第三章 | |9 |第八章 促銷概念 | |
| |市場細(xì)分、目標(biāo)市場 | | | | |
|5 |第四章 營銷調(diào)研信息管理| | 10 |第九章 21世紀(jì)中國營銷| |


緒論

一、營銷及營銷學(xué)的研究對象
二、營銷學(xué)的性質(zhì)及研究方法
三、營銷理論的形成與發(fā)展
四、營銷觀念
五、營銷在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的作用
教學(xué)基本要求：了解

第一章 營銷環(huán)境分析


第一節(jié) 營銷環(huán)境分析的意義

一、營銷環(huán)境分析的含義
市場機(jī)會、環(huán)境威脅
二、營銷環(huán)境分析的意義
趨利避害

第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境分析

一、企業(yè)中的其它組織
二、供應(yīng)商
三、營銷中介
四、顧客
五、競爭者
六、公眾

第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析

一、人口環(huán)境
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
三、政治法律環(huán)境
四、自然環(huán)境
五、科技環(huán)境
六、社會文化環(huán)境
本章重點：環(huán)境分析的意義；競爭者；人口環(huán)境；自然環(huán)境
本章難點：經(jīng)濟(jì)環(huán)境；社會文化環(huán)境
教學(xué)基本要求：理解

第二章 消費者行為分析


第一節(jié) 影響消費者購買行為因素分析

一、經(jīng)濟(jì)因素
二、心理因素
三、社會因素
四、相關(guān)群體

第二節(jié) 消費者購買決策過程分析

一、消費者購買決策過程的內(nèi)容
五“w” Who where when what how
二、消費者購買決策步驟
本章重點：經(jīng)濟(jì)因素；心理因素；
本章難點：消費者購買決策過程分析

第三章 市場細(xì)分化與目標(biāo)市場選擇


第一節(jié) 市場細(xì)分

一、市場細(xì)分的含義
（一)提出
（二）含義
二、市場細(xì)分的意義

第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇

一、目標(biāo)市場選擇策略
（一）無差異營銷策略
（二）差異性營銷策略
（三）集中性營銷策略
二、目標(biāo)市場選擇的影響因素

第三節(jié) 市場定位

一、市場定位的含義
二、市場定位的意義
三、市場定位的策略
本章重點：市場細(xì)分的意義；目標(biāo)市場選擇策略
本章難點：目標(biāo)市場選擇的影響因素；市場定位的策略
教學(xué)基本要求：理解

第四章 營銷調(diào)研信息管理


第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)

一、營銷信息系統(tǒng)的含義
二、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成
三、營銷信息系統(tǒng)的意義

第二節(jié) 營銷調(diào)研

一、營銷調(diào)研的含義
二、營銷調(diào)研的內(nèi)容
三、營銷調(diào)研的步驟
本章重點：營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成；營銷調(diào)研的步驟
本章難點：營銷調(diào)研的內(nèi)容；營銷調(diào)研的步驟
教學(xué)基本要求：理解

第五章 產(chǎn)品策略


第一節(jié) 產(chǎn)品的概念與分類

一、產(chǎn)品的概念
有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品
二、產(chǎn)品整體概念的意義
核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品
三、產(chǎn)品的分類
耐用消費品、非耐用消費品

第二節(jié) 產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品組合的含義
二、產(chǎn)品組合的策略

第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期的含義
二、產(chǎn)品生命周期的階段
三、產(chǎn)品生命周期各個階段的特點及策略
四、產(chǎn)品生命周期分析意義

第四節(jié) 品牌、包裝與服務(wù)

一、品牌
二、包裝
三、服務(wù)

第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)

一、新產(chǎn)品的含義
二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義
三、新產(chǎn)品開發(fā)的步驟
本章重點：產(chǎn)品整體概念的意義；品牌；新產(chǎn)品開發(fā)的意義；
本章難點：產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品生命周期各個階段的特點及策略
教學(xué)基本要求：掌握

第六章 價格策略


第一節(jié) 影響企業(yè)定價的因素

一、價值
二、成本
三、供求
四、銷售數(shù)量
五、資金周轉(zhuǎn)
六、市場競爭
七、產(chǎn)品生命周期
八、政策因素

第二節(jié) 定價目標(biāo)

一、利潤最大化目標(biāo)
二、投資收益率目標(biāo)
三、市場占有率目標(biāo)
四、適應(yīng)價格競爭目標(biāo)
五、維持價格穩(wěn)定目標(biāo)

第三節(jié) 定價方法

一、成本導(dǎo)向定價法
二、競爭導(dǎo)向定價法
三、需求導(dǎo)向定價法

第四節(jié) 定價策略

一、新產(chǎn)品定價策略
二、心理定價策略
三、折扣定價策略
四、地區(qū)定價策略
本章重點：影響企業(yè)定價的因素；定價策略
本章難點：定價方法
教學(xué)基本要求：掌握

第七章 渠道策略


第一節(jié) 分銷渠道的作用與類型

一、分銷渠道的含義
二、分銷渠道的作用
三、分銷渠道的類型

第二節(jié) 中間商

一、中間商的含義
二、中間商的作用
三、中間商的作用

第三節(jié) 分銷渠道的選擇與管理

一、分銷渠道的選擇
二、分銷渠道的管理
本章重點：中間商的作用；中間商的作用；分銷渠道的選擇
本章難點：分銷渠道的類型；分銷渠道的管理
教學(xué)基本要求：掌握

第八章 促銷策略


第一節(jié) 促銷與促銷組合

一、促銷的含義
二、促銷組合

第二節(jié) 人員促銷

一、人員促銷的含義
二、人員促銷的特點
三、人員促銷的目標(biāo)與任務(wù)
四、營銷員的素質(zhì)
五、營銷員的培訓(xùn)、管理、激勵

第三節(jié) 廣告

一、廣告的含義
二、廣告的特點
三、廣告的作用
四、廣告設(shè)計
五、廣告媒體
六、廣告效果

第四節(jié) 營業(yè)推廣

一、營業(yè)推廣的含義
二、營業(yè)推廣的特點
三、營業(yè)推廣的方式
四、營業(yè)推廣的目標(biāo)
五、營業(yè)推廣的評估

第五節(jié) 公共關(guān)系

一、公共關(guān)系的含義
二、公共關(guān)系的特點
三、公共關(guān)系的對象與方式
本章重點：促銷組合；營銷員的素質(zhì)；廣告的作用；營業(yè)推廣的方式
本章難點：人員促銷的目標(biāo)與任務(wù)；營業(yè)推廣的特點
教學(xué)基本要求：掌握

第九章 21世紀(jì)的中國營銷


第一節(jié) 新世紀(jì)中國營銷環(huán)境分析

一、微觀環(huán)境分析
二、宏觀環(huán)境分析

第二節(jié) 新世紀(jì)消費行為透視

一、新世紀(jì)消費行為的特點
二、新世紀(jì)消費行為的內(nèi)容

第三節(jié) 新世紀(jì)消費熱點追蹤

一、新世紀(jì)消費熱點趨勢
二、新世紀(jì)消費熱點的內(nèi)容

第四節(jié) 新世紀(jì)營銷戰(zhàn)略

一、新世紀(jì)營銷戰(zhàn)略的特點
二、新世紀(jì)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容
本章重點：新世紀(jì)消費行為的內(nèi)容；新世紀(jì)營銷戰(zhàn)略
本章難點：新世紀(jì)消費行為的特點
教學(xué)基本要求：理解

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