淺析零售企業(yè)市場營銷管理
作者:李斌 369
隨著社會主義市場經濟的不斷發(fā)展,零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷,中國零售商業(yè)對外資的全面開放,越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈,這就要求零售商業(yè)企業(yè)認清形勢,全面加強企業(yè)管理,特別注意加強市場營銷的管理。市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中,為滿足消費需求,實現企業(yè)目標的商務活動過程,它包括市場調研,選擇目標市場、商品促銷、商品儲運、商品銷售和提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經營活動。
宏觀經濟是企業(yè)的生存環(huán)境,企業(yè)無力改變,只能適應經濟環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場競爭中,不斷擴大商品銷售,努力增加利潤,就要加強市場營銷管理,為完成企業(yè)的經營目標,對市場進行分析、評價、選定目標市場,對市場營銷的各種活動進行計劃、組織、實施和控制。
1 正確分析和預測零售市場
零售企業(yè)要對目標市場進行市場環(huán)境調查和分析對比,發(fā)現和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場,零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系,要運用科學的手段和方法,預計和推測未來的市場需求,供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費需求的不斷變化中不斷發(fā)現那些尚未得到滿足的市場需求,以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售,長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預測中還要充分注意國內外政治、經濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術因素、經營者可決策的企業(yè)內部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業(yè)循環(huán)的導火索,每次經濟周期的形成因素不同,但是造成的客觀結果卻是相同的,即表現為經濟的起伏。企業(yè)要在經濟高漲期抓住發(fā)展機會,擴大商品銷售、增加利潤;在經濟收縮期更要注重市場營銷,針對消費行為變化的新特點,靈活運用市場營銷,制定出富有實效的,既能刺激消費、擴大消費,又能實現企業(yè)合理回報的市場營銷策略,使企業(yè)規(guī)避市場風險、保持穩(wěn)健經營。
2 制定可行的市場營銷計劃和措施
要加強市場營銷管理,就要制定可行的市場營銷計劃和措施,計劃包括預測將來、設定目標、決定戰(zhàn)略和技術、制定可行的營銷方案。目標分為長遠目標和短期目標,大型零售企業(yè)要有長遠的戰(zhàn)略目標,它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等;近期目標是最近一年或更短的時間內的戰(zhàn)術目標,它包括近期實施那些營銷措施,搞那些促銷活動等。制定目標之后,還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術方案。所謂戰(zhàn)略方案,是指企業(yè)領導和市場部、營銷部門為了達到長遠目標所制定的長遠計劃,這主要是確定商品市場戰(zhàn)略;戰(zhàn)術方案是指為了達到短期目標所制定的市場營銷的單項計劃,確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實施計劃,確定實施計劃業(yè)務內容、擔當部門、實施方法、必要的資金、人員、設備、所需要的時間和實施進度。
3 確定市場營銷的組織機構
企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構,才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構體現企業(yè)內部的業(yè)務分工,各部門的職責范圍以及領導關系,是企業(yè)進行市場營銷活動的依據和前提。當新的市場營銷計劃編制出來后,應考慮本企業(yè)的市場營銷組織機構是否便于對市場營銷的組織領導,是否便于加快市場營銷的決策速度,是否適應計劃的實施和評價;如不適應,應進行相應的調整,其中主要是:確定內部的專業(yè)分工,決定市場營銷部門內的管理職位、專業(yè)職位的設置和業(yè)務分工;確定決定權的集中或分散程度以及每級組織中的決策人;根據業(yè)務內容、管理人員的素質、決策方法,決定組織機構內部所屬部門的數目、管理范圍、人員編制,組織機構的設置應便于調動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業(yè)市場營銷的領導能力,實現企業(yè)資源的優(yōu)化配置,對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領導,使市場營銷順利進行。
4 市場營銷計劃的實施和控制
在市場營銷的具體計劃的實施中,零售企業(yè)各部門要明確詳細計劃,以及各部門在市場營銷計劃實施中的作用,做到分工明確,任務到人。為保證市場營銷計劃的順利完成,對實施工作應進行經常性的評價—反饋—修正。為此,應該確定評價成績的方法、評價項目、評價次數及評價人。在進行評價的基礎上,找出實際情況與計劃標準之間的差距,以便進一步改善市場營銷的管理活動。
企業(yè)市場營銷管理者要對市場營銷的每一個環(huán)節(jié)進行控制,確保其按期望目標運行,使實際結果與預期目標一致。要確定應對哪些市場營銷活動進行控制,設置控制目標,建立一套能測定營銷結果的標準,分析偏差原因,盡快采取改進措施,使達到預期目的。
北京翠微大廈就特別注意市場營銷的管理,主動順應翠微商圈獨特的營銷需求變化,消費模式的變化,及時對市場營銷做出相應的調整,制定了適合當地市場特點的營銷策略,形成了有效的翠微市場營銷模式。保證了銷售的順暢,商品銷售不斷取得突破,2007年銷售26億元,同比增長35.1%,2008年銷售近32億元,連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位,取得了相應的經濟收益。翠微的成功實踐,證明了加強零售企業(yè)市場營銷管理,是擴大商品銷售,提高企業(yè)效益,增強企業(yè)生存與發(fā)展能力的必由之路。

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