近期商務部電子商務與信息化司副司長聶林海透露：“2011年我國電子商務的交易總額已經接近6萬億，相當于GDP的13%。有效的促進了國內的消費增長”。《2011年度中國服裝行業(yè)電子商務應用報告》更是顯示2011年第2季度中國網上零售市場交易規(guī)模達到1924億元；其中服裝類商品銷量達到445億元，環(huán)比增長8%，同比增長68.9%。

服裝作為最受消費者關注的網購產品正日漸壯大。曾經紅火的傳統(tǒng)服裝行業(yè)由此臨來自網絡的巨大挑戰(zhàn)。是找到方法迎頭趕上，還是固守城池以不變應萬變，每種選擇背后都有自己的邏輯。也許誰能看清網絡起家電子商務公司的不足，誰能明白蘊含于傳統(tǒng)之中的機會，誰就能取得新的勝利。

純網絡起家的服裝電商存在弊端

不少互聯(lián)網起家的人看到全品類投入過大、難以聚集人氣的問題之后，轉向做垂直領域電子商務，服裝行業(yè)則以自己利潤高、受眾廣等特別受到追捧。但是很多純網絡起家的電商卻存在明顯的誤區(qū)。

第一是以上市圈錢為目的。經營不是為了給客戶提供更好的產品與服務（或者說這成了副產品），而是為了公司能成功上市套現，以此為經營宗旨的公司結局可想而知。PPG就是個很典型的例子。2005年成立的PPG以其低價捆綁戰(zhàn)略成為網絡男士服裝直銷網站成了電子商務領域耀眼的新星，伴之以巨額廣告投入讓PPG在成立兩年后登上事業(yè)最高峰。公司曾計劃IPO，各種經營舉措更讓人感覺完全是為了擴張而經營。盲目想做大上市的PPG后期產品質量問題不斷，公司也因此失去客戶的信任。2010年初，這個“服裝行業(yè)的DELL”應聲倒地。

第二是圈地模式缺乏創(chuàng)新。不少互聯(lián)網公司仍然普遍認為電商就是在網絡上給客戶提供了一個無限延伸的“貨架”，即長貨架模式，所以，讓客戶更多了解電商，擴大與客戶的接觸面成了他們認為需要解決的第一問題。繼而客戶看到的是鋪天蓋地的廣告宣傳，而“拼投入、砸廣告、價格戰(zhàn)、占市場。先賠錢等地面兒占得大了，客戶依賴度高了再開始收費，那時就可以大賺。”的思路做市場。此舉直接導致當下電商運營大部分處于虧損的狀態(tài)。雖然短期內客戶得到實惠，但是此模式傷害了投資人利益長遠看來對行業(yè)健康發(fā)展沒有好處，如此賠本賺吆喝難以長久。

第三是越來越“重”。純網站起家的電商曾經被認為的“輕資產”公司，現實則剛好相反服務器、人員、運營支出之外，還要包括倉儲、物流配送。“無店鋪”只是對客戶界面而言的，同時，很多網絡起家的電商已在規(guī)劃逐步“下網”——建立線下體驗店，慢慢得它們已經變得非常“重”。輕資產只是概念。除了銷售前臺從網下變成了網上，其它環(huán)節(jié)并沒有減少。尤其是低價引來客戶形成大量購買后，存儲和運輸本占用了公司大量資源。即使互聯(lián)網能夠為企業(yè)提供更加精準的客戶供求信息從而提高周轉速度，但做到完全零庫存是不可能的，采購量要略大于出貨量，否則會因斷貨影響客戶購買體驗。

由此看來，更熟悉網絡運營的電商除了可能對服裝行業(yè)缺乏了解之外，自身存在的問題也不少。相對而言，傳統(tǒng)服裝企業(yè)觸網則有自己的優(yōu)勢。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)的固有優(yōu)勢和新機會

“更了解客戶需求、、品牌影響力、不以電子商務為主業(yè) “在筆者來看是傳統(tǒng)服裝企業(yè)進入電子商務領域的優(yōu)勢所在。

首先，在服裝行業(yè)運營多年的經驗讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)更了解市場變化，可以根據淡季、旺季有效安排生產與銷售，最主要是他們掌握客戶的需求。與互聯(lián)網起家只熟悉網站運營和網絡商業(yè)模式相比，了解客戶需求的傳統(tǒng)服裝企業(yè)無疑擁有很大優(yōu)勢，多年的商場打拼讓他們有敏感的市場嗅覺和快速調整生產的反應能力。從創(chuàng)意、研發(fā)、設計、再到制造和管理的積累在競爭環(huán)境下都圍繞著市場真實的需求展開，很大程度上避免電子商務盲目上品種、經營全品類的問題。分布在各地的線下店同時還可以做為電商的體驗店存在，這種零成本轉換優(yōu)勢是很多互聯(lián)網企家店商所難以企及的。

其實擁有品牌影響力是傳統(tǒng)服裝企業(yè)的優(yōu)勢。隨著改革開放發(fā)展起來的中國服裝行業(yè)，已經從之前“三來一補”的生存模式轉化為“以自有品牌為主”的生產經營模式。與此同時，國產服裝品牌在本土消費者心中的也頗具影響力，這成為他們“觸網”的第三大優(yōu)勢。借助網絡的力量，傳統(tǒng)品牌可以把自己的客戶認可度拓展到線上，讓客戶有更多機會接觸與了解自己。雖然些純網站起家的服裝電商也宣傳自己“擁有品牌”優(yōu)勢，但近期一次調查表明客戶去光顧的主要原因還是“價格低”，而“網站品牌優(yōu)勢”被排在了第五位之后。

第三，不以電子商務為核心主業(yè)是另一大優(yōu)勢。傳統(tǒng)服裝企業(yè)有穩(wěn)定的利潤來源，同時很多公司“觸網”只是為自己多一種接觸客戶的途徑和營銷渠道。整體看來，電商從來不曾成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)的主攻方向，無論是西班牙的ZARA、日本的優(yōu)衣庫還是中國的李寧、美邦莫不如此。有人認為這是傳統(tǒng)服裝企業(yè)發(fā)展電子商務的不利因素，筆者不同意這種說法。不以電子商務為核心的傳統(tǒng)電商也因此有了平和寧靜的心態(tài)，也正因如此傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務不會出現“為了擴張而擴張”的競爭方式，有節(jié)制的發(fā)展也許更有利于企業(yè)的長遠未來

當然，有優(yōu)勢的同時在開展互聯(lián)網業(yè)務時，傳統(tǒng)服裝企業(yè)也要面臨很多挑戰(zhàn)。除了模式的選擇（自己做還是外包）之外還要選擇適合的經營人才、有效平衡網絡渠道和線下渠道，有些傳統(tǒng)服裝企業(yè)也因為以上困難選擇“觀望”的態(tài)度。

無論怎樣，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的嘗試介入將改變當下電商競爭的格局，即從投資型轉為運營型。前者的邏輯是“血拼到最后一個，惟一幸存者制定規(guī)則、賺取大量利潤”，所以只能靠外來投資提升流量然后進一步估值再去吸引投資，短期內很難實現真正意義的贏利。不少網站也因此倒閉，畢竟最后的勝利離現實還很遙遠，并不是每個都有機會堅持到那一天。而后者，即運營型電子商務，則多是傳統(tǒng)服裝企業(yè)進軍電商采取的模式，他們并不急于非?？焖俚臄U張，更多是借助原有優(yōu)勢穩(wěn)扎穩(wěn)打做運營。

比爾·蓋茨十幾年前表示“The 21st Century, or electronic commerce, or no business services can be.（21世紀要么電子商務,要么無商可務）”這個預言在很大程度上被誤讀了，電子商務無疑將是我們未來生活的一部分，但它也只會是一種經營的工具而非經營的全部。對傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，電子商務是一次難得的發(fā)展和擴展自己疆土的機會，但同時也應注意它只是經營的一部分而非全部內容。

作者系正略鈞策管理咨詢顧問，如需轉載，請務必注明公司及作者名稱
 

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