系列專(zhuān)題：三鹿奶粉事件

“分享三鹿，分享成功”三鹿成功征文活動(dòng)案例解析

　　今年春季發(fā)生的“阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉”事件使得中國(guó)奶粉行業(yè)遭受了前所未有的危機(jī)，甚至波及到了一些業(yè)內(nèi)知名的大型奶粉生產(chǎn)企業(yè)。在這次事件中，由于一些新聞媒體的誤報(bào)，我國(guó)最大的奶粉生產(chǎn)企業(yè)――三鹿集團(tuán)遭受的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)幾千萬(wàn)元。

　　面對(duì)突發(fā)事件，三鹿集團(tuán)不僅成功展開(kāi)了危機(jī)公關(guān)，并利用這次危機(jī)公關(guān)，提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)。雖然危機(jī)公關(guān)取得了很大成效，僅有危機(jī)公關(guān)還是不夠的。在危機(jī)公關(guān)之后，仍需有后續(xù)的市場(chǎng)動(dòng)作。

　　河南市場(chǎng)是三鹿的重要奶粉市場(chǎng)，也是受“阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉”事件沖擊比較大的地區(qū)。在“阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉”事件平息之后，怎樣才能恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，徹底消除“阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉”事件對(duì)三鹿造成的負(fù)面影響？經(jīng)三鹿集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人的充分溝通，北京普天同盛企業(yè)策劃公司三鹿項(xiàng)目組在河南市場(chǎng)策劃了“分享三鹿，分享成功”征文活動(dòng)?！　?/p>

　　為什么舉辦征文活動(dòng)？

　　目前，各種標(biāo)新立異的市場(chǎng)宣傳推廣活動(dòng)層出不窮，征文這種“古董級(jí)”的市場(chǎng)宣傳手段是否還能在市場(chǎng)上擔(dān)當(dāng)重任？那就要看企業(yè)是否具備一下三個(gè)條件：

　　1、企業(yè)本身能夠在市場(chǎng)上讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，條件是企業(yè)必需具有悠久的歷史，擁有極高的知名度和美譽(yù)度；

　　2、企業(yè)在市場(chǎng)上擁有大量的忠實(shí)消費(fèi)者，能夠一呼百應(yīng)，否則參與度不言而喻；

　　3、企業(yè)在終端必需有較強(qiáng)的執(zhí)行能力，能夠和消費(fèi)者互動(dòng)，讓活動(dòng)效果最大化。

　　當(dāng)征文的方案提出之后，我們聽(tīng)到了不少反對(duì)的聲音：有人認(rèn)為征文這種宣傳手段過(guò)于陳舊，消費(fèi)者不會(huì)接收；也有人認(rèn)為現(xiàn)在的消費(fèi)者大都比較浮躁，哪有時(shí)間給我們寫(xiě)文章。但是經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，我們認(rèn)為三鹿集團(tuán)完全具備了上述三個(gè)條件：

　　三鹿擁有悠久的歷史，具有極高的知名度和美譽(yù)度。三鹿是我國(guó)最大的奶粉生產(chǎn)企

　　業(yè)，經(jīng)過(guò)50年的品牌沉淀，無(wú)論在經(jīng)銷(xiāo)商還是消費(fèi)者心目中都形成了親切、溫馨、可靠的品牌形象，這種形象對(duì)我國(guó)廣闊的奶粉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，推動(dòng)力是巨大的。據(jù)調(diào)查，三鹿作為溫馨可靠的品牌和物美價(jià)廉的產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的省份比雀巢等其它品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力?！　?/p>

　　三鹿擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的忠實(shí)消費(fèi)者?！?0年的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)，2000萬(wàn)媽媽的營(yíng)養(yǎng)選擇”，

　　這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)就是三鹿的真事寫(xiě)照。20多年來(lái)，三鹿高品質(zhì)產(chǎn)品培育了不知多少位因母乳不足的寶寶，消費(fèi)者對(duì)三鹿的那種情感是難以用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)的。

　　3、三鹿擁有完整、密集、暢通的巨大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定、健全的銷(xiāo)售隊(duì)伍，具有很強(qiáng)的終端執(zhí)行力。這是它能在最短時(shí)間內(nèi)及時(shí)向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行信息發(fā)布、新品推廣和政策下達(dá)的決定性因素。

　　最后，三鹿集團(tuán)蔡樹(shù)維副總經(jīng)理力排眾議，不但要求征文活動(dòng)在河南各地市的報(bào)紙上刊登，而且在終端也要充分體現(xiàn)?！　?/p>

　　怎么實(shí)施征文活動(dòng)？

　　手段定下來(lái)了，但下一步怎樣把一個(gè)平淡的征文活動(dòng)賦予新的含義呢？經(jīng)過(guò)和三鹿集團(tuán)廣告部馬部長(zhǎng)多次溝通，我們的思路逐步清晰起來(lái)。

　　征文活動(dòng)的傳播策略：“現(xiàn)身說(shuō)法”＋“成功理念”＋“寶寶健康形象”＝市場(chǎng)銷(xiāo)量

　　“現(xiàn)身說(shuō)法”是消費(fèi)者對(duì)三鹿奶粉的親身體驗(yàn)，對(duì)三鹿產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和感知；

　　“成功理念”利用三鹿嬰幼兒奶粉在河南市場(chǎng)已有20多年的歷史，擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)挖掘他們成長(zhǎng)過(guò)程中的成功經(jīng)歷，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵賦予成功的理念。

　　 “寶寶健康形象”是指征文活動(dòng)中加入寶寶照片，讓更多的母親關(guān)注本次活動(dòng)，目的是讓寶寶健康形象給三鹿品牌注入時(shí)尚、親情的活力。

　　活動(dòng)策略定了下來(lái)，具體執(zhí)行就有了主導(dǎo)思想。本次活動(dòng)主題定為“分享三鹿　分享成功”——三鹿與我的成功故事?；顒?dòng)時(shí)間定為2004年8月18日—2004年10月14日，在河南全省范圍內(nèi)的所有地市同時(shí)實(shí)施，共17個(gè)地市。

　　為了吸引更多的消費(fèi)者參與，本次活動(dòng)分為三部分：一是成功征文活動(dòng)；二是健康寶寶征集活動(dòng)；三是活動(dòng)標(biāo)志征集活動(dòng)。

　　為了讓消費(fèi)者清楚地了解什么是成功，普天同盛還針對(duì)不同年齡段的人群，對(duì)成功進(jìn)行了明晰的界定?！俺晒Α备拍钍謴V泛：從寶寶的牙牙學(xué)語(yǔ)到能夠蹣跚行走，從簡(jiǎn)單數(shù)數(shù)到走向?qū)W堂，從十年寒窗苦到進(jìn)入理想學(xué)府，從第一次的失敗到最后的成功等等，生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的進(jìn)步都是成功的表現(xiàn)。

　　在獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置上，活動(dòng)處也是精心設(shè)計(jì)的。本次活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)分為三大塊，每一塊又分成三個(gè)大獎(jiǎng)，具體如下：

　　征文故事獎(jiǎng)和三鹿健康寶寶獎(jiǎng)各設(shè)一、二、三等獎(jiǎng)，每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)各1人、3人和10人；成功幸運(yùn)將也設(shè)成一、二等獎(jiǎng)和參與獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)1名，二等獎(jiǎng)5名，參與獎(jiǎng)100名。用多種的獎(jiǎng)項(xiàng)和提高中獎(jiǎng)率來(lái)提高消費(fèi)者參與度。

　　宣傳推廣是活動(dòng)的重要組成部分，是決定活動(dòng)效果的重要因素。普天同盛為了把宣傳效果最大化，采用報(bào)紙和海報(bào)二種方式同時(shí)進(jìn)行宣傳方式，其中報(bào)紙宣傳采用硬廣告和軟文相結(jié)合的方式進(jìn)行，把報(bào)紙宣傳和終端推廣有機(jī)地結(jié)合到一起。

　　運(yùn)籌帷幄 一鳴驚人

　　萬(wàn)事俱備，就欠實(shí)施。8月18日，三鹿集團(tuán)在河南17個(gè)地市全面啟動(dòng)“分享三鹿，分享成功”征文活動(dòng)。

　　當(dāng)天，大河報(bào)、新鄉(xiāng)日?qǐng)?bào)、洛陽(yáng)晚報(bào)等17家報(bào)紙刊登了本次征文廣告；三鹿集團(tuán)在河南各地區(qū)的銷(xiāo)售人員也行動(dòng)起來(lái)，在三鹿的各個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)張貼征文宣傳海報(bào)，并在人員流動(dòng)較大的地區(qū)發(fā)放活動(dòng)宣傳單頁(yè)。

　　征文活動(dòng)一開(kāi)始就先聲奪人，對(duì)三鹿奶粉的銷(xiāo)售起到了很好的拉動(dòng)作用。據(jù)新鄉(xiāng)一位三鹿銷(xiāo)售人員介紹，8月18日，新鄉(xiāng)丹尼斯店（當(dāng)?shù)刈畲蟮某校┠谭鄣匿N(xiāo)量是過(guò)去的3倍，突破了歷史最好記錄。在整個(gè)活動(dòng)期間，鄭州市場(chǎng)的銷(xiāo)量提高了2倍多，洛陽(yáng)提高了3.5倍，最高的是許昌市場(chǎng)，銷(xiāo)量提高了近 5倍……

　　隨著三鹿征文活動(dòng)的不斷深入，市場(chǎng)上的競(jìng)品開(kāi)始了反擊的行動(dòng)：圣元利用育嬰專(zhuān)業(yè)雜志《媽咪寶貝》做起了征文活動(dòng)；秦俑在河南一些地市不但舉辦大型的路演，還在終端推出買(mǎi)三送一促銷(xiāo)活動(dòng)；在洛陽(yáng)嵩縣，龍丹奶粉搞起了買(mǎi)二送一的促銷(xiāo)活動(dòng)；就連平時(shí)不大做活動(dòng)的多美滋也在超市上了導(dǎo)購(gòu)和促銷(xiāo)人員。

　　然而市場(chǎng)的硝煙并沒(méi)有影響征文活動(dòng)的效果，從8月20日開(kāi)始，消費(fèi)者的征文如雪片一般飛來(lái)，一封封感人肺腑、情真意切的來(lái)信，一張張?zhí)煺婵蓯?ài)、健康靚麗的寶寶照片，讓工作人員應(yīng)接不暇。到9月18日截止，活動(dòng)共收到來(lái)信近3萬(wàn)封來(lái)信，其中征文1萬(wàn)余封，寶寶照片7千多封，參與抽獎(jiǎng)的來(lái)信1萬(wàn)多封。

　　三鹿集團(tuán)廣告部馬部長(zhǎng)說(shuō)，這么多的來(lái)信在三鹿發(fā)展史上絕無(wú)僅有?；顒?dòng)之所以受到那么多消費(fèi)者的關(guān)注，一方面體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)我們企業(yè)的認(rèn)可，另一方面也反映了活動(dòng)準(zhǔn)備的比較充分，終端執(zhí)行能力強(qiáng)。

　　經(jīng)過(guò)緊張激烈的評(píng)選，本次征文活動(dòng)結(jié)果終于誕生了。10月11日，三鹿集團(tuán)在大河報(bào)公布了活動(dòng)結(jié)果，征文活動(dòng)進(jìn)入獎(jiǎng)品發(fā)放和信息反饋的后期收尾工作。

　　雖然“分享三鹿，分享成功”征文評(píng)選工作已經(jīng)結(jié)束，但活動(dòng)的影響仍在繼續(xù)。10月11日，征文活動(dòng)處還陸續(xù)收到一些消費(fèi)者的來(lái)信，其中一個(gè)消費(fèi)者這樣寫(xiě)道：

　　尊敬的三鹿集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)，我是一個(gè)3歲孩子的父親，在活動(dòng)結(jié)束后我才知曉本次征文。我知道這封征文已失去了參加評(píng)選的資格，但我還是動(dòng)筆寫(xiě)了，因?yàn)?年來(lái)，三鹿給了我孩子健康，給了我孩子歡樂(lè)。每當(dāng)我看到孩子不斷成長(zhǎng)的時(shí)候，內(nèi)心就充滿(mǎn)了對(duì)三鹿感激之情……

　　快樂(lè)需要體驗(yàn)，成功需要分享?！胺窒砣?，分享成功”征文活動(dòng)已成功落下帷幕，但活動(dòng)效果還在延續(xù)。據(jù)三鹿當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)理稱(chēng)，征文活動(dòng)后，三鹿奶粉在河南各大商超銷(xiāo)售不斷飚升，品牌的親和力與美譽(yù)度都有不同程度地提升，一些因受阜陽(yáng)奶粉事件影響而轉(zhuǎn)向進(jìn)口奶粉的消費(fèi)者又重新回到三鹿的身邊。一位乳業(yè)專(zhuān)家評(píng)價(jià)活動(dòng)說(shuō)：三鹿用傳統(tǒng)宣傳手段取得意想不到的市場(chǎng)效果，一方面說(shuō)明了三鹿在當(dāng)?shù)仄放频挠绊懥?，另一方面也反映出傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段也可以“煥發(fā)青春”。

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