曾經(jīng)考察京城某知名地產(chǎn)項(xiàng)目，銷(xiāo)售人員之間閑談中的抱怨破壞了通過(guò)閱讀廣告建立的良好印象。而這樣的困惑常常存在，為什么一些富有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)不佳，一些地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售秩序經(jīng)歷從鼎盛到陷入混亂的周期？

　　銷(xiāo)售包含三個(gè)遞進(jìn)的層級(jí)，或者說(shuō)三個(gè)不同的境界。第一個(gè)層級(jí)，是以產(chǎn)品的基本功能利益滿足消費(fèi)者的基本需求；第二個(gè)層級(jí)，是尋求與消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀的對(duì)應(yīng)；第三個(gè)層級(jí)，是以激情實(shí)現(xiàn)情感上的溝通和感染，這更是銷(xiāo)售的最高境界。

　　第一個(gè)層級(jí)，產(chǎn)品和服務(wù)利益的販賣(mài)。

　　這其中包含對(duì)產(chǎn)品的原料、功能、工藝、特征、優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)、售后服務(wù)、配送等與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品系統(tǒng)知識(shí)的全面和深入了解，從而能在產(chǎn)品的利益點(diǎn)上有清晰的闡釋?zhuān)屬?gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品本身有深刻的了解。在此，消費(fèi)者所需求的產(chǎn)品利益，是產(chǎn)品的整個(gè)關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，即不是單一的產(chǎn)品功能和價(jià)值，更有獲得產(chǎn)品的代價(jià)，包含購(gòu)買(mǎi)的便利性、學(xué)習(xí)使用的花費(fèi)（時(shí)間和金錢(qián)）、使用后服務(wù)的獲得、品牌信任等綜合內(nèi)容。

　　而銷(xiāo)售技巧是通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求的了解，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者被尊重的需求的滿足，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的，是產(chǎn)品銷(xiāo)售的潤(rùn)滑劑。良好的銷(xiāo)售技能有利于建立銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)印象，在過(guò)程中，消費(fèi)者能更準(zhǔn)確獲得所關(guān)心的利益點(diǎn)的深入了解。因此，銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品和銷(xiāo)售技巧的掌握是銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。

　　第二層級(jí)，價(jià)值觀的販賣(mài)。

　　消費(fèi)者不只為了獲得產(chǎn)品的功能而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)在產(chǎn)品上的差異不是決定其銷(xiāo)售的根本，其差異來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀所對(duì)應(yīng)的生活方式的認(rèn)知。

　　首先，企業(yè)通過(guò)定位研究制定品牌價(jià)值觀并傳遞給顧客。

　　企業(yè)通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客群的研究，制定出品牌價(jià)值觀，并通過(guò)廣告、公關(guān)等傳播方式將產(chǎn)品與品牌價(jià)值觀向顧客傳遞。從而通過(guò)品牌價(jià)值觀形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　其次，企業(yè)將企業(yè)價(jià)值觀和品牌價(jià)值觀傳遞給銷(xiāo)售人員。

　　品牌價(jià)值觀的傳遞同樣是通過(guò)培訓(xùn)等手段，以及培訓(xùn)使銷(xiāo)售人員對(duì)品牌理念、廣告?zhèn)鞑?nèi)涵和公關(guān)活動(dòng)有更深層的認(rèn)知和理解。

　　企業(yè)價(jià)值觀則是企業(yè)文化潛移默化作用的結(jié)果。不同企業(yè)有其不同的企業(yè)文化內(nèi)涵，正如北大和清華的文化價(jià)值觀存在差異而使兩個(gè)院校的學(xué)子表現(xiàn)出不同的價(jià)值觀特征。企業(yè)價(jià)值觀的差異也作用于員工的不同的行事態(tài)度。例如，鼓勵(lì)創(chuàng)新的企業(yè)，其員工可能會(huì)表現(xiàn)出承擔(dān)責(zé)任的勇氣，而不允許員工犯錯(cuò)誤的企業(yè)則會(huì)面臨凡事推委，員工怕?lián)?zé)任擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的行為特征，而這樣的價(jià)值觀也會(huì)直接反應(yīng)在對(duì)顧客的態(tài)度上。銷(xiāo)售人員可能賣(mài)了就萬(wàn)事大吉，造成顧客的不好印象，或者在顧客與企業(yè)之間進(jìn)退兩難，最終舍棄顧客利益維護(hù)企業(yè)利益。曾經(jīng)，在某書(shū)店買(mǎi)書(shū)后想更換為另外一本，被樓層收銀臺(tái)、總服務(wù)臺(tái)和樓層營(yíng)業(yè)柜臺(tái)推來(lái)推去，誰(shuí)都不愿承擔(dān)責(zé)任，書(shū)店企業(yè)的價(jià)值觀作用于工作人員，反映在了對(duì)顧客的態(tài)度上。因此，為了使銷(xiāo)售人員能以正確的行為方式面對(duì)客戶，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的檢討和矯正。

　　除此之外，銷(xiāo)售人員由于自身的家庭背景、受教育背景、社會(huì)環(huán)境背景、工作經(jīng)歷背景和個(gè)人素質(zhì)背景、個(gè)人性格喜好等的不同特征，也會(huì)綜合形成其個(gè)人價(jià)值觀，表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)待事業(yè)、工作、生活、人際的態(tài)度，個(gè)人價(jià)值觀也會(huì)直接作用于銷(xiāo)售的表現(xiàn)。曾經(jīng)對(duì)某銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分析，戲劇性地發(fā)現(xiàn)不同銷(xiāo)售人員的客戶大部分都表現(xiàn)為與這個(gè)銷(xiāo)售人員相近似的性格和生活價(jià)值觀特征。例如，活波外向的銷(xiāo)售員，其客戶也多時(shí)尚和張揚(yáng)，而傳統(tǒng)持重的銷(xiāo)售人員，其顧客多低調(diào)和謹(jǐn)慎。

　　銷(xiāo)售人員個(gè)人價(jià)值觀的差異不可避免的存在，因此，在選擇銷(xiāo)售人員時(shí)，應(yīng)該慎重分析其過(guò)往背景，與企業(yè)價(jià)值觀和品牌價(jià)值觀的契合度等。更為重要的，應(yīng)加強(qiáng)銷(xiāo)售人員對(duì)于顧客價(jià)值觀的識(shí)別能力，并以顧客價(jià)值觀為導(dǎo)向，采取顧客認(rèn)同的價(jià)值觀導(dǎo)向的相應(yīng)的行為方式。

　　其三，銷(xiāo)售人員將品牌價(jià)值觀傳遞給顧客。

　　對(duì)于企業(yè)價(jià)值觀的傳達(dá)是通過(guò)行為過(guò)程外在表現(xiàn)出來(lái)，在語(yǔ)言中無(wú)意識(shí)表露出來(lái)的，而對(duì)于品牌價(jià)值觀的傳遞則是在尋求產(chǎn)品與顧客在精神上的聯(lián)絡(luò)。

　　銷(xiāo)售人員在與顧客溝通的過(guò)程中，首先了解到顧客的個(gè)人價(jià)值觀。品牌價(jià)值觀所傳遞的是目標(biāo)客戶群價(jià)值觀的共性特征，對(duì)于每個(gè)顧客而言，又是一個(gè)個(gè)性的個(gè)體，存在個(gè)人價(jià)值觀的差異。銷(xiāo)售人員根據(jù)顧客的職業(yè)教育等特征，在傳達(dá)品牌價(jià)值觀的共性特征的同時(shí)，也尋求與顧客個(gè)人價(jià)值觀的契合點(diǎn)，從而能達(dá)到將品牌價(jià)值觀深入傳達(dá)的作用。

　　在房地產(chǎn)銷(xiāo)售的過(guò)程中，結(jié)合項(xiàng)目品牌價(jià)值觀特征和顧客的背景，尋求價(jià)值觀的共通點(diǎn)，就能建立顧客對(duì)于項(xiàng)目的深刻印象和青睞。原因是顧客購(gòu)買(mǎi)的不是單純的居住的地方，而是社區(qū)配套、外部環(huán)境、內(nèi)部景觀、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、房間戶型空間結(jié)構(gòu)等所構(gòu)成的生活狀態(tài)，是品牌所標(biāo)志的文化標(biāo)簽。曾經(jīng)拜訪過(guò)無(wú)數(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)于銷(xiāo)售接待，印象深刻的寥寥，而其中之一是在北京某項(xiàng)目一位銷(xiāo)售人員講樣板間里的生活，并促膝聊朝陽(yáng)白領(lǐng)生活狀態(tài)的經(jīng)歷。

　　“人以群分，物以類(lèi)聚?！痹谫I(mǎi)東西時(shí)，人們也不自覺(jué)地在尋找與自己的符號(hào)，這個(gè)符號(hào)所表現(xiàn)的就是個(gè)人價(jià)值觀。因此，不僅品牌價(jià)值觀要通過(guò)廣告和公關(guān)活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)手段傳達(dá)，也要將通過(guò)銷(xiāo)售人員進(jìn)行傳播?！　?|!---page split---| 

　　第三層級(jí)，販賣(mài)激情。

　　如果說(shuō)前兩個(gè)層級(jí)都在試圖賣(mài)點(diǎn)什么，惟獨(dú)激情是一把無(wú)形的利劍，是感染力，是將產(chǎn)品和價(jià)值觀從一種純粹的物質(zhì)和精神的生硬狀態(tài)賦上情緒和魂魄，使之柔化而讓人樂(lè)意觸摸和感受。激情不是矯揉造作，而是發(fā)自內(nèi)心表現(xiàn)于外的執(zhí)著和熱愛(ài)。如果說(shuō)產(chǎn)品和服務(wù)是水，價(jià)值觀是水色，激情則是水外秀景。正如西湖因陰雨艷陽(yáng)之天氣變化景致之情趣各有不同。

　　激情決定態(tài)度，從而影響行事的方式，并影響組員和顧客的熱情。激情能夠激發(fā)學(xué)習(xí)的熱忱和創(chuàng)造力，也是創(chuàng)新的源動(dòng)力。曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)某寫(xiě)字樓項(xiàng)目銷(xiāo)售中一位新入行的銷(xiāo)售員業(yè)績(jī)卓著，在她的客戶中，總有已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的老客戶帶來(lái)自己的朋友，他們被她的激情感染，也成為了她的義務(wù)宣傳員。

　　激情來(lái)自于發(fā)現(xiàn)新鮮。為什么新進(jìn)員工會(huì)飽含激情，為什么許多老的銷(xiāo)售人員沒(méi)有了激情？由于新鮮而激發(fā)了發(fā)現(xiàn)的熱忱，由于沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新鮮的動(dòng)力，而使職業(yè)成為了單純的謀生手段。

　　激情來(lái)自于愿景。沒(méi)有夢(mèng)想不會(huì)有激情，沒(méi)有愿景也不會(huì)有全力以赴的動(dòng)力。愿景有組織愿景和個(gè)人愿景，組織愿景是通過(guò)描述組織的發(fā)展藍(lán)圖，實(shí)現(xiàn)組織成員意識(shí)形態(tài)的一致。個(gè)人愿景是員工對(duì)自身職業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。對(duì)于個(gè)人愿景，企業(yè)人力資源部門(mén)要認(rèn)知、規(guī)劃和引導(dǎo)。對(duì)于組織愿景，絕對(duì)不只是一個(gè)企業(yè)的發(fā)展口號(hào)，也不是讓員工趨之若鶩的手段，而應(yīng)該是切實(shí)和具體的目標(biāo)和規(guī)劃，與員工的成就和價(jià)值回報(bào)相聯(lián)系，與員工的個(gè)人愿景相關(guān)聯(lián)，使員工能找到與其個(gè)人愿景的契合點(diǎn)，從而獲得真正的心理歸屬感。接觸了一些房地產(chǎn)代理公司的銷(xiāo)售人員，他們?cè)谛睦锖推髽I(yè)之間總有一種莫名的距離感，總是難找到一種心靈的托付，在企業(yè)發(fā)展和個(gè)人成長(zhǎng)之間尋求不到一個(gè)平衡的支點(diǎn)，這也正是造成這個(gè)行業(yè)流動(dòng)性居高的原因之一。

　　激情管理是企業(yè)應(yīng)該重視的課題。所謂激情管理，就是企業(yè)加強(qiáng)對(duì)員工行為態(tài)度的研究，發(fā)現(xiàn)使激情褪色的原因，以及采取相應(yīng)的措施維系員工激情。另一方面，也應(yīng)該培養(yǎng)員工積極的工作觀和行為態(tài)度，實(shí)現(xiàn)員工的自我激情管理。激情的毀滅來(lái)自于漠視和挫折感，與企業(yè)的距離無(wú)法拉近是漠視，沒(méi)有關(guān)懷和等不到問(wèn)題解決的回饋是漠視，在銷(xiāo)售的過(guò)程中遭受冷遇是挫折感，試圖尋找突破的途徑，但創(chuàng)新的結(jié)果不如人意是挫折感，聽(tīng)不到認(rèn)同和肯定的聲音是挫折感，愿景未能達(dá)到也是挫折感。為了維系員工激情，企業(yè)可采取的方式包括鼓勵(lì)創(chuàng)新，不讓員工背上懼怕失敗的心理包袱；長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)結(jié)合；必要的壓力激發(fā)持續(xù)的進(jìn)??；建立良性競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)；并從情感上重視和尊重企業(yè)這個(gè)家庭的成員的聲音，給予關(guān)懷和肯定；通過(guò)持續(xù)的激勵(lì)促進(jìn)員工的工作熱忱。此外，相關(guān)的培訓(xùn)也是必要的手段，通過(guò)培訓(xùn)，一則提升態(tài)度和技能，滿足員工對(duì)新知的渴求，二則通過(guò)培訓(xùn)加強(qiáng)員工自信心和溝通能力，使員工有正確處理挫折的態(tài)度和方法，并培養(yǎng)員工堅(jiān)韌的毅力和正確的工作觀。

　　激情更來(lái)自于自我挑戰(zhàn)。作為銷(xiāo)售人員來(lái)講，也要進(jìn)行自我激情管理，應(yīng)該糾正怨天尤人、得過(guò)且過(guò)、推委等待等不正確的行為態(tài)度，熱愛(ài)銷(xiāo)售事業(yè)，在銷(xiāo)售中尋找樂(lè)趣，在自我挑戰(zhàn)中煥發(fā)激情，通過(guò)知識(shí)的積累豐富，在與顧客的交流和對(duì)話中尋求突破?！　?/p>

　　總而言之，產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷(xiāo)售技能是銷(xiāo)售人員完成銷(xiāo)售任務(wù)的基礎(chǔ)，價(jià)值觀則上到一個(gè)高的層面，從精神和文化內(nèi)涵尋求與顧客的溝通點(diǎn)，這些奠定了競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。而一個(gè)銷(xiāo)售人員的長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力從何而來(lái)，那則是能夠捕獲情感的激情，是從產(chǎn)品的推動(dòng)步入情感的拉動(dòng)，是客戶主動(dòng)介紹新朋友共同分享消費(fèi)體驗(yàn)的樂(lè)趣。畢竟，顧客的消費(fèi)體驗(yàn)是從前期探詢到購(gòu)買(mǎi)后使用和感受服務(wù)的整個(gè)過(guò)程，而銷(xiāo)售人員是這個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中的重要組成部分。因此，持續(xù)的激情管理是企業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。

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