在今天的家電業(yè)，最為引人注目的莫過于國美與格力的紛爭了。根據(jù)資料顯示：今年2月20日，成都國美電器為了啟動(dòng)淡季市場，在沒有經(jīng)過格力的允許的情況下，擅自將格力空調(diào)中銷售量排在前三位中的兩款空調(diào)大幅降價(jià)，引起了格力方的強(qiáng)烈不滿，并宣稱暫時(shí)停止向國美供貨，之后，雙方的矛盾升級(jí)，在3月中旬，國美宣布在全國范圍內(nèi)清理格力空調(diào)，引起各方人士的關(guān)注，批評(píng)國美者有之，批評(píng)格力者有之。雖然，這一事件的最后結(jié)果我們不得而知，這一事件給雙方的影響我們也不好預(yù)測(cè)，但這一事件確實(shí)為國美、格力雙方賺取了不少眼球，省了不少的廣告費(fèi)，特別是對(duì)格力而言，儼然是扮演了上游家電制造廠商不滿下游流通企業(yè)盤剝，奮起反抗的典范。與此同時(shí)，雖然格力沒有能夠進(jìn)入國美，但是卻因?yàn)榇舜问录W電牽手蘇寧、大中，并成為大中電器今年的首推空調(diào)品牌之一，可以說，格力是此次事件的最大受益者。

然而，就在此事被業(yè)內(nèi)人士津津樂道的時(shí)候，又傳出廣東志高空調(diào)宣稱要停止向三聯(lián)供貨的新聞。據(jù)傳媒報(bào)道：因?yàn)楦Ｖ萑?lián)家電在3月18日的媒體促銷廣告中，將各種空調(diào)產(chǎn)品作了一個(gè)全面的促銷，其中標(biāo)明空調(diào)驚爆價(jià)限時(shí)專送，當(dāng)中就有志高空調(diào)：1匹掛機(jī)原零售價(jià)為988元，專送驚爆價(jià)僅為399元。這個(gè)廣告引起了志高空調(diào)方的強(qiáng)烈不滿，志高空調(diào)福州市場的負(fù)責(zé)人江永峰經(jīng)理稱，在事情沒有妥善處理之前，他們已停止向福州三聯(lián)家電供貨，并發(fā)出律師函交涉此事。他認(rèn)為福州三聯(lián)家電擅自發(fā)布虛假志高空調(diào)低價(jià)廣告，要求對(duì)方立即停止侵權(quán)行為，并公開賠禮道歉，對(duì)造成的損失進(jìn)行賠償。

說實(shí)話，看到這則新聞，感覺有點(diǎn)涕笑是非。我立刻想到了我們大家都所熟悉的一個(gè)叫“東施效顰”的故事。故事大意是說：在春秋時(shí)期，越國有兩個(gè)女子，一個(gè)長得很美，叫西施，一個(gè)長得很丑，叫東施。東施很羨慕西施的美麗，就時(shí)時(shí)模仿西施的一舉一動(dòng)。有一天，西施犯了心口疼的病，走在大街上，用手捂住胸口，雙眉緊皺。東施一見，以為西施這樣就是美，于是也學(xué)著她的樣子在大街上走來走去，可是街上行人見了她的這個(gè)樣子，嚇得東躲西藏，不敢去看她。后來人們就用“東施效顰”來比喻不知道人家的好處和本身的缺點(diǎn)在哪里，胡亂模仿。而現(xiàn)在的志高撤柜三聯(lián)，則是一個(gè)不折不扣的現(xiàn)代版“東施效顰”。

志高空調(diào)或許是想借格力與國美之爭事件，來給三聯(lián)施壓，給自己營造一個(gè)合理的環(huán)境，或許是想借此來提高品牌的知名度，為自己贏得更多的眼球。但是事實(shí)會(huì)證明，雖然同樣是向大型流通企業(yè)叫板，志高與格力的 命運(yùn)只會(huì)“同途殊歸”。

一、 志高的品牌力不如格力

格力空調(diào)自1997年開始已經(jīng)連續(xù)7年蟬聯(lián)空調(diào)業(yè)老大稱號(hào)，“好空調(diào)，格力造”這句廣告詞，廣大的消費(fèi)者已經(jīng)是耳熟能詳。根據(jù)相關(guān)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)權(quán)威測(cè)定，在過去的2003年，格力空調(diào)銷量達(dá)到500萬多套，市場占有率達(dá)到14%多，比排名第二的海爾空調(diào)高出近4個(gè)百分點(diǎn)，在2001、2002年其市場占有率更是高達(dá)18%多。從這一連串的數(shù)字當(dāng)中，我們可以看到，格力空調(diào)在廣大消費(fèi)者心中的品牌影響力是非常巨大的，可以上在一定程度上已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了一定的品牌忠誠度。如此一來，格力對(duì)于某一特定的渠道的依賴性就要低很多，這也是格力敢于與國美反目的重要原因。

反觀志高空調(diào)，雖然說進(jìn)入空調(diào)行業(yè)也有數(shù)年時(shí)間了，但是在業(yè)內(nèi)，其也只能算是二流品牌，品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度都是非常的低下。在被志高空調(diào)譽(yù)為“快速發(fā)展”的過去的2003年，志高空調(diào)的銷量也僅僅是180多萬套，雖然擠進(jìn)了空調(diào)銷量排名的前12位，但是其市場占有率卻是非常低下?？梢哉f，在整個(gè)空調(diào)的行業(yè)集中度越來越高的今天，志高仍然有被淘汰出空調(diào)業(yè)的危險(xiǎn)。

因此作為二線品牌，志高要想繼續(xù)有所發(fā)展，躋身一線品牌之列，除了要在自身產(chǎn)品、科研實(shí)力上下功夫外，其肯定在很大程度上要依賴于各級(jí)經(jīng)銷商特別是象國美、蘇寧、三聯(lián)等全國性的家電專業(yè)連鎖商的大力支持。因?yàn)?，在這些全國性的家電專業(yè)連鎖賣場內(nèi)，品牌購買影響力要明顯低于其它地方，在這里，價(jià)格成為了決定購買的非常重要的條件。而志高等二線品牌恰恰具有的就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

總之，志高現(xiàn)在還不具備叫板三聯(lián)等全國性專業(yè)家電賣場的實(shí)力。雖然此次三聯(lián)未經(jīng)過志高允許，擅自降低志高空調(diào)價(jià)格不對(duì)，但是志高也完全沒有必要如此大動(dòng)肝火，否則，最后受的傷會(huì)更慘。

二、 志高的銷售網(wǎng)絡(luò)不如格力

格力的區(qū)域股份制的銷售渠道自建立以來，就一直為業(yè)內(nèi)津津樂道，并被很多企業(yè)多模仿。這種渠道最大的特點(diǎn)，就是通過格力股份的進(jìn)入，所經(jīng)銷商的忠誠度大為提高，而且，如此一來，也便于加強(qiáng)格力對(duì)于各級(jí)經(jīng)銷商的管理，有利于終端市場的價(jià)格體系的維護(hù)。害怕因?yàn)閲赖纳米越祪r(jià)，而攪亂了渠道的穩(wěn)定性，也是格力與國美反目的重要原因，格力作為一個(gè)知名品牌，并不是降不起價(jià)，而是一旦開了先河，可能就會(huì)造成其渠道的價(jià)格體系的混亂，這對(duì)格力來說，顯然是得不償失的。

格力還敢于叫板國美的另一個(gè)原因就是，其不但有極具格力特色的渠道體系，而且這個(gè)渠道體系還非常的完善，據(jù)稱，現(xiàn)在格力在全國所有一、二、三線市場都自己建有渠道或者是有經(jīng)銷商，另一組數(shù)據(jù)也能證明其經(jīng)銷商體系的強(qiáng)大。根據(jù)格力方面的資料，格力在全國現(xiàn)有各級(jí)經(jīng)銷商數(shù)目已經(jīng)上萬了，其產(chǎn)品通過經(jīng)銷商銷出去的空調(diào)占到其銷售總量的近90%，而通過國美銷出去的空調(diào)僅僅占到總量的幾個(gè)百分點(diǎn)而已，可以說，失去國美，對(duì)格力的影響并不是很大。

而對(duì)于志高來說，情況就沒有這么好了。根據(jù)志高網(wǎng)站的介紹，志高空調(diào)在2003年也總共才擁有1000多家經(jīng)銷商，其銷售網(wǎng)絡(luò)肯定是非常不完善的，而且其現(xiàn)有經(jīng)銷商隊(duì)伍的忠誠度還有待觀察。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說，渠道和終端的建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)工作的重中之重，沒有完善的渠道，即使再好的產(chǎn)品也銷不出去，志高也是一樣。就志高而言，其經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)肯定是在號(hào)稱空調(diào)洗牌年的2004是至關(guān)重要的，渠道沒有建設(shè)好，弄不好就要出局。而仿效格力自己建設(shè)終端，耗資巨大，對(duì)于志高來說，并不明智，可能也沒有那個(gè)實(shí)力。相比之下，比較快速、比較廉價(jià)的辦法就是與各個(gè)全國性和地區(qū)性的專業(yè)家電連鎖商合作，通過使志高產(chǎn)品進(jìn)入國美、蘇寧、三聯(lián)等專業(yè)大賣場，借助于促銷支持，能夠在短時(shí)間內(nèi)極大促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，并一定程度上提高知名度。

很顯然，志高也想到了這一點(diǎn)，并且已經(jīng)付諸實(shí)踐了，在今年，志高與國美、蘇寧等達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

然而，在這個(gè)節(jié)骨眼上，羽翼未豐的志高卻因?yàn)橐粓鰢?、三?lián)們慣用的降價(jià)促銷而作出撤柜三聯(lián)的舉動(dòng)，實(shí)在是不明智。

一方面：對(duì)志高空調(diào)來說影響將是致命的。因?yàn)橹靖呤欠浅Ｐ枰ㄈ?lián)在內(nèi)的全國性堵塞家電連鎖商的，而對(duì)于國美、三聯(lián)們來講，由于志高的品牌影響力有限，對(duì)于消費(fèi)者的忠誠度不高，完成可以成為他們的各大賣場內(nèi)的可有可無的品牌。如果果真志高撤柜三聯(lián)，對(duì)志高的打擊也就可想而知了。

另一方面，格力與國美之爭已經(jīng)被輿論及業(yè)內(nèi)專家上升到了新興連鎖渠道與傳統(tǒng)渠道之爭的層面上。格力的強(qiáng)大的品牌影響力和分銷渠道在一定程度上已經(jīng)打擊了以國美為代表的新興連鎖渠道。可以說，格力與國美之爭誰也沒有占據(jù)上風(fēng)，本身就是對(duì)以號(hào)稱是先進(jìn)模式的連鎖模式的巨大打擊，這一點(diǎn)肯定令國美、蘇寧、三聯(lián)等大為不快，可以說雖然平時(shí)這些連鎖大鱷們競爭也很激烈，但是在大是大非面前，相信他們還是會(huì)走在一塊的。而此時(shí)的志高宣稱撤柜三聯(lián)，正好給了新興渠道商們一個(gè)打擊報(bào)復(fù)傳統(tǒng)模式的一個(gè)機(jī)會(huì)。因此，志高事件如果不及時(shí)平息的話，極有可能招至國美、蘇寧等其它家電連鎖大鱷們的聯(lián)合封殺，以達(dá)到格力國美事件沒有達(dá)到的殺雞儆猴的效果。事實(shí)上，根據(jù)當(dāng)?shù)匦侣剤?bào)道，在志高三聯(lián)事件不久，國美、永樂等連鎖大鱷就給志高發(fā)出過抗議，其中上海永樂還向志高發(fā)出了罰款通知單。如此以來，志高由于此次事件的前景就更加堪憂了。

最后，我想說的是，我們說國美格力事件和志高三聯(lián)事件是關(guān)于新興渠道與傳統(tǒng)渠道之爭也罷，是關(guān)于上游制造商與渠道商之爭也罷，整個(gè)事件最后對(duì)具體企業(yè)的影響要看的更多的還是企業(yè)自身的實(shí)力，而不是爭論的性質(zhì)。就渠道商和制造商而言，彼此之間的摩擦肯定是不斷的，這就要求廠商之間不要?jiǎng)虞m就是撤柜、清場，而要理性對(duì)待，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力對(duì)廠商矛盾做出一個(gè)合理判斷，然后再付諸行動(dòng)，尋求廠商之間共同利益的最大化，。這樣的話，或許對(duì)企業(yè)、對(duì)商家而言，自身的利益更大些。

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