彩翼家紡，棒喝家紡業(yè)“跑馬圈地”現象

 作者：沈志勇    518

　　家紡行業(yè)有一個不成文的怪現象，就是幾乎所有的家紡品牌都在進行渠道的“跑馬圈地”運動。
　　家紡業(yè)在經過10年的快速擴張，特別是從2000年開始到現在，更是進入了一個白熱化程度，這時期隨著行業(yè)內眾多的企業(yè)以及網點數量的增多，渠道的質量和效率卻在下降，管理難度也越來越大，渠道控制力逐漸減弱，渠道忠誠度越來越低，網點的流失也越來越嚴重。

　　甚至有一家品牌，三年前他們在北京市場還有40多個銷售網點，隨著競爭的加劇，卻每年都在減少，現在只有5個網點了，而且贏利能力都不強。

　　家紡行業(yè)普遍的渠道贏利率不高，賺錢的加盟商比率與其他行業(yè)相比不算高，所以導致渠道不穩(wěn)定。

　　究其原因，這是因為在市場開發(fā)的過程中，大多數企業(yè)并未建立起自己相應的市場服務體系，采取的還是以往粗放式的經營管理。這種模式在一個行業(yè)剛起步的時候可能還比較實用，一旦等行業(yè)進入到一個競爭激烈化的這么一個階段，這種手段便顯得慢慢落伍了。

　　在產品基本同質化、品牌內涵和傳播方式基本同質化、渠道模式基本同質化的市場環(huán)境中，各競爭品牌主要把精力放在了渠道的跑馬圈地上。

　　目前在實際的渠道擴張中，眾多家紡企業(yè)還是奉行著只“圈”不“管”，只“招”不“服務”，采用最粗放的管理方式在維護渠道。這樣的渠道開發(fā)模式導致一些管理和維護不當的家紡品牌，其終端流失率甚至達到了40%。面對這樣高的市場流失，不少廠家卻還在不顧一切地開展大規(guī)模的招商工作，期望拉進來新的加盟商來替代流失的經銷商；就這樣一茬又一茬，造成眾多家紡品牌在部分區(qū)域市場反復消耗，無法獲得持續(xù)穩(wěn)定的市場收益和地位。而且還導致加盟商有一種上當受騙的感覺，做不了多久就散了，最后是兩敗俱傷，對于加盟商來說是巨大的經濟損失，對于廠家來講，傷害的是品牌，是信譽。

　　因此在這種情況下，需要我們企業(yè)做得更務實。突破傳統(tǒng)的跑馬圈地式的營銷方式，摒棄

　　以往“只開發(fā)、不維護”的行業(yè)陋習，深度協銷，與代理商一道做市場，這才有可能真正的把市場做起來，讓品牌樹立起來，讓經銷商賺到錢。

　　彩翼家紡就是這樣做的，她從誕生之始便提出了“只有企業(yè)的用心服務，加盟商和經銷商才會愿意和廠商同舟共濟，最終形成從企業(yè)到渠道，從渠道到終端的黃金銷售”的理念。這一理念在實際的工作中便表現為渠道下沉。

　　“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”。對于經銷商來說，短期利益是賺錢；長期利益是發(fā)展。一定的利益保障是經銷商得以生存的必要條件。所以彩翼家紡的渠道下沉，并不僅僅停留在表面上，而是切切實實的從根本上去做，力求做到“開一家，成一家”。其具體表現為下面三個方面

　　一， 建立品牌形象，為經銷商的事業(yè)服務

　　經銷商花大價錢選擇了代理了某個品牌，肯定是想把它作為自己的一份事業(yè)來做的。既然是商業(yè)行為，那成功的首要標準就是看貨賣不賣得出去，而想要賣貨，就首先必須具備一個良好的品牌形象，只有這樣才能讓消費者一看到你的名字，腦海里就能迅速知道你是干什么的，你的產品在他們心目中占據什么樣的地位。也只有這樣才可能真正的把銷量提高上去。

　　而對于企業(yè)來說，銷量上去了，那必定就能吸引到更多的經銷商的追捧，而追捧的人多了，自然成功的概率也就越大，影響力大了，反過來又能吸引來更多的經銷商，從而形成一個企業(yè)與經銷商之間的良性循環(huán)。所以說，這樣做既能樹立良好的品牌形象，又能為企業(yè)和經銷商帶來一個雙贏的局面。

　　 “麥當勞”的品牌形象是快樂，“百事可樂”的品牌形象是年輕活力，那家紡給人的感覺是什么呢？有的說是“藝術”，有的說是“溫情”，甚至有人說是“情趣”。

　　彩翼家紡認為，雖然現在的家紡消費已經升格為一種文化消費，但即使這樣還是需要有一個堅實的基礎作為依托的，不然這些所謂的“藝術”、“溫情”或者“情趣”便說不出到底是從何而來的了？到底是依靠什么來表現的？這些概念真的是目前的消費者內心所追求的嗎？

　　筆者認為不盡然，空曠的概念是很難引起消費者興趣的。雖然不排除有一部分高收入人群認同這些概念，但相信還有更多的普通消費者需要的還是實實在在的東西。

　　據心理研究表明，消費者對產品的了解，85%是通過視覺刺激完成的，家紡行業(yè)更是如此，因此產品設計的顏色、花紋、規(guī)格等產品外在的屬性，能否喚起消費者知覺至關重要。所以筆者認為就目前階段來說，家紡給人傳達出的感覺更多的應該是“色彩”。

　　而且色彩從顯性層面上來說，可以傳達床品對美化居家、美化生活環(huán)境起到一定的作用，而從隱性層面又可以表達消費者內心的一種夢想，即對豐富多彩生活的一種向往。所以彩翼家紡正是根據這一觀點，把自己定位為“色彩家紡”。力求打造出一個“心情盛開的地方”

　　據《中國家紡網》的報道：“彩翼提出要做“家紡的色彩專家”，不光光是一種宣傳口號和定位，而是建立在企業(yè)擁有的諸多優(yōu)勢和條件上的，其中“十八道色彩工序”就是一個在家紡行業(yè)中不易具備的加工工藝和生產條件。”“這樣的色彩工藝正是彩翼家紡區(qū)別于同類產品的優(yōu)勢所在，也是彩翼對目標市場的信心。”


　　 正是基于以上幾點的保證，彩翼的品牌形象并非建立在空中樓閣式的概念上的，而是有實實在在的基石做保障，把理念落到了實處。也只有這樣，彩翼品牌才能取信于消費者，才可能引起消費者真正的共鳴，從而引起購買的欲望。直接的也促成了經銷商事業(yè)的成功。

　　二．幫助銷售，為經銷商的利潤服務

　　廠家招商是為了賺取利潤，而經銷商代理產品，其最終目的也是為了賺錢。因此在實際銷售中，廠家可以將企業(yè)的各種資源進行整合，去幫助經銷商做銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤，在合理的范圍內，加大對經銷商的支持力度，去幫助他們贏利，以此來增加經銷商的利潤。這樣才能將經銷商融入企業(yè)發(fā)展的長遠規(guī)劃中，與企業(yè)實現共同贏利。

　　但有些企業(yè)往往只是把經銷商招來了，便不再去管他，或只會想盡辦法讓經銷商訂貨，而不知道幫經銷商如何去賣貨，長此以往，必然就會造成經銷商對企業(yè)失去信心，從而造成經銷商的流失，可以說這種方式是得不償失的。

　　彩翼家紡為了杜絕這種現象，穩(wěn)定經銷商隊伍，不但從最基礎的終端選址、商圈分析、市場調查上去幫助經銷商，甚至連最終的銷售也幫助經銷商去做，幫助經銷商開展從店內到店外進行一系列的銷售工作，并為此聘請外腦上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構，針對彩翼產品的特點及其目標消費群定制了全新的銷售模式。

　　彩翼更是派出了自己的銷售人員，直接駐店去幫助經銷商做銷售。顯而易見，彩翼銷售人員的專業(yè)銷售知識肯定比經銷商自己聘請的營業(yè)員豐富，這樣一來必然會帶來銷售業(yè)績上的進步，帶動經銷商的營業(yè)人員的銷售專業(yè)化，而且還能促進銷售人員和經銷商之間的感情，可謂一舉兩得。

　　而且，彩翼擁有行業(yè)內唯一完整的產業(yè)供應鏈體系，同樣據《中國家紡網》的報道：彩翼選用最主要的面料正是最為天然和健康的棉，而這棉又是產自公司的新疆八萬畝棉花實驗基地，新疆的自然條件造就了中國最優(yōu)質的原棉，這原棉使得彩翼家紡的道道生產工藝有了最優(yōu)質的基礎保障。用彩翼賈總自己的話說，“原棉、坯布等等都是我們可以自己掌控的”。

　　這就決定了彩翼具有大多數企業(yè)所不具備的成本優(yōu)勢，這種成本優(yōu)勢的發(fā)揮又可以減輕經銷商的成本壓力。

　　從以上的幾大措施，我們可以看出彩翼家紡為了讓經銷商的利潤最大化，可以說是不遺余力?！　?

　　三．完善培訓機制，為經銷商的日常運營服務

　　銷售是靠人的，經銷商素質的高低是家紡專賣店銷售好壞的基石。而經銷商受自身實力的局限，其管理能力，員工素質比企業(yè)要差，因此在實際銷售中，往往會遇到這樣那樣的問題。所以，加強對經銷商在管理、營銷等方面的培訓，提高他們的自身素質就顯得尤為重要。而且企業(yè)通過對經銷商的培訓，提高經銷商的營銷水準，為他們的成功帶來了可能的同時，也增強了經銷商對企業(yè)的信任度。　

　　針對上述問題，彩翼為經銷商編制了一套完善的培訓計劃，幫助經銷商培訓營銷人員，協助、指導營銷實施，幫助分析發(fā)展中所遇到的各種問題。

　　總之，產品要靠市場才能實現價值，企業(yè)要靠市場才能發(fā)展壯大，在如此巨大的市場面前只有企業(yè)用心為經銷商服務，經銷商用心為消費者服務，雙方同舟共濟，才有可能打造出一個好的家紡品牌，象以往的那種跑馬圈地的方式在現階段的家紡行業(yè)里已經變得明顯不適用了，類似彩翼家紡渠道下沉式的營銷模式將為經銷商帶來新的機會，同時也必將成為市場的一個新亮點。

沈志勇
 棒喝 家紡 圈地 跑馬 現象

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