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綜合能力考核表詳細內容
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時機好壞都管用的成長策略 不管你是農場或高爾夫球公司,從市場和顧客身上,企業(yè)永遠可以發(fā)現新的成長機會。 EMBA編輯部/文 入春以來,許多經濟指標顯示,全球景氣似乎已經慢慢走出陰霾。但是,歷經去年前所 未見的市場低迷后,多數企業(yè)主管仍舊持觀望態(tài)度,不敢大膽邁開步伐。 事實上,就算是最艱困的景氣寒冬,都還埋藏著成長的機會。美國全國獨立企業(yè)聯盟資 深研究員丹尼斯(William Dennis)近日接受「my Business」雜志訪問時表示:「市場有沒有機會,完全取決于你有多大的意愿與能力進 行調整,以適應景氣衰退期?!?處于等待景氣復蘇的時刻,企業(yè)主管該怎么為企業(yè)開拓新機會?「企業(yè)策略期刊」(Jo urnal of Business Strategy)、「my Business」雜志與班恩顧問公司近日不約而同地為文指出,不論景氣好壞,企業(yè)永遠可 以從市場與顧客身上,發(fā)現成長的機會。 一、 市場策略 ■服務多樣化。 不要把所有雞蛋都放在同一個籃子里,在現今這個多變的經濟環(huán)境下更形重要。服務多 樣化可以讓企業(yè)更穩(wěn)定,因為企業(yè)可以利用市場反應佳的產品,來彌補市場反應差的商 品。 當肯家庭農場(Duncan Family Farms)就是采行服務多樣化策略,讓農場因此得以生存下來。由于單靠種植季節(jié)性作物 ,很難維系農場的生存,當肯農場以作物為核心,另外開拓其它的服務。例如,當肯舉 辦南瓜節(jié)、將農場開放為觀光果園、接待學生團體等。結果,當肯家庭農場最后轉型為 一個家庭休閑中心與觀光勝地。 ■重新檢視核心市場。 企管顧問盧瑞(Bob Lurie)在「企業(yè)策略期刊」上指出,企業(yè)尋找市場新機會的第一步是,仔細檢視核心市 場上,哪些區(qū)域是從來不曾跨入的。傳統(tǒng)上,我們習慣以自己熟悉的方式做生意,往往 忽略許多有發(fā)展?jié)摿Φ牡胤健?譬如,過去企業(yè)為了拓展市場,常常以搶走競爭對手的顧客為目標,這個方法往往也很 成功。然而,真正有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕耍炊€是在現有顧客身上。企業(yè)不妨以刺激顧客 增加使用商品頻率的方式,開拓新機會。 企業(yè)可以先將市場新機會劃分為以下五種,再看看應該朝哪個方向努力: 1.留住現有顧客(減少顧客流失也是一種成長)。 2.滿足現有顧客對商品的基本需求,并刺激增加使用機會。 3.增加產品不同的新特色,以增加現有顧客使用頻率。 4.偷走對手的顧客。 5.吸引全新的顧客。 以眼鏡蛇高爾夫球公司(Cobra Golf)為例,它利用第三與第五種方法開拓成長機會,三年內銷售額就呈倍數增加。其 它著重于第四種方法的高爾夫球公司,成效反而并不顯著。眼鏡蛇高爾夫球公司發(fā)現, 打高爾夫球的女性族群有增加的趨勢,當其它公司還鎖定年輕與中年男性市場時,該公 司便重新設計適合女性使用的高爾夫球桿,結果成功打入女性高爾夫球市場。 在同一個時期,該公司也針對高齡球員,推出石墨把手大型球桿。該款球桿可以幫助年 長球員輕易達到年輕時期的推桿技巧。新款球桿的推出,可以讓年輕的球員持續(xù)使用該 公司產品,一直到年老。 不管你選擇哪一種方法,重要的是,不要依賴過去看似可行的經驗,而要超越過去經驗 的思維,盡可能找出成長的機會。 ■加速擴張計劃。 根據班恩顧問公司針對上一次景氣蕭條的一項調查發(fā)現,體質健全的英國企業(yè),歷經不 景氣時,反而逆勢成長了二○%以上。原因在于,他們在思考景氣下滑策略時,不以刪減 成本作為企業(yè)成長的手段,而改以強化策略或進行并購,加速企業(yè)的成長。 以戴爾計算機為例,戴爾計算機以低成本聞名。在景氣下滑時,它大加利用其低價策略 優(yōu)勢,奪走對手的市占率。 匯豐銀行(HSBC)則是利用不景氣進行購并的例子。匯豐銀行在北美、中東與亞洲等地 ,都設有營運據點,獨獨未在歐陸設立分行。一九九一年全球經濟下滑,匯豐銀行反而 抓住機會,并購當時深受巨額呆帳所苦的一家英國清算銀行,一舉跨入歐陸市場。 二、顧客策略 ■改善顧客行為。 為了實現成長目標,企業(yè)必須先衡量自己應該做的努力有哪些。如果新的市場機會需要 顧客改變行為,這就是企業(yè)要努力的地方。 舉例來說,李斯德林漱口藥水近日推出的廣告訴求為:「一天使用李斯德林漱口藥水兩 次,漱口三十秒鐘?!惯@個廣告顯然比「使用李斯德林,幫助好口氣,殺死壞細菌」更 好,因為前者明確指出顧客應該采取的行動,也讓顧客知道怎么做,有助于顧客改變其 行為。 ■從里到外了解你的顧客。 有些企業(yè)即便可以指出成長的機會,卻仍舊無法抓住顧客,原因在于企業(yè)對于該市場區(qū) 隔的顧客并不了解。透過深入描述顧客的樣貌,可以幫助企業(yè)掌握顧客。 首先,企業(yè)必須先能描述出顧客的社會地位、工作狀況,以及外觀。譬如,他很匆忙嗎 ?他很悠閑嗎?或者,他有哪些家庭成員?接著,試著描述該顧客對某些產品期待什么 經驗。企業(yè)不能忘記,顧客購買商品時,并不單純只為購買商品,而是購買「整組經驗 」。 舉例來說,來到邦諾書店買書的十幾歲男孩,會期待別人注意自己購買了存在主義作家 卡繆的書。邦諾書店如果觀察到這個現象,就要設法組合出該顧客區(qū)隔的特色,其中包 括他們眼中的自己、對相關產品類別或特定產品的歸類。十幾歲男孩討厭不受尊重,渴 望進入大學,開始獨立生活。至于他們?yōu)槭裁催x擇這些作者的書?這些書不僅用來打發(fā) 時間,它們更代表疏離與獨立的特質,同時還可以顯示出知識分子的地位。 有了這層了解之后,邦諾書店就可以針對這群顧客展開行銷活動。譬如,在推廣校園樂 團CD時,就可以將CD擺放在哲學類書籍的旁邊,增加曝光機會。 ■找出有意義,且具行動力的顧客區(qū)隔。 所謂「有意義的顧客」是,該顧客族群具有特殊的行為模式、需求與信仰;「具行動力 的顧客」則代表,企業(yè)能夠透過通路與行銷活動與顧客溝通,進而影響顧客的行為,兩 者缺一不可。 舉例來說,動畫制片公司通常都利用「有小孩的媽媽」這個標準人口統(tǒng)計類別來搜集行 銷信息。其結果是,從這個類別搜集而來的資料并不完全正確,因為職業(yè)婦女與家庭主 婦對看電影的需求非常不同。一般來說,職業(yè)婦女總是非常疲累,對孩子總有歉意,會 希望透過一些特殊而有教育意義的活動,如看動畫,與孩子拉近距離。家庭主婦則不同 ,她們與孩子朝夕相處,動畫片不過是諸多活動的選擇之一。 因此,如果行銷活動可以針對「職業(yè)婦女」與「家庭主婦」有所區(qū)分,便比較有意義, 因為她們的行動力是不一樣的,「職業(yè)婦女」顯然比較愿意帶著孩子上電影院看電影。 因此,如果你的行銷活動是要吸引大家上電影院,則鎖定「職業(yè)婦女」會比「家庭主婦 」成效更大。 不景氣時,企業(yè)不應被動地等待景氣回升。有時,成長看似悲觀,其實只是你還沒發(fā)覺 機會!
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時機好壞都管用的成長策略 不管你是農場或高爾夫球公司,從市場和顧客身上,企業(yè)永遠可以發(fā)現新的成長機會。 EMBA編輯部/文 入春以來,許多經濟指標顯示,全球景氣似乎已經慢慢走出陰霾。但是,歷經去年前所 未見的市場低迷后,多數企業(yè)主管仍舊持觀望態(tài)度,不敢大膽邁開步伐。 事實上,就算是最艱困的景氣寒冬,都還埋藏著成長的機會。美國全國獨立企業(yè)聯盟資 深研究員丹尼斯(William Dennis)近日接受「my Business」雜志訪問時表示:「市場有沒有機會,完全取決于你有多大的意愿與能力進 行調整,以適應景氣衰退期?!?處于等待景氣復蘇的時刻,企業(yè)主管該怎么為企業(yè)開拓新機會?「企業(yè)策略期刊」(Jo urnal of Business Strategy)、「my Business」雜志與班恩顧問公司近日不約而同地為文指出,不論景氣好壞,企業(yè)永遠可 以從市場與顧客身上,發(fā)現成長的機會。 一、 市場策略 ■服務多樣化。 不要把所有雞蛋都放在同一個籃子里,在現今這個多變的經濟環(huán)境下更形重要。服務多 樣化可以讓企業(yè)更穩(wěn)定,因為企業(yè)可以利用市場反應佳的產品,來彌補市場反應差的商 品。 當肯家庭農場(Duncan Family Farms)就是采行服務多樣化策略,讓農場因此得以生存下來。由于單靠種植季節(jié)性作物 ,很難維系農場的生存,當肯農場以作物為核心,另外開拓其它的服務。例如,當肯舉 辦南瓜節(jié)、將農場開放為觀光果園、接待學生團體等。結果,當肯家庭農場最后轉型為 一個家庭休閑中心與觀光勝地。 ■重新檢視核心市場。 企管顧問盧瑞(Bob Lurie)在「企業(yè)策略期刊」上指出,企業(yè)尋找市場新機會的第一步是,仔細檢視核心市 場上,哪些區(qū)域是從來不曾跨入的。傳統(tǒng)上,我們習慣以自己熟悉的方式做生意,往往 忽略許多有發(fā)展?jié)摿Φ牡胤健?譬如,過去企業(yè)為了拓展市場,常常以搶走競爭對手的顧客為目標,這個方法往往也很 成功。然而,真正有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕耍炊€是在現有顧客身上。企業(yè)不妨以刺激顧客 增加使用商品頻率的方式,開拓新機會。 企業(yè)可以先將市場新機會劃分為以下五種,再看看應該朝哪個方向努力: 1.留住現有顧客(減少顧客流失也是一種成長)。 2.滿足現有顧客對商品的基本需求,并刺激增加使用機會。 3.增加產品不同的新特色,以增加現有顧客使用頻率。 4.偷走對手的顧客。 5.吸引全新的顧客。 以眼鏡蛇高爾夫球公司(Cobra Golf)為例,它利用第三與第五種方法開拓成長機會,三年內銷售額就呈倍數增加。其 它著重于第四種方法的高爾夫球公司,成效反而并不顯著。眼鏡蛇高爾夫球公司發(fā)現, 打高爾夫球的女性族群有增加的趨勢,當其它公司還鎖定年輕與中年男性市場時,該公 司便重新設計適合女性使用的高爾夫球桿,結果成功打入女性高爾夫球市場。 在同一個時期,該公司也針對高齡球員,推出石墨把手大型球桿。該款球桿可以幫助年 長球員輕易達到年輕時期的推桿技巧。新款球桿的推出,可以讓年輕的球員持續(xù)使用該 公司產品,一直到年老。 不管你選擇哪一種方法,重要的是,不要依賴過去看似可行的經驗,而要超越過去經驗 的思維,盡可能找出成長的機會。 ■加速擴張計劃。 根據班恩顧問公司針對上一次景氣蕭條的一項調查發(fā)現,體質健全的英國企業(yè),歷經不 景氣時,反而逆勢成長了二○%以上。原因在于,他們在思考景氣下滑策略時,不以刪減 成本作為企業(yè)成長的手段,而改以強化策略或進行并購,加速企業(yè)的成長。 以戴爾計算機為例,戴爾計算機以低成本聞名。在景氣下滑時,它大加利用其低價策略 優(yōu)勢,奪走對手的市占率。 匯豐銀行(HSBC)則是利用不景氣進行購并的例子。匯豐銀行在北美、中東與亞洲等地 ,都設有營運據點,獨獨未在歐陸設立分行。一九九一年全球經濟下滑,匯豐銀行反而 抓住機會,并購當時深受巨額呆帳所苦的一家英國清算銀行,一舉跨入歐陸市場。 二、顧客策略 ■改善顧客行為。 為了實現成長目標,企業(yè)必須先衡量自己應該做的努力有哪些。如果新的市場機會需要 顧客改變行為,這就是企業(yè)要努力的地方。 舉例來說,李斯德林漱口藥水近日推出的廣告訴求為:「一天使用李斯德林漱口藥水兩 次,漱口三十秒鐘?!惯@個廣告顯然比「使用李斯德林,幫助好口氣,殺死壞細菌」更 好,因為前者明確指出顧客應該采取的行動,也讓顧客知道怎么做,有助于顧客改變其 行為。 ■從里到外了解你的顧客。 有些企業(yè)即便可以指出成長的機會,卻仍舊無法抓住顧客,原因在于企業(yè)對于該市場區(qū) 隔的顧客并不了解。透過深入描述顧客的樣貌,可以幫助企業(yè)掌握顧客。 首先,企業(yè)必須先能描述出顧客的社會地位、工作狀況,以及外觀。譬如,他很匆忙嗎 ?他很悠閑嗎?或者,他有哪些家庭成員?接著,試著描述該顧客對某些產品期待什么 經驗。企業(yè)不能忘記,顧客購買商品時,并不單純只為購買商品,而是購買「整組經驗 」。 舉例來說,來到邦諾書店買書的十幾歲男孩,會期待別人注意自己購買了存在主義作家 卡繆的書。邦諾書店如果觀察到這個現象,就要設法組合出該顧客區(qū)隔的特色,其中包 括他們眼中的自己、對相關產品類別或特定產品的歸類。十幾歲男孩討厭不受尊重,渴 望進入大學,開始獨立生活。至于他們?yōu)槭裁催x擇這些作者的書?這些書不僅用來打發(fā) 時間,它們更代表疏離與獨立的特質,同時還可以顯示出知識分子的地位。 有了這層了解之后,邦諾書店就可以針對這群顧客展開行銷活動。譬如,在推廣校園樂 團CD時,就可以將CD擺放在哲學類書籍的旁邊,增加曝光機會。 ■找出有意義,且具行動力的顧客區(qū)隔。 所謂「有意義的顧客」是,該顧客族群具有特殊的行為模式、需求與信仰;「具行動力 的顧客」則代表,企業(yè)能夠透過通路與行銷活動與顧客溝通,進而影響顧客的行為,兩 者缺一不可。 舉例來說,動畫制片公司通常都利用「有小孩的媽媽」這個標準人口統(tǒng)計類別來搜集行 銷信息。其結果是,從這個類別搜集而來的資料并不完全正確,因為職業(yè)婦女與家庭主 婦對看電影的需求非常不同。一般來說,職業(yè)婦女總是非常疲累,對孩子總有歉意,會 希望透過一些特殊而有教育意義的活動,如看動畫,與孩子拉近距離。家庭主婦則不同 ,她們與孩子朝夕相處,動畫片不過是諸多活動的選擇之一。 因此,如果行銷活動可以針對「職業(yè)婦女」與「家庭主婦」有所區(qū)分,便比較有意義, 因為她們的行動力是不一樣的,「職業(yè)婦女」顯然比較愿意帶著孩子上電影院看電影。 因此,如果你的行銷活動是要吸引大家上電影院,則鎖定「職業(yè)婦女」會比「家庭主婦 」成效更大。 不景氣時,企業(yè)不應被動地等待景氣回升。有時,成長看似悲觀,其實只是你還沒發(fā)覺 機會!
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