IDEA東海岸推廣策略提案(doc)
IDEA東海岸推廣策略提案 深圳市尚美佳廣告有限公司 深圳市4A創(chuàng)始成員 提案總綱 “亞幸福狀態(tài)”的深圳人 奔波忙碌一天，回到家又成了“沙發(fā)土豆”，看5、6個小時的TV，是不是就叫生活？ 周末，邀三五好友打麻將，熬得兩眼發(fā)黑，是不是就叫休閑？ 陪老婆孩子逛逛街，走得腰酸腿疼，這也算是休閑嗎？ 忙碌的深圳人沒有真正的休閑生活！ 忙碌的深圳人沒有完整的家庭生活！ 他們贏得了事業(yè)，卻輸?shù)袅思彝バ腋＃?創(chuàng)造了財富，卻丟掉了生活品質。 他們不僅處于亞健康狀態(tài)，而且處于亞幸福狀態(tài)！ 無處可逃的深圳人 為工作而瘋狂的深圳人，有著 “沒有時間刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美譽”。8小時工作、8小時生活 、8小時睡眠的作息規(guī)則被徹底打亂。 在人們既有的觀念中，8小時工作之外的時間才具有個人價值，因此，拼命而規(guī)矩地工作 、瘋狂放縱地娛樂一度成為許多人奉行的生活準則，但結果仍然不能使自己的壓力有絲 毫的減輕。 一切真正的自由都應該包括“空間自由”和“時間自由”。深圳人關注“時間自由”，是因為 工作節(jié)奏越來越快，人們被逼得無處可逃，所以希望解脫。但是休閑是什么？除了關注 時間自由外，更需要空間自由，把人放回自然的狀態(tài)。 出路在哪？ 綠色生存，為生活換一層新鮮色彩！因為人類是從大自然中來的，所以，只有當人真正 返回大自然中時，才能找到心靈的慰藉。早在19世紀末，美國上流階層已經(jīng)發(fā)起了向郊 區(qū)遷移的運動，20世紀，幾乎所有西方國家的中堅份子都加入這一行列，“綠色生存”將 劃定整個21世紀主流家居方向。在緊張的工作之后，人們從繁華的都市，涌向郊野，奔 向大海，在浪水的沖洗、綠葉的遮護，及森林淙淙流水與蟲鳴的安謐祥和中，盡情地呼 吸大自然的氣息，獲得放松和汲取智慧。 大梅沙，這塊未經(jīng)污染的靈秀之地，得以繼續(xù)享受自然的恩寵，山林、大海、沙灘、藍 天、陽光、鮮氧……在今天已是無法再造的奢侈品。 梧桐山隧道，年底將開通的盤山公路，以及政府擬建的第二通道，構成發(fā)達的交通網(wǎng)， 徹底模糊了市區(qū)與大梅沙的距離界限，大梅沙與市區(qū)不再是簡單的地理區(qū)隔，而是生活 品質的分野。 最具享受性的生活區(qū)域在哪？ 根據(jù)伯吉斯同心圓地域假說，城市分為由內而外的5個同心圓區(qū)域。 東海岸剛好處在第四層，即休閑生活區(qū)。 在這里有山有海，有清新的空氣，有休閑的氛圍， 唯獨沒有城市的喧囂。 這里是城市最適合居住、最具生活內涵的區(qū)域。 最具享受性的住宅型態(tài)是什么？ 萬科東海岸靠近大梅沙旅游度假區(qū)，西往深圳市區(qū)14公里，約30分鐘車程，生活配套齊 全，以運動、休閑為主題，正是我們所提出的“休閑型住宅”的典型代表。 客戶在哪？—客戶定位 目標客戶寫真 他們是社會的中堅份子，他們是新經(jīng)濟時代的新富層，平日奔波忙碌，從內心渴望生活 享受，但找不到合適的空間和方式。他們喜歡：正直、誠實、親切的朋友/令人感覺溫馨 、毫無拘束感的場所/一切無農藥的食物/留意及關心與環(huán)境保護有關的事物/熱愛本身的 工作，及獨特地享受生活。 所以，用“品味”這樣的概念進行劃分很難；用年齡來劃分也未必準確，但他們有一個共 同點就是：對美好生活的追求從未停止。 產品優(yōu)勢？ 東海岸能提供給客戶什么利益？ 我們在哪？—物業(yè)定位 萬科·東海岸與城市保持著“不即不離”的距離，徹底脫離了城市的喧囂，回歸到大山大水 的自然狀態(tài)，實現(xiàn)了“空間自由”，同時讓“工作歸工作，生活歸生活”，從而讓人享有“時 間自由”。在這種狀況下，生活才是真正意義上的生活。 所以，萬科·東海岸是第一居所。然而她又有別于一般意義上的第一居所，她融合了度假 與休閑的色彩，是具有豐富享受內容的第一居所。 注： 1. 本項目如果作定位為純第二居所，面對的將是金字塔頂端的客戶，市場容量會很小，勢 必難以承受本項目大規(guī)模大體量的推廣。 2. 外銷市場將會是第二居所，但外銷市場所占比重較輕，本“推廣思路”暫不涉及。 東海岸與客戶的共性在哪？ 競爭者分析 競爭板塊 大梅沙競爭樓盤 大梅沙海景酒店 水云間 心海假日 五豐泰項目 富春東方別墅項目 …… 片區(qū)特點：競爭程度相對較小 /價格高 /戶型小 /生活成本高 /季節(jié)性在5—10月份 競爭對手辨別 大梅沙其它項目的開發(fā)有利做旺片區(qū)，它們不是競爭對手，而是盟友。 真正的競爭對在于：所有城市化住宅，所有目標客戶的心智。 將東海岸從城市化住宅中剝離， 讓目標客戶接受工作與生活區(qū)域相分離的觀念。 東海岸最大的銷售阻力在哪？ 是距離與交通時間嗎？不是，萬科·東海岸距市區(qū)14公里，30分鐘車程，距離與時間都不 是問題，是深圳人太缺乏“綠色生存”觀念，太缺乏工作與生活區(qū)域應相分離的觀念。 是地域抗性嗎？不是，事實上深圳人很了解大梅沙的環(huán)境，并且很認同大梅沙的自然景 觀，而是深圳人對休閑生活內容及其重要性太過陌生，是深圳人太缺乏享受觀念。 一切都與觀念有關，反過來，觀念將改變一切！ 深圳人是時候接受全新的生活觀念了—— 作為一個頂尖的生活高手，要既樂在工作，也要樂在休閑。有許多媒體都曾報道，工作 狂的時代結束了，休閑粉墨登場。人們卸掉了工作的枷鎖，休閑成為工作的目標。休閑 也是一種事業(yè)，這個事業(yè)會給我們什么報酬呢？是滿足與幸福，是自我價值的體現(xiàn)，是 追求有意義的生活目標。 創(chuàng)意原點—推廣概念 全程享受家
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