TCL今日中國雄獅
TCL今日中國雄獅 一個產品最終實現在市場上，它的所有權歸屬集中體現于產品的品牌。一個民族擁有了 自己的品牌。就擁有了自己的市場和文化，擁有了自己的物質財富和精神財富。 　　——TCL集團總裁李東生 　 TCL電器銷售有限公司副總經理 杜健君 　 “黑馬效應”——發(fā)生在冬天里的神話 　 　 1995年國慶節(jié)之際，以生產優(yōu)質按鍵電話機和TCL王牌大屏幕彩電而著名的廣東惠州TCL 集團公司，在北京人民大會堂隆重舉行該公司獲得ISO9001國際質量認證的慶祝及新聞發(fā) 布活動，與此同時，TCL人的戶外廣告紅遍十里長街。 　 1995年12月18日，TCL人二進人民大會堂，隆重舉行“TCL—郎平中國女排專項基金”的簽字 儀式。TCL拿出450萬元的巨額資金，支持中國女排再創(chuàng)輝煌的義舉，一時成為從中央到 地方的新聞媒體爭相報道的新聞熱點。 　　入冬后，彩電進入旺銷期，由中國當代著名影視明星劉曉慶為TCL王牌大屏幕彩電做 廣告模特的巨型廣告片，在中央電視臺第一套黃金時間輪番播出，形成一陣陣沖擊波。 短短數日，幾乎使大江南北的老百姓家喻戶曉。北京、鄭州彩電零售市場，TCL王牌彩電 “淡季不淡，旺季旺銷”，其中28’、29’彩電的市場占有率，在國內外眾多競爭激烈的品 牌中，一直名列前茅。 　 還是這一年，從10月起，TCL公司彩電銷售回籠資金突破億元大關后，并逐日攀升，春節(jié) 前已實現每月銷售回款2億元。TCL王牌彩電產銷量由上年的全國彩電銷售排名第9位上升 到第6位，其中大屏幕彩電一躍成為國產大屏幕彩電銷售之冠，并成為同行中一匹殺出的 “黑馬”! 　　TCL，這個洋名字，但卻又是實實在在的民族工業(yè)品牌，在大批洋貨進軍中國市場、 搶灘登陸之際的冬季，在競爭激烈的國內家電市場上空，為中華民族創(chuàng)立名牌企業(yè)、名 牌產品的未來，投下了一縷光明和希望。 　　 市場情結——TTK就是“天天開” 　　位于珠江三角洲東南角的東江岸邊，有一個山清水秀、美麗可人的城市—惠州。這個 150年前曾下轄香港、15年前曾管著深圳的古老而新生的城市，總以它特有的魅力創(chuàng)造著 神奇的故事。80年代初，當中國改革開放剛剛開始時，這里的工業(yè)基礎異常薄弱，除了 惟一一家制糖廠稍具規(guī)模之外，其它工業(yè)幾乎一片空白，尤其是電子工業(yè)基本是零。此 時，有幾個從來不知道電子工業(yè)是什么玩藝的原惠陽地區(qū)工業(yè)局的惠州人，他們甩掉鐵 飯碗，依靠支持他們的原惠陽地區(qū)政府提供的50O0元人民幣起家，開始了艱苦執(zhí)著的創(chuàng) 業(yè)。 　 1981年，在惠州誕生了一家屬于全國最早的十二家中外合資企業(yè)之一的TTK家庭電器有限 公司，該企業(yè)主要生產已是西方國家夕陽工業(yè)產品的錄音磁帶。當時創(chuàng)辦者為了祝愿公 司能使大家天天有活干，不致于一下子倒下去，就起了一個洋名字“TTK”，用諧音喻示著 工廠能“天天開下去”。事實上，這家由惠州市政府和港商合資的小小磁帶廠，所生產的 紅色包裝的“TTK”錄音磁帶，在80年代初較早進入國內市場，銷售一度紅火，很受消費者 歡迎，至今還有很多人記憶猶新?！癟TK”數年發(fā)展，是完全依靠優(yōu)質產品和正確的市場觀 念指導的結果，在數年資本積累的同時，也造就了一批適應市場規(guī)律、懂得企業(yè)管理的 開拓型人才。也許很多人不知道，今日 TCL的輝煌、正是靠TTK在改革大潮中奠定的基石上成長起來的。TTK的誕生和成長，使T CL人很早就掌握了打開市場的金鑰匙。TTK由此成為惠州市電子工業(yè)發(fā)展的火種，也是惠 州市走外向型經濟的桌石。 　　 搖把子電話——TCL人耿耿于心的隱痛 　　80年代初，我國以深圳特區(qū)為龍頭的珠江三角洲改革開放剛剛處于開創(chuàng)階段，一向 對國際市場敏感的日本人，早早地登陸大亞灣，關注著一個當時在國內尚不起眼的惠州 市。一行數人的日本考察團來到惠陽地區(qū)行署，秀麗的山色湖景沒有引起他們的興趣， 臨別時，他們一再要求負責接待工作的行署領導把行署辦公室桌上的一臺黑色搖把子電 話機送給他們，以作為此次惠州之行的紀念。原來這部電話礬頗具歷史，這是40年代活 躍在惠州及粵東地區(qū)的東江抗日支隊繳獲的日本鬼子戰(zhàn)利品。然而時隔半個世紀后的今 天，這部陳舊的電話機還在堂而皇之地為一個80年代的地方政府服務。日本人雖最終未 能如愿，但此事卻深深地刺痛了當時在場的所有惠州人，共產黨打敗日本侵略者幾十年 ，經濟發(fā)展卻遠遠落后于世界了，中國的通訊工業(yè)如此落后，豈不讓所有有民族自尊心 的中國人汗顏?　一向敢想敢于、自尊自信的惠州人，他們沒有滿足于“小作坊式”的“天 天開”和生意“天天來”， TTK磁帶市場初戰(zhàn)告捷，他們并沒有滿足。一個時代拓荒者的責任感和使命感，使得他們 的目光瞄得更遠，一群不懂得電子和通訊的市場開拓者，為了一種深藏于心的希望和理 想，決定在中國很落后的通訊設備制造領域大干一番。1985年5月，經過幾番努力，終于 和香港一家外資公司合資興辦了TCL通訊設備有限公司。開始了TCL王國的初創(chuàng)。他們在 國內最早研制和上市的TCLHA868按鍵電話機問世，開始動搖了由搖把子和撥號盤電話機 長期盤踞的國內電話機市場。1986年8月，TCL人開發(fā)的第一代優(yōu)質按鍵電話機，通過省 級鑒定，同時獲準進入國家通訊網，成為中國通訊網上的一顆希望之星。 　　TCL人依靠自己執(zhí)著的事業(yè)心和吃苦耐勞、一心實干的敬業(yè)精神，為了TCL這品牌的 成功和輝煌，在中國統(tǒng)一的計劃經濟的大氣候中，很早就在市場的大海中，學會了搏擊 風浪的游泳本領，他們在開創(chuàng)初期，就深深懂得產品的質量就是企業(yè)的生命。盡管TCL電 話機具有精湛的質量、優(yōu)異的性能，但在開拓市場早期，還是不能被人們接受。從搖把 子電話機到按鍵電話機的使用，這不單單是通訊工具的更換，而是一種傳統(tǒng)觀念的更新 ，是一場生活觀念和產業(yè)觀念的革命，TCL人曾經鼓起勇氣“王婆賣瓜”般地去直銷，去獲 得客戶對自己產品的青睬，他們當面陪著笑臉，背地里把淚流到肚里。如今，TCI人最知 道市場的酸甜苦辣，最懂得市場的真正含意。事隔多年后的今天，TCL人面對TCL王國今 非昔比的滄桑巨變，最懂得“TCL”三個英文大寫字母的品牌含義。 　　 “借船出?！薄娫挻笸踺x煌史 　　TCL人通過“借船出海”的聰明和智慧，使TCL電話機進軍通訊市場一舉獲得成功，為 TCL未來的輝煌奠定了堅實的基礎。1987年他們打破了過于依賴港商、隔山賣牛、常做吃 虧生意的不利局面，依靠對國際市場數年摸索的經驗，毅然停止和港商的合作，控制了 國際市場的采購權和銷售權，掌握了TCL未來命運的主動權。 TCL是我國數年來形形色色沿海外向型經濟眾多企業(yè)中靠“借船出?！逼鸺?、靠“自力更生 ”實現企業(yè)自主發(fā)展的典型民族新生工業(yè)企業(yè)，TCL的快速發(fā)展和壯大，充分證明了這一 點。 　 “發(fā)展才是硬道理”。TCL在市場的風風雨雨中摸爬滾打，不靠上天賜予，不靠社會施舍， 而是靠在市場中的不斷進取中獲得了成功。1989年TCL電話機登上了國優(yōu)產品寶座，實現 了惠州市電子產品獲國家級質量獎零的突破，TCL公司已成為產銷電話機800多萬臺的全 國最大的電話機生產基地。 　　一時間，TCL電話機占領了中國電話機市場的60％，打人美、英、德、荷、瑞、比等 30多個國家和地區(qū)，結束了中國電話機在國外人網的空白。1993年秋季全國通訊產品訂 貨會上，TCL訂單總量達500萬臺，成交額達7億多元，占了訂貨會總成交量的半數以上。 幾年來，TCL電話機新品不斷推出，風靡大江南北，一直占領電話機市場的半壁江山。T CL通訊設備股份有限公司A種股票1993年底正式掛牌上市，由于獲得了大眾的充分信任， 在宏觀經濟調控的極端困難形勢下，像海綿吸水一樣奇跡般地吸納社會資金1．2億元， 為保持企業(yè)高速發(fā)展勢頭積蓄了后勁。如今的TCL已是擁有80多家多種經濟形式的企業(yè)、 上百種產品的真正的電子通訊王國。15年前靠5000元借款起家，從默默無聞到名傳華夏 大地，TCL人一路奮進，一路凱歌，在市場經濟的大潮中，塑造了TCL品牌的輝煌。 　　 夾縫定位——從電話大王到彩電大王 　　天時、地利、人和曾使“TCL”電話機遐爾聞名，但TCL人并沒有滿足于在市場中單一 領域的成功。90年代初的數年隨著國家經濟宏觀調控逐漸顯現成效，中國市場和國際市 場逐漸接軌，市場競爭更趨白熱化，TCL能否持續(xù)稱雄市場，能否使TCL這一品牌不斷增 值，成為TCL人面臨的新挑戰(zhàn)。TCL集團曾靠初期的“借船出海”獲得了事業(yè)的成功，現在 他們正確地認識到：只有實施大公司大集團戰(zhàn)略，實現規(guī)模經濟效益，才是TCL向前再發(fā) 展的必由之路。 　　80年代末，我國彩電市場仿佛在一夜之間從賣方市場變?yōu)橘I方市場，一方面市場相 對飽和，另一方面卻又有洋貨咄咄逼人，這是因為彩電市場在總量上已經飽和，但是大 屏幕彩電的銷售在國內才剛剛起步，且80％以上是進口貨。 TCL人瞄準了國內彩電市場新的結構變化，憑借其對市場長期以來所特有的敏感，獨具慧 眼地下決心抓住這難得的機遇，在大屏幕彩電上做出了一篇好文章。 　　1992年，當時還是TCL電子集團公司總經理的李東生通過在國外的信息得到了啟示， 較發(fā)達國家消費者購買大屏幕彩電時，主要選擇對象是28’以上的機型，結合國內大眾消 費者的心理特點，果敢地作出決策，決定以價廉質優(yōu)為原則，迅速推出適合中國廣大消 費者需要的大屏幕彩電。1992年，以李東生為代表的二次創(chuàng)業(yè)者們，以高瞻遠矚的膽略 和非凡的智慧，完全靠市場“組裝“了由TCL電子集團公司和香港長城電子集團作為股東的 惠州王牌視聽電子股份有限公司，充分利用港資在惠州先進的彩電生產加工能力、出口 國際市場能力和雄厚的資金實力，不失時機地向國內市場推出TCL王牌28’、29’大屏幕彩 電，新產品很快通過國家有關權威部門的認證。 TCL王牌由于新穎的國際流行款式、較高的性能價格比和穩(wěn)定可靠的質量，一走上市場， 就備受國內廣大消費者的喜愛。 　　隨后， TCL公司不遺余力地進行TCL王牌大屏幕彩電的國內有計劃的市場推廣。為了牢牢掌握市 場的主動權，減少彩電在流通中的中間環(huán)節(jié)，直接使消費者獲得實惠。TCL在國內各大省 、市先后組建了直屬的28個銷售分公司和128個經營部，全面負責市場推廣和售后服務工 作，此舉為TCL王牌彩電迅速占領市場發(fā)揮了巨大作用。1994年，TCL王牌彩電在國內銷 售55萬臺，1995年銷售86萬臺，其中25’以上的大屏幕彩電銷量名列國內同行業(yè)榜首。T CL電子集團的彩電產銷能力和實力，在國內同行業(yè)中，已由1994年的第9位上升到1997年 的第3位，在競爭殘酷的彩電行業(yè)中，異軍突起，像騰空而出的一匹“黑馬”。尤其是TCL 人1995年在北京、鄭州市場的推廣閃電戰(zhàn)，一舉打敗了稱雄多時的洋彩電， 28’、29’彩電零售市場占有率一直保持在40％以上。行內人士認為“TCL旋風”的產生簡直 是一個奇跡，它給電子行業(yè)發(fā)展帶來的啟示，也許比它創(chuàng)造的豐厚利潤更加珍貴。 　　TCL人長期以來一直對產品千錘百煉，始終把質量放在第一位。多年來市場的風吹雨 打，TCL品牌依靠質量一流的產品，從而擁有巨大的市場影響力。但貨好還要會嗆喝，新 的時期，市場新的呼喚，都要求一個品牌必須不斷地注人全新的內涵。為此，TCL電子集 團不惜重金成功地導人了CI戰(zhàn)略，在市場推廣中，成功地使TCL品牌以全新的形象走向社 會，大大拓展了TCL品牌更深一層的文化內涵。 　　隨著TCL品牌文化從通訊產品領域拓展到以TCL王牌彩電為代表的家電產品領域的成 功， TCL著力在更廣泛的市場領域擴大和提高TCL品牌的知名度和美譽度。他們與著名影星劉 曉慶成功地達成了由劉曉慶出演廣告片的協(xié)議，宣傳TCL王牌彩電的廣告巨片在 1995年冬季對同行業(yè)和廣告界產生了巨大的影響力。 TCL人又不失時機地在體育界大做文章，以450萬元的巨資設立“TCL一郎平女排基金”，共 同和中國女排二次創(chuàng)業(yè)，再造輝煌，此番大手筆的舉動，贏得了社會公眾的廣泛贊譽， 充分顯示了TCL品牌的大器和TCL人在發(fā)展民族電子工業(yè)中的執(zhí)著愛國主義精神。 TCL在以超音速的發(fā)展中，始終不忘記對社會的回報，體現了一個在社會主義市場經濟中 成長起來的現代民族企業(yè)的理想和價值觀。 　　 快速擴張——資本運作建奇功 　　短短三四年間， TCL王牌彩電已在品牌林立的市場上殺出一條血路，并迅速切入彩電業(yè)三甲之列。隨著銷 售的日益增長，TCL的生產能力有些捉襟見肘。過去的“借船出?！辈呗?TCL王牌彩電自1 993年進入市場以來，一直依賴香港彩電企業(yè)長城電子集團的生產加工，沒有自己的生產 基地)，顯然無法適應下一步進軍海外市場的要求。為此， TCL開始著力運作資本經營這個大課題。 　　1996年初，TCL集團抓住香港電子集團欲轉讓最大股權的有利時機，主動與之接觸， 商討收購股權事宜。在艱苦談判末果的情況下，大膽開拓思路，把目光盯向了香港陸氏 集團在蛇口的彩電基...
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