《品牌的哲學(xué)》
[pic] 目 錄 序 言 3 第一部分 對我來說全是希臘 4 第—章 赫拉克利特：我們開始的地方 4 第二章 蘇格拉底：提問的藝術(shù) 8 第三章 柏拉圖：透過表面看下去 12 第四章 亞里士多德：結(jié)構(gòu)的重要性 15 第2部分 我思考故我推銷品牌 18 第五章 笛卡兒：理性的應(yīng)用 19 第六章 斯賓諾莎和萊布尼茨：一種系統(tǒng)的方法 22 第七章 洛克；經(jīng)驗的傳統(tǒng) 25 第八章 休謨：理性的局限 28 第三部 深入真相 31 第九章 盧梭：感覺的重要性 32 第十章 康德：平衡方法 35 第十一章 黑格爾：進程優(yōu)先論 39 第十二章 尼采：價值觀的創(chuàng)造 43 第四部分 尋找確定性 47 第十三章 維特根斯坦：品牌工具論 48 第十四章 存在主義：品牌個體論 51 第十五章 波普爾：尋找更好的品牌 55 第十六章 未來：品牌哲學(xué)的真正作用 59 第五部分 附錄 64 作者簡介 64 高見的回顧 64 序 言 蘇格拉底和維特根斯坦舒適地坐在公園的長凳上談話。 蘇格拉底：我認為這本書介紹了一些偉大的西方哲學(xué)家對品牌、品牌推銷以及品牌 管理的看法。從這個角度來研究營銷學(xué)這一重要的方面不是很有趣嗎? 維特根斯坦：不，這明顯是一個荒謬的命題——一個沒有意義的陳述。眾所周知，哲 學(xué)家從未探討過品牌這一主題。 蘇格拉底：當然，從某種意義上說，你肯定正確。但是這應(yīng)當是一個闡釋的問題。 作者對哲學(xué)家們說過或?qū)懴碌臇|西當然有闡釋的自由。 維特根斯坦：自由!哲學(xué)家從來沒有寫過關(guān)于品牌的哲學(xué)，這是一個簡單的事實。在 他們中大部分人生活的年代，品牌沒有任何意義。即使在他們生活的年代有品牌這一概 念，哲學(xué)家也不會在這一主題上浪費他們的思想。 蘇格拉底：這又是一個需要闡釋的問題。如果我們剛開始就假設(shè)品牌和品牌的樹立 觸及了人類最深層、最本質(zhì)的東西——例如，認知事物的需要——那么我們將得到一個完全 不同的結(jié)論。如果哲學(xué)家思考過這一主題，那么他們也會表達出與本書相同的觀點。 維特根斯坦：就算你的假設(shè)成立，但從哲學(xué)的角度研究品牌和品牌推銷，即使不深 奧難懂，但至少也很晦澀。我不敢相信任何一個遠見卓識的品牌經(jīng)理會用這樣一個不尋 常的學(xué)術(shù)方法來思考一個純商業(yè)的問題。這些都證明了我的假設(shè)，即這本書是毫無意義 的。 蘇格拉底：不，我的朋友，這本書既不學(xué)究也不晦澀。事實上，它的觀點非常簡單 。它說明了所有現(xiàn)代的、復(fù)雜的以及縝密的對品牌的研究方法應(yīng)建立在一個嚴密的哲學(xué) 觀的方法之上。這也是世界萬物通用的方法。 維特根斯坦：但為什么用哲學(xué)來分析呢?我倆都知道“哲學(xué)”有很多種定義，但基本上 哲學(xué)是對存在、真知和正確的行為專注的、理性的研究。這種研究和品牌有什么關(guān)系? 蘇格拉底：我認為有很大的關(guān)系。你所提及的東西都以某些形式或方式存在于品牌 和品牌學(xué)的核心之中。本書只是用“哲學(xué)”來引出品牌的發(fā)展和管理中一系列基本的原則 ——這些都以某些偉大的西方哲學(xué)家的思想為基礎(chǔ)。當然，也包括你的。 蘇格拉底嘴邊掛著的一絲微笑只是更加激怒了他的同伴。維特根斯坦站起來，用低 沉的聲音道別，重重地跺著腳走在公園的小路上。 第一部分 對我來說全是希臘 出于所以的目的和意圖,西方哲學(xué)始于古希臘.品牌學(xué)也是如此.更確切的說,一些我 們在當今品牌學(xué)中用的理念是古希臘偉大的思想家創(chuàng)造的. 蘇格拉底是哲學(xué)界的第一位超級明星----- 但他當然不是第一個開始思考這門學(xué)科的人.所謂的前蘇格拉底哲學(xué)家們對品牌哲學(xué)作出 了重大貢獻-----他們中最重要的人物是赫拉克利特.這就是我們出發(fā)的地方. 當然,蘇格拉底在哲學(xué)的發(fā)展過程中留下了他特別的烙印.并且他被柏拉圖和隨后的 亞里士多德所追隨追。正因為這樣,他們也為"品牌哲學(xué)"的發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ). 首先弄清楚第一部分所提及的四位思想家的觀點： 品牌必需存在于世界變化的本質(zhì)之中； 對品牌嚴謹?shù)馁|(zhì)疑的重要性； 品牌的外在特性與其更深層、更持久的本質(zhì)的關(guān)系； 對品牌的功能要素(它有什么作用)關(guān)注的必要性。 第—章 赫拉克利特：我們開始的地方 赫拉克利特(公元前540- 公元前475)出生于愛非斯，即現(xiàn)在的土耳其伊茲密爾附近。他與另外幾位早期希臘思想 家并稱為“前蘇格拉底哲學(xué)家”——這一劃分是以我們通常認為西方哲學(xué)始于蘇格拉底為界 線的(見第二章)。 赫拉克利特認為“隱藏的聯(lián)系強于明顯的聯(lián)系”。哲學(xué)與品牌學(xué)之間的聯(lián)系當然不明 顯——但可以斷言它們有很強的聯(lián)系當然赫拉克利特引領(lǐng)我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)一些(也許是隱藏的) 閃光的品牌思想的金塊。 也許赫拉克利特最偉大的認識是世界一切皆流，無物常在。萬物皆在變化之中。 現(xiàn)在這對于2l世紀的人來說并不稀奇。我們甚至可能將其認為是陳詞濫調(diào)。我們當 然習(xí)慣了變化——甚至更習(xí)慣被告知我們生活在一個變化的時代。至少在某種程度上，我 們對變化 習(xí)以為常。 但赫拉克利特不只是在—個相對的時期內(nèi)討論變化。他所談及的變化是一直存在于萬 物本質(zhì)之中的。 那么，任何存在的事物此刻與下一刻都不相同。他指出人不能兩次踏入同一條河流 。這道理非常顯而易見，同時也非常 深刻。(我們思考的許多哲學(xué)也同樣如此) 我們應(yīng)當認識到與整個、而且有時是不可察覺的流變(即世界)相比，我們更容易認 識通常所說的“變化”(—個新家、一份新工作或一段新的戀愛關(guān)系)。 關(guān)于流變的問題 這種“流變”的狀態(tài)適用于一切事物： 現(xiàn)在，我們假定一切事物即“持續(xù)的流”，當赫拉克利特提及一切事物時，他總包括 了當時的事物和將來的事物。以此類推，直到現(xiàn)在、將來以及永恒。如果你明白了我的 意思，其中已很清楚地包括了當代所有營銷學(xué)和消費者品牌學(xué)的觀念。 任何“事物”，無論在任何歷史階段，都不是一個穩(wěn)定的實體。它只是變化中的東西。赫 拉克利特最著名的比喻就是將這比做火?；鹨苍S是一種“事物”——但是，從更重要的意義 上說，在不同的時刻它不是同一事物。當我們看著一團火焰時，我們目睹的是—個過程。 當然，這也許顯而易見。但在另一層面上，并非如此。大部分時間我們所想、所說 的世界以及其中的“事物”似乎都是永恒的——或者至少在一段時期內(nèi)是穩(wěn)定的。如果不是 這樣，我們怎樣衡量事物、制定計劃和期望、從一天活到下一天——除非世界在某種程度 上是確定的。 也正是這一觀點，赫拉克利特讓我們認識到事物是轉(zhuǎn)瞬即逝的——包括我們自己。這 種認識應(yīng)當可以促使我們對經(jīng)常說的“—個變化的世界”加以重新審視。事實上，世界處于 不斷的變化狀態(tài)之中。嚴格地說，我們不可能生活在這種變化狀態(tài)之外。 這對品牌和品牌學(xué)有什么意義呢? 為什么選擇品牌 品牌營銷者通常認為品牌是為消費者在這一時刻變化的世界中提供參照點。邏輯上 通常是這樣。變化與革新的速度是這樣的快，互相矛盾的商品媒介信息是這樣的鋪天蓋 地，因此我們需要一種快捷方式來分辨良莠。 品牌可以幫助我們。在忙碌的市場中品牌起著廣告牌的作用。它將產(chǎn)品的價值和特 征集中在一個醒目的欄目之內(nèi)，并且我們對其有不同程度的信任和認可。品牌象征著我 們所共知的東西，而且，品牌所象征的通常遠不止產(chǎn)品的外表和服務(wù)的特質(zhì)。 這有—個例子。我知道(也許我不知道——但我信任它)寶馬汽車(所有的寶馬)是一部好 車——它有良好的性能、安全等優(yōu)良的品質(zhì)。但是，我不想購買一輛寶馬。為什么?因為每 一部寶馬上都“寫”滿了人們對它的期望。這是一部人們認為它們根據(jù)一定的水平制造， 并且它們將要達到更高的水準的車。而目．這是眾所周知的。 當然，這與車本身毫不相關(guān)—但和品牌相關(guān)。因為品牌存在于我們的頭腦之中，并非 停在你的房屋前。 當然，這的確是決定性的判斷——也許在突然問我同大多數(shù)開始讀這本書的^疏遠開來 。但這個例子中含有觀點。 很久以前我曾有一輛寶馬。那是一部可愛的車。每個人都這樣認為。尤其是那些想偷車 的賊。每隔—個星期那車就要壞—次。(稍微有點夸張——但你知道我的意思。) 但事物在發(fā)展。我們又回到了“流變”。 全在你我的頭腦之中 寶馬的生產(chǎn)和品牌培養(yǎng)非常吻合一致。當然，自從我有了一部后，寶馬也在某種程 度上對產(chǎn)品、廣告和定位作了改進。但總的來說車本身的變化不大。也許你可以說汽車 市場的動態(tài)處于品牌的掌握之中。那么，我與寶馬的關(guān)系有什么變化呢? 答案非常簡單。顯而易見，我自身的變化是主導(dǎo)因素。而且。也正如我已說過的—— 并且還將重復(fù)的——品牌只存在于一個地方。那就是消費者的頭腦之中(也可能是心中——但 更可能是頭腦中)。在這種情況下，存在于我的頭腦中。 那這和赫拉克利特有什么關(guān)系?在他的不為眾人所知的消費者品牌學(xué)教義中，赫拉克 利特說我們(品牌營銷者和經(jīng)理們)應(yīng)當從這一觀點出發(fā)，即我們應(yīng)認為都在不停地變化 。 所有與穩(wěn)定類似的東西都是錯覺或海市蜃樓。品牌根本不可能本質(zhì)上比世界上其他事物 更穩(wěn)定。事實上，反過來才是正確的。它們一點也不穩(wěn)定，因為(再次)它們只存在于它 們的當前和潛在顧客的頭腦之中。 現(xiàn)在，當赫拉克利特說他的第一條原理給公元前500年的愛非斯的早期品牌營銷者提出了 根本的挑戰(zhàn)時，這些人肯定會承認品牌的經(jīng)營就是創(chuàng)造、發(fā)展、樹立和保持事物(品牌) ，其中包含了超出自然生活的一種本質(zhì)、一種相關(guān)和一種現(xiàn)實。在他們眼中，品牌就像 建筑者在—個地點不停地修一幢醒目的樓房。當然，他們需要一段時間來建筑—一但一旦 竣工，它們就會屹立很長一段時間。品牌也是這樣。 當今的一些品牌營銷者也這樣認為。這種認為品牌是或應(yīng)該是在變化中的世界中的 固定點的假設(shè)太過于簡單。而且如若從這—假設(shè)出發(fā)也相當危險。 —個更健康的出發(fā)點是赫拉克利特。于是，總結(jié)如下： 不要眨眼---否則你會錯過它 品牌，特別是品牌的發(fā)展，通常被描述為在變化的海洋中創(chuàng)造穩(wěn)定和一貫性。品牌 是不確定的世界中的航標。 那也許是成功的品牌發(fā)展的結(jié)果——但并不是品牌發(fā)展者出發(fā)的地方。他應(yīng)從開始就 意識到品牌并不比它存在的這個變化的世界更穩(wěn)定。品牌應(yīng)當在此基礎(chǔ)上被發(fā)展和經(jīng)營 。 作為一個品牌營銷者，你的眼睛一刻也不能離開你的品牌。你應(yīng)當認為明天的品牌在某 種方式上與今天的品牌不同。并不是因為你所經(jīng)營的品牌有什么變化——而是在這變化的 世界和消費者的頭腦中的一些東西變化了。這有可能是一種新的潮流，競爭者的調(diào)整， 一種不同的預(yù)期和期望，時尚的突然變 化，舉世震驚的科學(xué)發(fā)現(xiàn)，新聞界卑鄙的報道，一場完全無法預(yù)測的“樣式變化”。 可能性無窮無盡——只是因為你沒有注意到這些可能但并不意味著它們不存在。正如我們 所說的變化的事物。正當此刻你讀本書時，一切也在變化。而且就在現(xiàn)在，這一分鐘。 正如你不能兩次踏入同一條河流，你在市場上也不可能發(fā)展同一品牌。這在某種程 度上聽起來荒謬。當然，你必須作一些假設(shè)，否則你什么事也不能做。正如我們得假設(shè) 明天太陽還 是會同樣升起來——除非(我們待會兒會明白)從哲學(xué)上講我們作此假設(shè)毫無理由。 (太陽每天早晨升起的真實并不能絕對保證它明天也會升起。)． 把這些放在一邊，但你必須從一切賭注都無意義這一假設(shè)出發(fā)。世界是變化的，一 切事都不能想當然。這就是現(xiàn)代市場營銷者的出發(fā)點。我們應(yīng)感謝赫拉克利特。 赫拉克利特的高見： 假設(shè)你的品牌存在的世界中沒有穩(wěn)定的事物。萬物都在變化之中。你的品牌相對的 位置和知名度不會每天都一樣。’因此你的品牌管理應(yīng)建立在不斷的變化之上。 第二章 蘇格拉底：提問的藝術(shù) 在開始的章節(jié)里，我們已閑聊了很多了。下面我們開始進人正題。 在五個或六個最重要，也許最著名的西方哲學(xué)家中，有三個都是古希臘人。他們中 的第—個就是蘇格拉底。 我們通常認為蘇格拉底是哲學(xué)之父。在蘇格拉底之前，早期的希臘哲學(xué)家主要關(guān)注的是 世界本質(zhì)的問題。這樣，哲學(xué)就是當時的“科學(xué)”：哲學(xué)處理的主要問題是事物是怎樣構(gòu) 成的。以及它們的相互關(guān)系。蘇格拉底把注意力從物質(zhì)世界轉(zhuǎn)向?qū)θ祟愖陨淼年P(guān)注。結(jié) 果，蘇格拉底的哲學(xué)成為了道德哲學(xué)——它主要關(guān)注的是對我們行為動機的理解。 蘇格拉底出生于公元前469年的雅典。他生活的時代正好是雅典的黃金時代——這一時 期是這個城邦政治和文化影響力的鼎盛時期。在這一聰明、卓有成就的人們在每個知識 領(lǐng)域探索的大環(huán)境中，蘇格拉底是一個特別的人物。這位其貌不揚的人甚至未給我們留 下一篇書面的哲學(xué)著作。但他為什么有如此大的影響力——并且還持續(xù)至今?他在雅典知識 界中心的軸心位置是由他那異乎尋常的有號召力的風(fēng)度決定的。也許蘇格拉 底以后的哲學(xué)家沒有哪位有與他相當?shù)膫€人地位。正是由于他那明了的方式和這種 方式必然導(dǎo)致的不妥協(xié)的立場，讓他的強勢影響力持續(xù)至今。事實上，他的死亡是他不 屈不撓堅持“真理...
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