東莞[大綠地]項(xiàng)目提案
第一部分 前 言 我們?cè)谧鲣N售之前，是否已經(jīng)對(duì)下列問(wèn)題有充分的準(zhǔn)備？ ★ 哪些人會(huì)購(gòu)買我們的樓盤？ ★ 他們喜歡這里的環(huán)境和項(xiàng)目設(shè)置嗎？ ★ 他們覺(jué)得我們現(xiàn)在的定價(jià)合適嗎？ ★ 他們會(huì)在什么時(shí)間、用什么方式來(lái)我們這里看樓、買樓？ ★ 他們?cè)诼?tīng)、看什么媒體？ ★ 哪些因素會(huì)影響他們?cè)谫?gòu)買時(shí)的選擇？ ★ 我們有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們有哪些推廣策略？ ★ 我們的目標(biāo)消費(fèi)群喜歡什么樣的廣告和促銷方式？ 東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)近期走勢(shì)： （1）房地產(chǎn)總量供大于求，去年未銷售出去的商品房大量積存，而各樓盤又迫不及待地 推出新區(qū)，因而銷售競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，促銷手段更趨多元化。 （2）銷售呈兩極化走向，大型品牌樓盤銷售持續(xù)走高，成交量明顯增多，小盤特別是單 幢物業(yè)逐漸受到冷落，推進(jìn)相對(duì)較難，這是購(gòu)樓者更青睞大型樓盤成熟的社區(qū)生活方式 ，在復(fù)雜多變的房地產(chǎn)市場(chǎng)中對(duì)它更具信心對(duì)自己更有保障。 （3）新盤的賣點(diǎn)更注重科技、生態(tài)環(huán)境概念，個(gè)性特點(diǎn)及戶型新穎。 （4）促銷手段走新聞炒作，文化推進(jìn)，品牌營(yíng)運(yùn)的路線。 （5）廣告投入越來(lái)越大，費(fèi)用越來(lái)越高，各樓盤競(jìng)相攀比，花巨資舉辦大型公關(guān)宣傳活 動(dòng)，冠名贊助公眾公益活動(dòng)來(lái)提升自己的品牌和知名度，吸引置業(yè)者，推動(dòng)銷售。 （6）低層低值樓銷量走旺，但價(jià)格難以拉高。 （7）大型品牌樓盤加大推盤力度，開(kāi)盤期持續(xù)走穩(wěn)，成交量明顯走高。入市樓盤由低層 向小高層，面積以90- 130平方米單位為主流，中高價(jià)買家多為住宅“過(guò)濾效應(yīng)”兩次或多次置業(yè)者。 （8）為孩子入讀城區(qū)學(xué)校而購(gòu)房的買家漸趨高，且所購(gòu)房多為空置。 （9）面積大，間隔合理，房型新穎的商品房較受買家青睞，成交量較大。 （10）促銷手段多元化，如概念炒作，大型公關(guān)宣傳活動(dòng)、明星效應(yīng)、冠名贊助公益活 動(dòng)、嘉年華活動(dòng)、降價(jià)促銷、購(gòu)房贈(zèng)物、看樓送禮、購(gòu)房送管理費(fèi)建大型的燈塔及廣告 牌、郵遞單張及大打報(bào)刊、電視、電臺(tái)廣告等。 （11）舊款物業(yè)出現(xiàn)市場(chǎng)活躍，需求者眾，但價(jià)幅低迷，顯示物業(yè)汰弱換強(qiáng)向更大面積 ，優(yōu)房型和二次置業(yè)的趨勢(shì)。 （12）清溪建設(shè)的商品房，有九成以上的買家是在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠經(jīng)商的臺(tái)灣人。為更好地滿 足從全國(guó)各地，甚至世界各地到此落戶投資創(chuàng)業(yè)的高級(jí)知識(shí)分子及熟練工人在住宅上的 需求，因此而產(chǎn)生的商機(jī)不可估量。由于針對(duì)的客戶群為各地的知識(shí)分子，因此，這類 商品房又具有如下特點(diǎn)： 1) 公寓戶型面積相對(duì)較?。坏囟魏?、規(guī)劃好的別墅非常暢銷； 2) 配合松山湖生態(tài)環(huán)境，樓盤應(yīng)具有園林綠化，環(huán)藝小品等景觀； 3) 物業(yè)管理應(yīng)具酒店式服務(wù)； 4) 有良好的教育、休閑、生活等配套設(shè)施； 5) 由于園區(qū)較大，應(yīng)有專車接送往返； 6) 須設(shè)立租賃平臺(tái)，讓小業(yè)主投資者和租住者具交易的途徑。 第二部分 項(xiàng) 目 評(píng) 析 一、 地塊位置 “大綠地·金豪花園”用地位于東莞清溪鎮(zhèn)荔橫村鵬程路和荔橫路交匯處，東向不遠(yuǎn)是 漂亮寬闊的清鳳大道，西側(cè)為銀利高爾夫球場(chǎng)，東北方向是東莞正裕投資在建同類型地 產(chǎn)項(xiàng)目---碧月灣，北面是清溪鎮(zhèn)中心。 二、 建筑指標(biāo)（一期） 用地面積：60122㎡ 建筑總面積：52780㎡ 綠化率：54.9% 建筑容積率：0.878 建筑覆蓋率：25.9% 三、 地塊價(jià)值分析 1. 地塊周邊環(huán)境研究 對(duì)本地塊輻射半徑1000米以內(nèi)的環(huán)境及未來(lái)城鎮(zhèn)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面的研究分析。 1. 生活便捷程度分析 a. 交通狀況及未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r 鎮(zhèn)內(nèi)交通：毗連鎮(zhèn)交通主干道鵬程路，5分鐘車程基本可通達(dá)鎮(zhèn)內(nèi)各處， 距離樟木頭火車站也在15分鐘車程之內(nèi)。 未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r：清溪至深圳龍崗間即將開(kāi)發(fā)穿山公路，通車后從清溪至 龍崗只需要20分鐘，從而將清溪也納入“深圳半小時(shí)生活圈”之內(nèi)，這將 大大改善清溪的投資和生活環(huán)境。 b. 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)狀況 目前商業(yè)狀況 日用購(gòu)物：華潤(rùn)商場(chǎng)、大新購(gòu)物廣場(chǎng)、富升百貨 菜市：周圍各村皆有 c. 休閑娛樂(lè)場(chǎng)所分布 公園：規(guī)劃中體育休閑公園就在小區(qū)一期斜對(duì)面 娛樂(lè)設(shè)施：金寶島 清溪休閑公園 d. 醫(yī)療、教育、郵電設(shè)施分布 醫(yī)院藥店：就近幾乎沒(méi)有，遠(yuǎn)一些有清溪醫(yī)院 教育：有一兩所中小學(xué)，不太出名 郵電：附近廈坭和橫荔均有 e. 餐飲分布狀況 就近分布不算發(fā)達(dá)，稍遠(yuǎn)距離很多 f. 金融、證券機(jī)構(gòu)分布情況 銀行在500米以外有建行，農(nóng)行，工行，證券機(jī)構(gòu)幾乎沒(méi)有 2、 居住文化氛圍分析 居住氛圍：項(xiàng)目周邊的居住氛圍還極不成熟，但隨著碧月灣一期即將入伙和周邊如聚 富新村、銀僑大廈和康怡花園的入住加之南峰集團(tuán)清溪新項(xiàng)目的啟動(dòng)，屆時(shí)本區(qū)域的居 住人口將大幅增加，各種設(shè)施也將趨于完善，區(qū)域居住氛圍亦會(huì)逐漸成熟起來(lái)。 文化環(huán)境：本項(xiàng)目片區(qū)雖屬鎮(zhèn)中心區(qū)的一級(jí)輻射區(qū)域，但鑒于當(dāng)?shù)氐奈幕瘖蕵?lè)發(fā)展 水平，各種文化娛樂(lè)設(shè)施相對(duì)還比較落后。只有金寶島、清溪休閑公園等，為充實(shí)居民 各種文化生活需求，提高生活品質(zhì)，必須對(duì)文化環(huán)境配套做相應(yīng)規(guī)劃。 3、 生活環(huán)境質(zhì)量狀況分析 空氣質(zhì)量：地塊周圍基本無(wú)工業(yè)廠房，無(wú)污染源且基本無(wú)灰塵干擾，空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良。 綠化質(zhì)量：項(xiàng)目本身綠化效果尚未顯現(xiàn)，但地塊兩側(cè)的田園樹(shù)林和銀利高爾夫可彌補(bǔ) 項(xiàng)目此方面的欠缺。 視覺(jué)效果：社區(qū)本身現(xiàn)有景觀資源一般，但自然效果保持較好，周圍無(wú)雜亂建筑，視 野比較開(kāi)闊。 聽(tīng)覺(jué)效果：緊貼鵬程路，社區(qū)特別是公寓住宅可能會(huì)受到來(lái)往車輛噪音的侵?jǐn)_，附近 工廠有時(shí)有噪音。 4、 周邊競(jìng)爭(zhēng)地塊開(kāi)發(fā)狀況分析 現(xiàn)階段本片區(qū)在售、在建項(xiàng)目為碧月灣、聚富新村、銀僑大廈等，據(jù)我司調(diào)研，除碧月 灣外，其它樓盤都是中、小戶型，多層、小高層設(shè)計(jì)，主要針對(duì)工薪管理階層或當(dāng)?shù)仄?通居民一次置業(yè)者自住、租賃之用，基本與本項(xiàng)目互不沖突。反之，在銷售過(guò)程中對(duì)本 項(xiàng)目的心理價(jià)值部分還可起到一定的推動(dòng)作用。但，鳳崗房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目“翡 翠山湖”（位于清溪路口和三中管理區(qū)之間，現(xiàn)為奠基認(rèn)購(gòu)階段，一期別墅年內(nèi)可以建成 ）,定位于和本項(xiàng)目基本一致，但規(guī)模更大、規(guī)劃更到位，來(lái)勢(shì)洶洶、氣勢(shì)不凡，是本項(xiàng) 目銷售最大的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；碧月灣雖定位于本地客戶，整體設(shè)計(jì)和樓體外觀也不甚美 觀，但其價(jià)格優(yōu)勢(shì)也將對(duì)本項(xiàng)目的銷售產(chǎn)生一定的壓力。 ※ 地塊綜合評(píng)價(jià) 本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，交通便捷，環(huán)境清幽，鬧中取靜，高尚住宅氛圍比較濃郁。 周邊基本無(wú)雜亂建筑，視野清新開(kāi)闊，片區(qū)形象好；緊臨鎮(zhèn)中心區(qū)和主干道，具有較高 的投資價(jià)值和升值潛力。 但，周邊附近基本無(wú)商業(yè)配套設(shè)施，居民生活會(huì)受到一定影響。 四、項(xiàng)目SWOT分析 S優(yōu)勢(shì)分析： *鎮(zhèn)中心一級(jí)輻射區(qū)，靠近鵬程路和荔橫路，來(lái)往鎮(zhèn)內(nèi)各區(qū)和周邊諸鎮(zhèn)包括深圳、東 莞均異常方便，交通快捷。 *準(zhǔn)現(xiàn)樓，半年之內(nèi)全部可以入住，整體建筑設(shè)計(jì)前衛(wèi)，樓體外觀典雅大方，視覺(jué)效 果非常漂亮，相對(duì)于其他樓花期比較長(zhǎng)的樓盤，消費(fèi)者更直觀。 W劣勢(shì)正視： *樓盤形象欠統(tǒng)一，先期廣告定位模糊，對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)的直觀表現(xiàn)非常不到位。 *一期規(guī)劃設(shè)計(jì)表現(xiàn)有較大缺陷，作為高尚人文社區(qū)必有的山景水景和綠化體現(xiàn)不明 顯，園林景觀設(shè)計(jì)一般。 *別墅之間間距比較密集，直觀感覺(jué)比較擁擠，周邊配套不完善。 *工期由于返工率高而拖延太長(zhǎng)，從開(kāi)工到現(xiàn)在已歷時(shí)三年，導(dǎo)致在外界口碑和形象 不甚良好。 *由于開(kāi)發(fā)成本高，導(dǎo)致銷售價(jià)格幾乎比同類型樓盤“碧月灣”高一倍，但社區(qū)品牌形 象卻遠(yuǎn)未達(dá)到這一高度。 O機(jī)會(huì)點(diǎn)： *社區(qū)對(duì)面即為銀利高爾夫球場(chǎng)，周邊將陸續(xù)有鎮(zhèn)政府規(guī)劃的公園建成，“家里的高爾 夫練習(xí)場(chǎng)”概念和“社區(qū)公園”概念將成為本項(xiàng)目必須重點(diǎn)烘托的概念，且必須對(duì)社區(qū)園林 景觀做重新設(shè)計(jì)規(guī)劃。 *本片區(qū)幾個(gè)同類樓盤的定位均未明確指向臺(tái)商，因此推出的廣告均未在思想情緒和 情感上對(duì)臺(tái)商有所觸動(dòng)，因此我們的廣告活動(dòng)必須抓住目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，曉之以 情、誘之以利。 T威脅點(diǎn)： 近期房?jī)r(jià)有小幅回落跡象以至持幣觀望人數(shù)增加，所以年內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)和房?jī)r(jià)走勢(shì)將 影響本項(xiàng)目的銷售業(yè)績(jī)；碧月灣項(xiàng)目和翡翠山湖項(xiàng)目以及即將推出的塘廈三正半山豪苑 將對(duì)本樓盤的銷售產(chǎn)生不小的壓力。 三、項(xiàng)目定位 一）客戶定位 本項(xiàng)目戶型已確定為300㎡－350㎡之間的獨(dú)棟別墅、聯(lián)體別墅和80㎡－130㎡的兩房 和三房公寓以及200㎡左右的大戶等房型。根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況、銷售價(jià)格、戶型特點(diǎn)、項(xiàng) 目位置、周邊環(huán)境等因素我司對(duì)目標(biāo)客戶做以下定位： 金領(lǐng)階層 清溪外商廠家（主要是臺(tái)商）的投資者、高層管理精英； 部分有品位、向往尊崇的清溪鎮(zhèn)的私營(yíng)、個(gè)體企業(yè)老板和本地富有居民 客戶特征描述： 1. 年齡構(gòu)成分析：購(gòu)買本項(xiàng)目類似樓盤大部分客戶的年齡在35- 50歲之間，占76.4%的比例，可見(jiàn)此部分客戶年輕有為，基本上在此年齡段 的人為改革開(kāi)放后本地或來(lái)大陸投資第一批發(fā)跡的人，其文化素質(zhì)和社會(huì)閱 歷均比較豐富，分析能力強(qiáng)，有自己獨(dú)特的審美觀，容易接受新事物，追求 自己喜愛(ài)的生活方式。而50歲以上的客戶僅占7%，35歲以下的約有16%。 2. 職業(yè)構(gòu)成分析：購(gòu)買本項(xiàng)目類似樓盤的買家，有54.5%的人是私營(yíng)老板，有2 5.5%的為企業(yè)老總，其次為高級(jí)白領(lǐng)人士，占10.9%，三者加起來(lái)就占了90 %以上的比例。這些客戶的收入較高，并且比較穩(wěn)定，經(jīng)過(guò)多年艱苦創(chuàng)業(yè)， 現(xiàn)時(shí)事業(yè)有成，生活較為富裕，希望為自己和家人改善生活環(huán)境，因此會(huì)考 慮也有能力購(gòu)買豪宅。此外，從事金融證券行業(yè)的人和一部分公務(wù)員占到1 .8%的比例。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析： 1. 安居才能樂(lè)業(yè)，安居就要買房，在清溪和周邊諸鎮(zhèn)投資設(shè)廠的臺(tái)灣商人，家庭 和事業(yè)分開(kāi)兩地始終不是長(zhǎng)久之計(jì)，在臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，為了更好 的發(fā)展在大陸的事業(yè)，把家遷移到大陸已是大勢(shì)所趨。清溪是東莞乃至廣東 臺(tái)商比較集中的地方，他們需要一個(gè)適合臺(tái)灣人生活的環(huán)境、吸引臺(tái)灣購(gòu)房 者聚集的地產(chǎn)項(xiàng)目。 2. 作為本地富有居民來(lái)說(shuō)，他們當(dāng)中蘊(yùn)涵著驚人的購(gòu)買力。在政府限制自建房的 政策已經(jīng)出臺(tái)的背景下，他們?nèi)韵Ｍ幸粋€(gè)眾人景仰、羨慕的曠世名宅作為 自己的住所以彰顯自己的地位、尊榮和臉面。 二） 項(xiàng)目規(guī)劃建議 根據(jù)以上對(duì)樓盤主要購(gòu)買群體和其特征及購(gòu)買動(dòng)機(jī)的詳盡分析，我司對(duì)物業(yè)做以下規(guī) 劃以供參考： 社區(qū)環(huán)境和園林： 有經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)置本項(xiàng)目類似樓盤的買家，其自身的文化素質(zhì)較高，經(jīng)過(guò)多年的艱苦創(chuàng) 業(yè)方能擁有美好的生活。此類客戶無(wú)論對(duì)社會(huì)、對(duì)人生還是對(duì)政治、對(duì)經(jīng)濟(jì)各方面都有 較深刻的了解，所以，對(duì)自己所居住的環(huán)境要求亦較為與眾不同，所要求的小區(qū)環(huán)境不 單只是要求綠化率的高低，綠色植物種類的多少等，還會(huì)要求小區(qū)環(huán)境的營(yíng)造必須有主 題特色，具有較高的欣賞價(jià)值和較多的文化藝術(shù)元素，強(qiáng)調(diào)小區(qū)景點(diǎn)須與物業(yè)風(fēng)格相協(xié) 調(diào)，每棵樹(shù)種的選擇或每塊石頭的擺放角度都能讓人覺(jué)得有思考價(jià)值，所以在本項(xiàng)目未 能擁有優(yōu)美的自然景觀時(shí)，小區(qū)內(nèi)環(huán)境的規(guī)劃及設(shè)計(jì)就顯得尤為重要，而小區(qū)環(huán)境的主 題特色，須配合豪宅項(xiàng)目的形象定位，保持風(fēng)格一致，方能使項(xiàng)目完全迎合這部分買家 之要求。 智能化：基本智能化是指別墅區(qū)和屋內(nèi)設(shè)有安全性的智能系統(tǒng)，如可視對(duì)講器、保安 監(jiān)察系統(tǒng)、家居防盜系統(tǒng)、煤氣泄漏自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、信息高速公路接口系統(tǒng)等，普遍客 戶認(rèn)為這些都是必須配備的系統(tǒng)，可令生活更放心、更安全，此外，還需配有各種搖控 系統(tǒng)，如房門、窗簾搖控系統(tǒng)、燈飾搖控開(kāi)關(guān)系統(tǒng)等。 *寬頻入戶 *紅外線感應(yīng)出水系統(tǒng) *8防區(qū)安防報(bào)警 *8路家電控制 *4路抄表 *家庭信息流言板 物業(yè)管理：客戶對(duì)物業(yè)管理服務(wù)非常重視，對(duì)物業(yè)管理公司之品牌尤為看重。購(gòu)買別 墅或高尚公寓的客戶要求物業(yè)管理公司所提供的服務(wù)，不僅只是一般的保安和環(huán)境管理 服務(wù)，還要求保安系統(tǒng)全智能化，24小時(shí)嚴(yán)密地保護(hù)業(yè)主人身及財(cái)物的安全，對(duì)日常生 活所需提供盡至盡美的服務(wù)，還應(yīng)提供如理財(cái)?shù)绕渌?wù)，令業(yè)主的生活輕松方便安全 。（對(duì)物業(yè)管理的規(guī)劃實(shí)際上已經(jīng)相當(dāng)完善，但尚欠缺直觀化表現(xiàn)） 會(huì)所設(shè)施配套分析：本項(xiàng)目類似樓盤買家對(duì)住宅之要求不僅是居家之需要，同時(shí)亦是 享受悠閑、享受親情溫暖之港灣，是顯示其尊貴身份及地位。而住客會(huì)所之功能亦不再 只是提供幾樣健身設(shè)備，更重要是會(huì)所設(shè)施能體現(xiàn)其優(yōu)悠生活，對(duì)精神文化的追求，同 時(shí)亦可體現(xiàn)住客的顯赫身份。會(huì)所內(nèi)需設(shè)有一些迎合住客需要的，同時(shí)具有較高精神價(jià) 值的高尚設(shè)施，如高爾夫球練習(xí)場(chǎng)等。 三）·價(jià)格分析 根據(jù)我司對(duì)東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查分析，本項(xiàng)目類似樓盤的目標(biāo)客戶心理價(jià)位： （1）別墅銷售意向客戶心理承受價(jià)位分析 單位：元/m2 |價(jià) 格 |4000以下 |4000-5000 |5000-6000 |6000-7000 |7000以上 | |數(shù) 量 |2 |18 |43 |36 |11 | |比 例 |2％ |16％ |39％ |33％ ...
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