傳遞式電子報讀者之動機分析
傳遞式電子報讀者之動機分析 ■ 臺灣中國文化大學印刷傳播學系 樊 縈 摘要 網(wǎng)際網(wǎng)路的魅力無遠弗界，網(wǎng)路的發(fā)展更可說是日新月異，很多新的事務可能當我們 還未學習到，已經(jīng)又有新的東西來取代它了。網(wǎng)際網(wǎng)路的列車誰都想搭上它，就連傳統(tǒng) 的四大媒介也想在網(wǎng)際網(wǎng)路上發(fā)展，目前我們可以發(fā)現(xiàn)許多平面出版業(yè)者均朝著網(wǎng)路出 版的方向前進，傳統(tǒng)的報業(yè)也開始在網(wǎng)路上架設網(wǎng)站，像中時電子報就是最大家所熟式 的一個。在越來越多人重視網(wǎng)路出版的同時，許多新興的傳布方式也同時發(fā)展的，像本 次研究所要研究的主題傳遞式的電子報，就是利用網(wǎng)路來從事發(fā)送的動作，讀者只要選 擇所要訂閱的類型，此種電子報就會定期郵寄到你的e-mail 信箱，只要接收就可得到想要的資訊。本研究就是要探討對於這種型式的電子報，讀者 訂閱動機為何。藉由問卷調(diào)查的方式，來探討影響電子報對閱聽人的接受因素以及讀者 對電子報類型的看法，和訂閱的動機分析。 　 壹、前言 網(wǎng)路媒體近年來正風行全世界，并且被人們熱烈的討論著，從網(wǎng)站、ISP、電子報， 甚至是現(xiàn)今有後勢看漲的電子商務都不斷的被炒作著，臺灣網(wǎng)際網(wǎng)路媒體在短短數(shù)年便 蓬勃發(fā)展，國內(nèi)的各大平面媒體，如：中國時報、聯(lián)合報..等，紛紛競相投入這個領(lǐng)域 中，先後推出電子報，甚至約有叁分之一的網(wǎng)站或多或少都有經(jīng)營電子報，這一波網(wǎng)路 現(xiàn)象，除了象徵傳統(tǒng)報業(yè)彼此較勁的戰(zhàn)場已由平面媒體延伸至網(wǎng)路中，就連網(wǎng)站的派報 中心也加入行列。 在網(wǎng)路上隨處可見電子報的今日，每份電子報的編排方式皆不盡相同，各有特色，且 種類繁多。但究竟何種類型的電子報最為大家所歡迎，讀者的訂閱動機為何，便是本研 究所要探討的方向。以下我們針對電子報的特性與研究閱聽人的理論做一整理，來探討 讀者訂閱動機，以期能提供業(yè)界未來在電子報的發(fā)展上一些參考的建議。 一、 研究動機與目的 隨著社會不斷的進步，人們對知識的需求量也相對的增加，取得知識的方式也不斷改 進，因此，訊息傳播在技術(shù)、方式上也起了很大的變化，其中網(wǎng)際網(wǎng)路便是最明顯的例 子。電腦通訊網(wǎng)路在過去數(shù)十年的發(fā)展下，已經(jīng)從中央大型主機運算轉(zhuǎn)成迷你電腦，然 後又形成個人電腦與工作站，個人電腦的使用者增加，其真正主因是Internet的興起， 如今，網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展已是不同傳播領(lǐng)域所共同關(guān)心的議題。透過網(wǎng)際網(wǎng)路形成了無國 界、無地域性的障礙，結(jié)合了文字、影像、圖片、聲音的多媒體表現(xiàn)形式，改變了企業(yè) 行銷的通路，消費者之間的關(guān)系，更顛覆了以往的傳播模式。雖然學者（Newhagen and Rafaeli,1996）探討過網(wǎng)路的各種特性後認為，電腦網(wǎng)路將傳播媒界的型態(tài)帶向新的境 界，但新媒介并不會完全取代原有的媒介，然而，對報紙來說，紙源日漸稀少的情況下 ，面臨了許多不利的困境，再加上新的競爭者不斷投入戰(zhàn)場，使的報業(yè)的競爭日趨白熱 化，另外一方面，報業(yè)也面臨了電子媒體的強力競爭，報紙與電子媒體相互爭取閱聽人 的休閑時間，造成報紙的閱報率、閱報時間、家庭訂報率同步走低（曾進力，1998）。 報業(yè)意識到這股全球性的風潮後，便紛紛加入印刷媒體電子化的行列中，網(wǎng)頁式的電 子報於此時誕生，然而，訂閱式的電子報也悄悄成長。以目前發(fā)展的情形來看，無論是 國內(nèi)還是國外，許多印刷報業(yè)、網(wǎng)路資訊提供者（ICP）提供了許多各種不同類型的電子 報，透過電子報這種新科技，讀者只要坐在家中，藉著電腦終端機與網(wǎng)際網(wǎng)路，即可取 得自己所需的資訊。學者（Marshall McLuhan）曾說：「媒體就是訊息。」他認為「傳播科技不僅可以改變?nèi)藗兊恼J知與態(tài)度 ，還能夠在不知不覺中改變?nèi)藗兝斫馀c思維方式，傳播科技的重大改變是促成社會改變 的決定力量，因此人類每一個時代的特質(zhì)都是傳播媒介所造成的?！梗∕cLuhan，1946） （注1）電子報雖然是時勢所趨，但電子報的讀者會不會改變過去舊有閱讀新聞的習慣、 減少使用平面媒體的時間，進而接受這種新媒介的形式呢？訂閱、閱讀電子報的閱聽人 他們的動機如何？這些都是本研究所要探討、了解的。 二、研究架構(gòu) 本研究室根據(jù)文獻探討的論述與電子報的特性來設計問卷調(diào)查，最後加以分析、整理 ，找出讀者訂閱動機因素。 流程圖 [pic] 三、研究限制 本研究所定義的電子報是指讀者自行訂閱，藉由e- mail的傳送方式收得的電子報，在此我們稱為傳遞式電子報。因此我們在問卷調(diào)查的設 計上是安排有訂閱過此種傳遞式電子報的讀者做問卷調(diào)查。再考慮收集資料的時間與效 率因素下，我們所選擇的母體為印傳系叁、四年級的學生，因為是考慮到本系的學生因 課業(yè)的需要常會有很多接觸網(wǎng)路的機會，對於資訊的掌握有足夠的認識，因此選定為本 研究的母群體。我們將采到各班級上課點做問卷的調(diào)查，請有訂閱這種傳遞式電子報的 讀者做調(diào)查。 　 貳、 文獻探討 一、 電子報的定義與發(fā)展 (一)電子報的定義 1.所謂電子報（electronic newspaper），廣義是指任何利用電子訊號傳輸以文字為主的新聞報導內(nèi)容的媒體，狹義 是指以電腦網(wǎng)路傳送報紙內(nèi)容，而其內(nèi)容可分為叁類：（1）將報紙內(nèi)容完全換成電子訊 號；（2）將報紙內(nèi)容摘要換成電子訊號；（3）將報紙內(nèi)容建成電子資料庫。（注2） 2.美國「密斯克研究中心」(Misc Research Center)對電子報的定義為：在電腦資訊網(wǎng)路上刊行，會在一到七天內(nèi)更新資料的新聞性 資訊服務。目前該服務有兩種型式，一是提供純文字資料，多刊行在網(wǎng)路上的「電子布 告欄」(Bulletin Board System，簡稱BBS)或Gopher功能下；二是采多媒體呈現(xiàn)方式，資料內(nèi)容包含了文字、圖 片及動態(tài)影像，多刊行在網(wǎng)際網(wǎng)路中的全球資訊網(wǎng)或一般商用網(wǎng)路上相類似的功能之下 。(注3) 3.洪懿妍(1997)考量國內(nèi)電子報的發(fā)展情形，將「電子報」定義為一「經(jīng)由特定單位 集、編輯，利用電腦網(wǎng)路的文字或圖形界面為基礎(chǔ)，提供新聞性資訊服務的電子刊物， 新聞內(nèi)容原則上一至七天更新一次」。其所指的「特定單位」限定以產(chǎn)制新聞為主主的 報社及通訊社。(注4) 從上述研究與學者的定義中可發(fā)現(xiàn)：無論是用電話、傳真、電傳視訊或行動電話等不 同傳播方式，只要能傳輸新聞報導內(nèi)容均可定義為廣義的電子報。而狹義的電子報指的 是網(wǎng)際網(wǎng)路的電子新聞，如：中時電子報，不過現(xiàn)今出現(xiàn)了另一個形式為這個定義注入 了新注解，即由使用者主動訂閱，透過E-mail進行訊息傳送的網(wǎng)路資源服務（侯俊 ，民87）。而本文所研究的范圍即是針對這個電子報的新注解來作探討。 (二)電子報的型態(tài) 電子報所提供的是一種與過去截然不同的方式，傳統(tǒng)平面出版品，如：報紙、雜志， 得透過各種通路如：書店、超商等；而電子報則是透過網(wǎng)路，即是在網(wǎng)路上傳、閱資訊 ，其中，最大的特色是點對點的方式，即「去中心化」，這種「雙向互動」性高的溝通 模式，打破了以往大眾傳播單向傳播模式，除此之外，閱聽人也可對傳播內(nèi)容加以控制 ，可針對本身的興趣與需求選擇個類型的電子報訂閱，使電子報有著個人化，不同於報 紙。 1.Netnews網(wǎng)路新聞：今雖仍以印刷報業(yè)為主，但電子報結(jié)合了資料庫或網(wǎng)站的鏈結(jié) ，即超鏈結(jié)（hyperlink）特性，而且不再只是文字，是結(jié)合了動畫、聲音...等，也就 是超文本（hypertext），讓閱聽人不再只是閱讀，可選擇多種方式吸收資訊。 2.社區(qū)服務：以藉由電子報達到聯(lián)絡或公布事項，可省卻許多人力資源，并達到即時 性。 3.電子購物：過電子報的介紹，我們可以對產(chǎn)品的相關(guān)訊息更加了解，進而在網(wǎng)路上 購物。 4.新聞論壇：分電子報除了告訴閱聽人最新消息之外，還提供了與名人或主編在網(wǎng)路 上對話的機會。 (三)電子報的發(fā)展 現(xiàn)今透過電腦數(shù)位化處理過的資訊，直接傳送到讀者的家中，而不使用紙張，這樣的 方式，稱之為「paperless」。這種點對點的全數(shù)位化的傳播過程，隨著網(wǎng)路技術(shù)，與國 家資訊高速公路（NII）的 設完成，將成為而二十一世紀資訊傳播的一種新型態(tài)。然而，其實早在1970年代的晚期 ，Knight-Ridder報業(yè)集團曾做電子報的Viewtron系統(tǒng)；圣荷西水星報 (San Jose Mercury News) 在1983年推出全球第一代電子報服務，但在叁年後宣告整個計畫失敗，損失了五千萬美 元；1993年，圣荷西水星報所屬的 Knight- Ridder事業(yè)集團成立一個研究中心，重新評估電子報的未來前景；1994年5月，Knight- Ridder事業(yè)集團於American Online商用網(wǎng)路上推出名為《水星中心新聞》(Mercury Center News)的第二代電子報服務；1995年1月18日，該報社成立全球資訊網(wǎng)網(wǎng)站，同時成為第 一份在網(wǎng)際網(wǎng)路上提供當日印刷式報紙全文的電子報。(注5) 電子出版集團（Electronic Publishing Group）的 Vincent E. Giuliano 指出報紙的流通量自1990年以後就在遞減，（注6）而電子媒體服務的成長率則在增加。 目前電子報發(fā)展最蓬勃的地區(qū)是美國，其成長以倍數(shù)增加，在1995年時美國WWW版電子報 的家數(shù)約750家（Glen and Patricia,1995）（注7）。從1970年到現(xiàn)在，電子報經(jīng)歷了多次型態(tài)的變化，不論是以 Mailing List的電子郵寄到電子信箱，或是以WWW方式閱讀及資料庫搜尋，目前電子報的家數(shù)正在 急速增加之中（注8）。 至於電子報的未來展望，各種研究及學者的看法較不一致。麻州佛瑞斯特顧問公司的 研究顯示：公元2001年，報紙的發(fā)行量會被電子媒體奪走14％，圣荷西水星報研究中心 預估：十年內(nèi)電子報和傳統(tǒng)報紙的讀者數(shù)目平分秋色，而在2010年以後，電子報的營收 將會超過傳統(tǒng)報紙。(注9)美國 Forb ASAP 雜志的總編輯 Rich Karlgard 指出，從1980年時便已提出「無紙化」的口號，但目前的情況卻是在本世紀結(jié)束之前， 全球每一年的用紙量，將大幅成長為1980年的四倍。游張松教授也認為，傳統(tǒng)報紙具有 「紙」的特性，不論時代如何改變，傳統(tǒng)型式畢竟會和一定人口的需要相契合。(注10) 因此電子報未來的定位及所扮演的腳色該如何界定，以期跟傳統(tǒng)報有所區(qū)分，這就很重 要了。 二、電子報與印刷報之比較 1.版面設計上:印刷式報紙在前頁（front page），也就是所謂的頭版，會放上幾個最重大的新聞，配合頭條新聞的照片不但是彩 色且在尺寸上也較大，以突顯該新聞的重要性。電子報的前頁則會把全部的新聞以圖示 （icon）或條列出新聞標題，讓讀者先知道報紙的全部內(nèi)容，再進一步以點選的方式去 看全文的報導，而非在告知讀者什麼是最重要的新聞。此外，為了在有限空間的前頁上 標示出所有的新聞，電子報的前頁大都不放上圖片，讀者須進入全文的報導中才能看到 圖片。 2.內(nèi)容呈現(xiàn)方面: 大都只有標題和摘要，部分電子報的新聞較少則會選擇以全文刊出；不若印刷報有彩色 圖片，但在未來，頻寬足夠下，將有機會在電子報中加入資訊圖片。大部分的電子報只 是將印刷版的內(nèi)容轉(zhuǎn)換到電腦螢幕而已， 少部分是把印刷版和原始編輯混合成為電子版， 至於完全是針對電子版另為編輯設計的報紙是微乎其微。（注11） 3.閱讀方式: 印刷報隨時都可由讀者自行決定重復閱讀，既具有可重復暴露性，且電子報可在視野范 圍內(nèi)一次瀏覽整個版面的標題與報導內(nèi)容。而閱讀電子報時則必須有相關(guān)電腦設備的配 合才可進行閱讀且電子報受限於電腦螢幕，無法一次瀏覽完畢。 4.時效性: 傳統(tǒng)的報頁無法像電視、廣播一般可立即訪問、馬上轉(zhuǎn)播，通常都還需要經(jīng)過寫稿、排 版、打字、印刷....等程序後才能傳播出去，到時已經(jīng)先失去了第一機會了，而電子報 因沒有截稿時間的限制，只要一有新聞就可發(fā)送出去，充分達到即時性的效果。(注12) 5.多媒體互動性: 多媒體的時代來臨了，電子報可結(jié)合文字、圖形、影像、動畫、聲音等五種不同的資料 傳播方式，不再只限於版面。因此能呈現(xiàn)出多樣化的視聽效果，更加豐富了畫面的設計 ，這就是多媒體的特性。且讀者還可透過電子郵件向作者與報社做意見上的交流與討論 ，達到讀者與報社之間的互動，這點也是電子報吸引人的特性之一。而印刷報因受限於 「紙」，只能做文字與圖片的排列，較無法展現(xiàn)多媒體的特性與立即的互動性。 6.公共對話的空間: 媒體在功能上應該扮演著聯(lián)系橋梁的角色，但傳統(tǒng)媒體在這方面并沒有做的很成功。論 談的內(nèi)容有但受限於篇幅且大部分的聲音均來自中上階層，所以參與并不熱烈，而Inte rnet這個新媒體卻提供了更多對話空間，不限時間、不限篇幅，讓每個人都可提供與接 受不同的聲音。(注13) 7.個人化報紙的推行: 印刷報紙每份的張數(shù)和費用均是一定的，讀者不論是否有興趣或是否會全部閱讀，均是 一次就需購買一整份。而電子報是可以依照讀者自己的興趣去選擇訂閱，制作成個人化 的報紙。 8.資料庫的應用: 目前電子報內(nèi)的報導，每篇後面大多會有相關(guān)資料或新聞的連結(jié)，讀者可依自己的需要 自行選擇查詢，已獲取相關(guān)資訊，這點是傳統(tǒng)印...
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