促通理論
促通理論 如果你想就靠促銷明天就賣出所有的庫(kù)存，后天就戰(zhàn)勝主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者再后天就升 到營(yíng) 銷總監(jiān)，這些觀點(diǎn)對(duì)你一文不值。 觀點(diǎn)一：用促通的思路去考慮促銷 促銷是魔鬼還是仙女，人者見仁，智者見智。 魔鬼論者認(rèn)為促銷是： 敗家子，預(yù)支銷量，損傷品牌價(jià)值破壞消費(fèi)者忠誠(chéng)度； 毒品，有促才銷，無(wú)促就停； 賭徒，有效沒(méi)效，靠天吃飯； 闊少，花錢無(wú)數(shù)，比廣告更大的浪費(fèi)； 仙女論者認(rèn)為促銷是： 傳道士，迅速的傳遞產(chǎn)品信息，增加產(chǎn)品知名度； 比基尼女郎，吸引消費(fèi)者去嘗試新產(chǎn)品； 圣斗士，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)投懷抱，打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 開路先鋒，打開通路渠道，迅速建立分銷。 仙女還是魔鬼只是促銷不同的兩個(gè)角度，這一點(diǎn)可能你早就知道?？墒悄愕拇黉N出現(xiàn)的 是硬 幣的哪一面，有把握嗎？尋求駕御促銷的真諦讓我們從了解它開始。到底什么是促銷？ 或許 ，你從來(lái)就沒(méi)有覺(jué)的它是問(wèn)題。廣告是促銷嗎？如果不是，電視里正放“肯德雞7元四對(duì) 雞 翅”又是什么呢？促銷廣告，廣告促銷？人員推廣是促銷嗎？如果不是，店內(nèi)的那些促銷 小 姐如何解釋？可能你也糊涂了？看過(guò)大師們對(duì)促銷的定義你會(huì)更糊涂： 定義一： 企業(yè)通過(guò)人員或非人員的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信 息， 幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶來(lái)的利益，從而引起消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望 及購(gòu) 買行為的活動(dòng)。------《哈佛管理叢書》 定義二： 促銷是指人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和交易效益的那些促 銷活 動(dòng)，諸如陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)等不規(guī)則的非周期性發(fā)生的銷售努力 ----- 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 會(huì)（AMA） 定義三： 銷售促進(jìn)所做的定義為銷售促進(jìn)是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的 促銷 手段，包含了各種短期的促銷工具。-----世界著名營(yíng)銷專家菲力普.科特勒 促銷不是銷售促進(jìn) Promotion和Sale Promotion是兩個(gè)完全不同的概念。前者指的是廣義的促銷，也就是定義 一。4P理論中Product指的是創(chuàng)造價(jià)值，Price是衡量?jī)r(jià)值，Place是交換價(jià)值，Promoti on是 宣傳價(jià)值。所以這里的促銷指的是廣義的概念,包括廣告，公關(guān)活動(dòng)，銷售促進(jìn)（sale promotion)和人員推廣。我們大多數(shù)時(shí)候想到的促銷(買贈(zèng)，優(yōu)惠券等）是指銷售促進(jìn)（ Sales Promotion)，促銷的狹義概念，也就是定義二、三。它的側(cè)重點(diǎn)是刺激消費(fèi)者購(gòu)買。 在Sale Promotion中也會(huì)可能用到廣告，人員推廣和公共關(guān)系但它的重點(diǎn)是刺激消費(fèi)者購(gòu)買 ，而不是其他。相反單純的廣告和公關(guān)活動(dòng)中一般會(huì)以建立品牌價(jià)值為主要目的，而不 是刺 激購(gòu)買。人員推廣則主要集中在介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，一般會(huì)和銷售促進(jìn)搭配使用 。組 合促銷和促銷組合其實(shí)只是促銷廣義概念的另一種叫法。 促銷是促通的一種形式 廣義的促銷（Promotion）溝通是其最主要的內(nèi)容，它是指把提煉出來(lái)的品牌價(jià)值和產(chǎn)品 利 益告訴消費(fèi)者的活動(dòng)。所以把promotion說(shuō)成促銷還不如叫做促通，促進(jìn)溝通。(以下同 )。 狹義的促銷（Sales Promotion）是指銷售促進(jìn)，簡(jiǎn)稱促銷（以下同），它是指通過(guò)銷售購(gòu) 買行為去達(dá)到溝通作用的活動(dòng)。所以這里的銷是表象，通是實(shí)質(zhì)。 營(yíng)銷的專業(yè)化分工，廣告，公關(guān)，和人員推廣已經(jīng)發(fā)展成一門獨(dú)立的營(yíng)銷手段，這里我 們想 討論的是狹義的促銷，銷售促進(jìn)。促銷是促通的一部分，用促通的觀點(diǎn)去考慮促銷會(huì)讓 你看 到截然不同的面孔，只見仙女不見魔鬼，簡(jiǎn)化了由于急功近利一味強(qiáng)調(diào)銷量所帶來(lái)的魔 鬼作 用。 促通才是促銷的目的 促通的觀點(diǎn)告訴我們促銷是通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買來(lái)達(dá)到溝通目的。所以它的重心該是你 通過(guò) 促進(jìn)購(gòu)買來(lái)傳遞信息。促銷溝通包括以下幾步：來(lái)源、編碼、傳播渠道、接收、解碼、 響應(yīng) 和反饋。所以設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，首先要想清楚你要傳播的是什么樣的信息（來(lái)源）。（如 果你 什么信息都不需要傳遞，只要銷量，再往下看此文絕對(duì)是浪費(fèi)時(shí)間）。接下來(lái)的工作就 是把 你的信息附加在購(gòu)買行為和活動(dòng)參與中，也就是所說(shuō)的編碼。當(dāng)活動(dòng)得到開展，消費(fèi)者 參與 促銷發(fā)生購(gòu)買時(shí)，信息就得以傳播。當(dāng)消費(fèi)者開始使用促銷利益時(shí)，目標(biāo)信息就得到了 充分 接收。信息解碼的過(guò)程也就是到促銷利益發(fā)揮作用的過(guò)程。此作用在與頭腦中的原有印 象進(jìn) 行疊加比較后產(chǎn)生響應(yīng)，對(duì)下次的購(gòu)買決定產(chǎn)生影響（反饋）。 案例一：潘婷750毫升洗發(fā)水送200毫升護(hù)法素 這個(gè)案例中潘婷需要傳遞的信息是：潘婷護(hù)法素和洗發(fā)水一起使用能使秀發(fā)更健康美麗 。它 的信息編碼就附加在護(hù)發(fā)素上。當(dāng)商店把這一促銷裝產(chǎn)品擺上貨架，消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行 為這 一信息得到傳播。此消費(fèi)者回到家開始使用護(hù)發(fā)素和洗發(fā)水一起清洗頭發(fā)時(shí)，就對(duì)該信 息進(jìn) 行了接受。洗發(fā)后頭發(fā)更健康亮澤就是對(duì)信息的解碼。該消費(fèi)者就會(huì)在下次一起購(gòu)買潘 婷洗 發(fā)水和護(hù)發(fā)素，即使是沒(méi)有促銷。 請(qǐng)注意：購(gòu)買的發(fā)生只是接受了產(chǎn)品，不等于接收了信息，消費(fèi)者對(duì)于所要傳遞的信息 往往 并不知曉。她購(gòu)買該產(chǎn)品的原因可能只是因?yàn)?00毫升的護(hù)發(fā)素是免費(fèi)的。如果她回到家 根 本沒(méi)有用護(hù)發(fā)素，那該信息沒(méi)有得到傳播，溝通并沒(méi)有完成。在商場(chǎng)內(nèi)只要求購(gòu)買而不 發(fā)生 信息接收的例子比比皆是。 案例二：藍(lán)月亮500毫升潔廁劑送500毫升全能水 本來(lái)藍(lán)月亮買潔廁劑500毫升送全能水500毫升是一個(gè)不錯(cuò)的促銷。全能水也有很好的產(chǎn) 品表 現(xiàn)，它可以迅速去除家居的各種污垢。但問(wèn)題的關(guān)鍵是送的500毫升全能水，因?yàn)闆](méi)有它 原 裝瓶的噴頭根本無(wú)法使用。這樣它所要傳遞的信息更本無(wú)法的到接收，更無(wú)從說(shuō)解碼和 響 應(yīng)。消費(fèi)者無(wú)法接收的信息傳播是毫無(wú)用處的。 案例三：梅龍鎮(zhèn)伊士丹 - 時(shí)尚之旅之店內(nèi)攀巖 位處黃金地段的梅龍鎮(zhèn)伊士丹是上海著名的時(shí)尚百貨商店。前不久它舉行了“買滿XX元產(chǎn) 品 ，參加店內(nèi)攀巖”促銷活動(dòng)。它所要傳遞的信息是梅龍鎮(zhèn)伊士丹是時(shí)尚先鋒商店。它通過(guò) 攀 巖活動(dòng)來(lái)表達(dá)時(shí)尚（即編碼）。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商店看到店內(nèi)酷斃的攀巖墻布置，和一群 躍躍 欲試的年輕人就自然的感覺(jué)到了它的時(shí)尚，這時(shí)即使你沒(méi)有去參加攀巖，時(shí)尚的傳播接 受和 解碼會(huì)在瞬間混合發(fā)生。對(duì)于參加者，會(huì)對(duì)“梅龍鎮(zhèn)伊士丹是時(shí)尚之店”的信息進(jìn)一步加 強(qiáng)。 從案例三我們可以看出信息傳播的過(guò)程并不是可分割的，很多的時(shí)候是瞬間混合發(fā)生的 ，分 清每一個(gè)步驟并沒(méi)有太大的意義。重要的是抓住信息傳遞的主線把你所要傳遞的信息送 到消 費(fèi)者頭腦并發(fā)生作用，而不是在路上。 所需要傳遞信息的內(nèi)容和傳播手段必須一致。如果高檔產(chǎn)品想通過(guò)促銷傳遞產(chǎn)品信息， 讓消 費(fèi)者感受到你的產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)高檔，打折促銷是萬(wàn)萬(wàn)不可的。這和你要傳遞的信息是背道 而弛 的。賣的越多離的越遠(yuǎn)。 促通是促銷的目的，那銷量就不重要嗎？錯(cuò)！銷量代表多少個(gè)消費(fèi)者接收消息和接受程 度。 銷量是一個(gè)衡量促銷效率的重要指標(biāo)，但不是唯一指標(biāo)。以銷量為目標(biāo)的促銷只能是稀 釋品 牌價(jià)值，讓消費(fèi)者用一個(gè)更便宜的價(jià)格來(lái)買同一品牌。 促銷本身也是溝通過(guò)程 僅從促銷活動(dòng)本身被消費(fèi)者接受的過(guò)程來(lái)看，其實(shí)也是一個(gè)和消費(fèi)者溝通的過(guò)程。它同 樣有 來(lái)源，編碼，傳遞，解碼，響應(yīng)和反饋這幾個(gè)過(guò)程。而常見的促銷中往往重視促銷內(nèi)容 ，忽 視促銷傳播和溝通。無(wú)人知曉的促銷又如何發(fā)揮它的作用。不可否認(rèn)促銷本身具備信息 傳播 功能，但當(dāng)消費(fèi)者，進(jìn)入到有5萬(wàn)多種商品的商店，而其中有4萬(wàn)種在促銷的時(shí)候，如何 能接 受到你的信息呢？所以，促銷信息的傳播往往比促銷本身更重要。 案例四： 拉芳和好迪是萬(wàn)勝佳超市銷量相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)洗發(fā)水品牌，由于目標(biāo)消費(fèi)者的高度重合，雙 方在 促銷方面的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。國(guó)慶期間，好迪洗發(fā)水首先發(fā)力，買400毫升送200毫升。拉芳 經(jīng)過(guò) 細(xì)致分析馬上應(yīng)對(duì)。對(duì)最好銷的2個(gè)規(guī)格8折特價(jià)，買斷2個(gè)貨架端頭擺放特價(jià)產(chǎn)品，同時(shí) 在 商店郵報(bào)上宣傳此促銷信息。結(jié)果本月拉芳的銷量是好迪的3倍。 讓我們來(lái)分析這個(gè)案例，好迪的400送200相當(dāng)于打6.7折，拉芳只是部分產(chǎn)品打8折，為 什么 拉芳的銷量更好呢？問(wèn)題就出現(xiàn)在溝通上。由于洗發(fā)水品牌80%的江山都被飄柔，海飛絲 ， 舒蕾等知名品牌占領(lǐng)，所以好迪和拉芳促銷信息的傳遞上有很大障礙，無(wú)法把促銷產(chǎn)品 擺到 顯眼的位置，無(wú)法吸引大多數(shù)消費(fèi)者的注意。而拉芳把部分資源運(yùn)用到促銷信息的溝通 上， 去增強(qiáng)信息的傳遞，自然就事半功倍。促銷溝通的主要方法是：廣告，店內(nèi)郵報(bào)，促銷 員人 力推廣，貨架陳列和堆頭。 物質(zhì)流和信息流的雙重溝通 讓消費(fèi)者想買，同時(shí)還要讓消費(fèi)者買的著。儲(chǔ)運(yùn)使我們的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)物質(zhì)流的傳遞，而促 銷通 過(guò)銷售利益信息的溝通可以使物質(zhì)流的在渠道內(nèi)加速流動(dòng)。所以在思考溝通的過(guò)程中也 要考 慮物質(zhì)流的溝通。店內(nèi)易于讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和拿到是也是物質(zhì)流溝通的一個(gè)必要方面。 促銷的促進(jìn)購(gòu)買是讓消費(fèi)者從思想上概念接受到實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買決定，也就是說(shuō)在促通 過(guò)程 中物質(zhì)流和信息流產(chǎn)生結(jié)合。廣告，公關(guān)，促銷等營(yíng)銷手段所傳遞的信息流必須和產(chǎn)品 物質(zhì) 流本身所具有的信息是內(nèi)在統(tǒng)一的。 用促通的思路去思考促通，我們就能只要仙女不要魔鬼。 M&N引入廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論來(lái)詮釋“促銷”的概念及過(guò)程，非常的巧妙，舉的例子也非常 恰當(dāng)。 看完后談?wù)勎业睦斫猓?一、關(guān)于概念 廣義的促銷是通過(guò)一系列的手段及方法，把產(chǎn)品“價(jià)值”傳遞給消費(fèi)者，誘發(fā)其購(gòu)買并使 用 的行為。 狹義的促銷是通過(guò)銷售購(gòu)買行為去達(dá)到溝通的目的。 二、關(guān)于促通 促通的過(guò)程：來(lái)源--》編碼--》傳播渠道--》接收--》解碼--》響應(yīng)和反饋。編碼是我們采 取的形式，解碼是消費(fèi)者理解的過(guò)程。 促通一定是以“通”為本質(zhì)。沒(méi)有“通”的促銷，只能是一個(gè)短期的行為。 三、這里所談的促銷是指消費(fèi)者的促銷，不含通路促銷，對(duì)象不同意義不一樣。 銷售主管的管理問(wèn)題 做業(yè)代的時(shí)候一直是佼佼者，總奇怪為什么主管不做具體工作還忙的一塌糊涂？為什么 那么 多人講管理是一門大學(xué)問(wèn)？終于有一天業(yè)代做了主管，突然感到自已不再游刃有余，甚 至有 點(diǎn)手忙腳亂。幾年辛苦，幾年學(xué)習(xí)、摸索、體驗(yàn)，才開始了解其中的奧妙，才知道管理 真的 是一門大學(xué)問(wèn)。管理者必須具備一些高超的素質(zhì)和踏雪無(wú)痕的技巧才能勝任，才能馭人 自 如。嘗試一種新思路，把幾年的管理實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)落實(shí)成動(dòng)作寫下來(lái)---- 給初涉管理的朋友們看 ，希望能有所幫助。 　　　　問(wèn)題1：對(duì)管理的認(rèn)識(shí)。 　　分析：管理是一門科學(xué)，它有成套的理論，有一定的規(guī)律可循；管理又是一門藝術(shù) ，它 的內(nèi)容全部是和人打交道。管理就是通過(guò)管人達(dá)到理事的目的，是通過(guò)調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的力量 去完 成企業(yè)的目標(biāo)。管理的核心是調(diào)動(dòng)他人的力量，初做主管者往往不能突破這個(gè)瓶頸，勤 勞有 余，策略不足。 　　解決：盡快充實(shí)理論基礎(chǔ)，在實(shí)踐中加以印證，不斷摸索總結(jié)，將理論轉(zhuǎn)化為自已 的管 理技巧和藝術(shù)。盡快轉(zhuǎn)換角色，以調(diào)動(dòng)他人為核心，在學(xué)習(xí)、摸索、嘗試中提高管理能 力。 　　問(wèn)題2：新招員工經(jīng)驗(yàn)淺溥，卻沖勁十足點(diǎn)子多多，但老員工以至主管雖經(jīng)驗(yàn)豐富卻 往 往循規(guī)蹈矩，創(chuàng)意不足，主動(dòng)性不強(qiáng)。 　　分析：老員工經(jīng)過(guò)一段時(shí)間培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、實(shí)踐之后會(huì)形成自已的“制式思維”，工作 內(nèi) 容和環(huán)境的固定更強(qiáng)化了這種軌道效應(yīng)，雖然經(jīng)驗(yàn)豐富，但卻沒(méi)了新想法，“斗志衰退， 老 氣橫秋”。而新人帶著原有的其他領(lǐng)域的知識(shí)和體驗(yàn)，面對(duì)一個(gè)新的工作內(nèi)容和環(huán)境，加 上 新人的熱情，自然可以擦出許多“火花”來(lái)。 　　解決：利用“鲇魚效應(yīng)”激發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。對(duì)新員工要善加引導(dǎo)，激發(fā)他們的動(dòng)腦能 力 ，對(duì)好的想法及時(shí)予以肯定表彰，保護(hù)新人的建議欲忘；利用“鲇魚效應(yīng)”激發(fā)老員工的 動(dòng) 腦意愿和干勁。同時(shí)要防止新員工“得意忘形”，告誡他們?cè)谥R(shí)和經(jīng)驗(yàn)上的欠缺，防止 新 老員工間產(chǎn)生矛盾。 　　問(wèn)題3：業(yè)代們常常對(duì)主管下達(dá)的命令、企劃部推出的促銷案“不敢茍同”，或全無(wú)信 心或諸多抱怨，不愿盡力、主動(dòng)地執(zhí)行。 　　分析：最貼近市場(chǎng)、了解市場(chǎng)的是業(yè)代，一切策略的執(zhí)行者也是業(yè)代。上級(jí)下達(dá)的 任 務(wù)、策略有其認(rèn)識(shí)高度，但從周密性、可執(zhí)行性及結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際等方面講，業(yè)代永遠(yuǎn)是 老 師。如果業(yè)代能參與策略制定，不但會(huì)使計(jì)劃更完備，更可以激發(fā)業(yè)代的成就感和責(zé)任 心。 業(yè)代執(zhí)行“自已制定的策略”時(shí)，自然少些借口多些主動(dòng)。 　　解決：集思廣益，全員管理，全員“參政”。建立市場(chǎng)資訊收集渠道，及時(shí)掌握市場(chǎng) 信 息；培養(yǎng)業(yè)代的企劃、業(yè)務(wù)技能，提高業(yè)代動(dòng)腦能力，營(yíng)造全員管理的氣氛；鼓勵(lì)業(yè)代 大膽 提案。任何市場(chǎng)策略的制訂，主管先有思路及草案，召開討論會(huì)讓業(yè)代暢所欲言，修正 不足 之處達(dá)成共識(shí)。 　　問(wèn)題4：主管下達(dá)指令，業(yè)代卻不知從何處下手，信心不足或一味蠻干，結(jié)果事倍功 半 ，效果大打折扣。 　...
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