奧格威：廣告大教皇
奧格威：廣告大教皇 1945年的一個黃昏，在倫敦國會下院的聽眾席上，坐著一位30出頭的中年男子，他 專心地聽著人們的辯論，全神注視著他們，就是那種一心希望踏入政界的人所常露出的 神態(tài)。 　　突然，他站起來對自己說：“這不是我要的，我已經沒有興趣，這并不適合我?！比?后他走出了經常光顧、往往不忍離開的國會下院。 　　不久，他創(chuàng)辦了一家廣告公司。 　　37年（1982）后，印度的《周日》雜志（SUNDAY MAGB AZINE）評出當年的新聞人物，第一位是剛上臺的蘇聯(lián)總書記安德羅波夫，第二位是統(tǒng)治 了蘇聯(lián)幾十年之久的勃列日列夫，第三位就是大衛(wèi)·奧格威，第四位是教皇保羅二世。 　　而當年的《擴張》雜志（EXPANSION）特別對工業(yè)革命作了回顧，在列出的11位對工業(yè) 革命具有影響的人中，第一位是發(fā)明家愛迪生，第二位是科學家愛因斯坦，大衛(wèi)·奧格威 名列第七位，在他之前是列寧和馬克思。 　　他名字后的注解是：現(xiàn)代廣告教皇。 一、牛津大學出來的廚師 　　被封殺的天才 　　1911年，奧格威出生于蘇格蘭的一個小鎮(zhèn)上。對自己的家鄉(xiāng)，奧格威有著執(zhí)著的愛 。每逢演說談到興處，奧格威就會禁不住要提那個關于家鄉(xiāng)的典故： 　　“我的一個祖先曾與當時的一個詩人聊天，當我的祖先贊美蘇格蘭時，竟與這位詩人 爭吵起來，這位詩人指責說： 　　‘蘇格蘭人所見過的最壯觀景象，應該就是通往英格蘭的那條寬敞大道?！业谝淮?聽到這個故事時非常憤怒，但我還是忍不住要再說一遍，因為這說明我們奧氏家族，在 夸贊蘇格蘭時是冒了多大的風險。” 　　天資聰慧的奧格威，父母對他期望很高，象許多富裕人家的子弟一樣，他順利地進 入牛津大學。在大學里，他表現(xiàn)了很高的天賦。被認為是：“大放異彩的明日之星?！?　　但是，使人無法理解的是，聰明的奧格威無法通過考試。 　　不論奧格威多么努力，不管教師同學多么為他著急，他的考試成績還是低得嚇人。 最后，他被“封殺出局”——無可奈何地退學了。 　　許多年后，當人們問及此事時，他說：“任何學生如果發(fā)生這種事都很不幸，但對一 名杰出的牛津學生而言，這真有如晴天霹靂。” 　　什么原因呢？他說：“我自己也很想知道。一直到今天，我還是百思不解?！?　　就這樣，一名杰出的“學者”被迫離開了學校。剛走出牛津，奧格威非常痛苦，他無 法面對人們奇怪的目光。他不愿意回到家鄉(xiāng)，不愿意留在倫敦，甚至沒法在英國再待下 去。 　　作為逃避，他匆匆地離開英國，踏上法蘭西的土地。 　　再也不愿靠近學校，他走進了廚房，成了一名廚師。 　　在巴黎的這家廚房里，奧格威每星期工作63個小時，直挺挺地站著做事，周圍熱氣 逼人，頂著非常繁重的壓力，得到的報酬幾乎少得無法與人相比。但是，這里沒有那種 疑問而好奇的目光，沒有那種沉重的“文化包袱”，奧格威感到暢快和自由。 　　也許就是從那時起，他愛上了法蘭西。即便是后來到美國打天下，還常常遠赴法國 避暑度假，騎著腳踏車四處旅行。 　　但是，有一天命運女神光顧了他。 　　機遇 　　對于作為廚師的奧格威，命運女神是什么樣的呢？ 　　一天，有人來到奧格威工作的飯店，問有沒有在英國能以法文和法籍廚師交談的人 ，他需要這樣一個推銷員。 　　原來這是一位賣炊具的業(yè)務經理，正四處尋找適當?shù)娜诉x對英國的餐廳和飯店推廣 將軍牌爐灶。 　　奧格威感到機會來了。 　　不久，奧格威就回到英國，開始在英格蘭推銷將軍牌用品。這是奧格威事業(yè)的第一 步，也是他成功的起點。 　　回到英格蘭，奧格威感慨萬千，但他首先想到的是把“將軍”推銷出去。他明白，只 有推銷了“將軍”炊具，他才有可能成為生活中的“將軍”。為此，他制訂了一整套推銷“戰(zhàn) 略”。 　　這是1936年。27年后，他偶然發(fā)現(xiàn)了當時寫的推銷計劃書，便順手摘錄其中的一部 分寄給董事會，并附了一個說明： 　　“由這段文章看來，它證明了兩件事：一，我在25歲時就已絕頂聰明；二，在往后的 27年里，我根本沒有學會任何新東西?！?　　1971年，《幸?！冯s志（FORTUNE）有一篇報道奧格威的文章，提及這篇計劃書，稱其 為“有史以來寫得最好的銷售手冊”。 　　“將軍”行銷計劃 　　“全英國總共有1200萬戶居民，其中有100萬戶擁有汽車，但是只有一萬戶家庭擁有 將軍牌炊具。一個家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具?！?　　這是奧格威計劃書的第一句話，也是他給這一產品推銷的“定位”。 　　定位之后是基本的原則和戰(zhàn)略： 　　推銷原則 　　拜訪原則：儀容整齊，衣著樸素，切勿戴圓頂高帽，從后門出入。（大部分的業(yè)務 員都不擇手段地從前門進入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡） 　　說話原則：對前來開門的人坦誠簡短地說明來訪的目的，任何情況下，都不應該捏 造不實的藉口進入顧客家門。在介紹產品時，語言要準確、誠實，避免夸張的語氣，使 人產生戒意。 　　時間原則：中午是禁忌時間，晚飯后登門較易成功。 　　自信原則：最重要的風度是自信?！俺悄愣萌舾膳腼冎R，而且能表現(xiàn)出比實際 還懂的樣子。否則別想賣出一套將軍牌炊具?！?　　戰(zhàn)略目標：擊中關鍵 　　對主婦：她們對烘焙的興趣通常比烘烤來得大，所以應該直截了當?shù)馗嬖V她：無論 做點心、面包、蛋糕，將軍牌都可使她稱心如意。大多數(shù)的主婦都會心血來潮地做些糕 點，所以不妨強調將軍牌能夠使個人才藝發(fā)揮得淋漓盡致。 　　女士對整潔都有偏愛，如果她們知道“用將軍牌可以身穿晚禮服為家人準備晚餐。甚 至醫(yī)生們也會同意，將軍牌非常清潔，既使把它擺在手術室的消毒室里，也不嫌礙眼”那 又會怎么樣？ 　　對男士：重點放在將軍牌燒烤的功能上。男士對其它烹飪方法可能沒有多大興趣， 但多半都對燒烤情有獨鐘。 　　要設法激發(fā)起男士善良的本性。告訴他們將軍牌炊具可以解除廚房里的苦差事，使 廚房生活邁向文明，可使廚子或主婦脫離廚房的煎熬。 　　對廚子：站在他們的立場，說明將軍牌對他們的好處，不僅是多了一個鐘頭的睡眠 時間，而且使廚房保持得象客廳一樣干凈。 　　面對逆境的對策 　　有一天，奧格威向一對老年夫婦推銷將軍牌炊具。在聽了細致的介紹以后，這對老 年人回答說：“我們年紀大了，用它太劃不來?！币话阃其N員聽到這話也許會垂頭喪氣， 但奧格威欣然一笑，耐心解釋說：“人們年紀大的時候，在家里的時間會愈來愈多。一幢 設備周全的房子對老年人所代表的意義甚于一切?！倍?，他誠懇地看著他們：“因為來 日不多，食物在老年人生活中的地位越來越重要。將軍牌炊具還可派上用場。同時它更 是傳家之寶！”試想一想，聽到這里，哪一位年紀大的人會不動心呢？ 　　不久，奧格威就收到這兩位老年人的訂單。 　　推銷“將軍”炊具的成功，使奧格威感到成了自己生活的“將軍”。他逐漸從退學的痛 苦中解脫出來。開始敢于面對生活，并有勇氣創(chuàng)立自己的事業(yè)。 二、不當總統(tǒng)就當廣告人 　　作過推銷員后，奧格威當過農夫，當過外交官，后來移居美國，同時不斷來往于歐 洲大陸。 　　這時的奧格威，雄心勃勃，他有兩個最大的心愿：一是擁有一部勞斯萊斯汽車；一 是獲得爵士爵位。 　　每當黃昏時分，他便來到英國國會下院，坐在觀眾席里傾聽別人辯論，希望有朝一 日那里也會成為自己的講壇。 　　但是有一天他突然發(fā)現(xiàn)，自己對這一切失去了興趣。他對自己說：“這并不適合我。 ”然后就站起來，以一種輕松而坦然的心情走出下議院。 　　在感到一種解脫之后，緊接而來的是內心的焦慮，38歲了，還能使生命輝煌么？ 　　“不當總統(tǒng)，就當廣告人?！边@是羅斯?？偨y(tǒng)的話，十分有趣的是，這句話成了奧格 威一生的寫照。 　　創(chuàng)立奧美 　　在當時，廣告業(yè)并不是一個十分受人尊敬的職業(yè)，對于雄心壯志的奧格威來說，這 種選擇本身就是一種膽略，一種對生活的挑戰(zhàn)。 　　一旦決定，奧格威立刻行動。他向幾家廣告公司寫了自薦信，聲稱自己“完全不懂行 銷，也不曾寫過任何廣告文案”，但是，有志于廣告，希望在這一行闖出一番事業(yè)。并且 也準備“接受一年5000美金的薪水。” 　　這樣一封“自薦信”，也許沒有哪家廣告公司會感興趣。 　　但是，倫敦一家廣告公司卻錄用了他。 　　這家公司做夢也沒想到，這一錄用造就了現(xiàn)代廣告的教皇。 　　1948年，踏入廣告界僅三年的奧格威成了世界上最有名的廣告撰文者。獨特的個性 和內心的志向，使他感到在別人的公司里很難充分表現(xiàn)自己，他渴望擁有一塊完全屬于 自己的天地。 　　他辭退工作，創(chuàng)辦了自己的公司——奧美廣告公司。當時，恐怕連他自己也不會想到 ，這個小小的雛兒會成為世界排名第十的廣告公司。 　　創(chuàng)業(yè)之始，困難重重，他沒有過多地去考慮種種難題，他所做的就是為他心愛的奧 美奠定一個普通而又非常崇高的管理原則——“奧美最寶貴的資產，就是贏得客戶以及所有 商業(yè)團體的尊敬?！?　　靠什么贏得尊敬，奧格威回答：“是坦誠，是人格”。 　　“在今天，廣告公司顯然不能單憑專業(yè)才能，就能受到外界的尊敬。的確，大型廣告 公司彼此之間所呈現(xiàn)的專業(yè)能力，并沒有明顯的差異?！?　　“造成差異的是什么？造成差異的是廣告公司的所有人員，在代表公司與客戶、同業(yè) 們相處時，所顯露的人格氣質。” 　　怎么做到這一點？ 　　首先，公司里的主管人員必須令人欽佩備受推崇，這種尊敬也許來自現(xiàn)有客戶，也 許來自潛在客戶。這樣，奧美的業(yè)務通常就會蒸蒸日上。 　　這一原則一直是奧美的基本品質，也是它成功的基礎。 　　其次，奧美在倫敦、紐約以及所有國家里，都必須擁有一群“有大腦的正人君子?！?那種因為短期性的利益而違背了人格原則的做法，對奧美一點好處也沒有。 　　在這里，奧格威提出了他那著名的比喻，奧美是一所醫(yī)院——一所“教學醫(yī)院?！?　　“著名的醫(yī)院會做兩件事，一為照顧病人，二為教導淺資歷的醫(yī)生。奧美也在做兩件 事，一為照顧客戶，二為教導年輕的廣告人。在廣告的領域里，奧美好比一所‘教學醫(yī)院 ’，我們必須比其他代理商贏得外界更多的尊敬。” 　　什么是奧美看重的人才？在奧格威眼里，一個前途無量的人，應當具有五大特征： 　　1、有野心。2，富于競爭，且樂此不倦。3、頭腦靈活，不拘傳統(tǒng)，善于創(chuàng)新。4、 與人相處融洽愉快。5、尊重創(chuàng)意。 　　他對人們的警告是：千萬不要在重要職位上，雇用和你有同樣缺點的人，從而更加 加深了你自己的缺點。 　　關于這一點，有一個“俄羅斯娃娃”的故事。 　　你不能當“俄羅斯娃娃” 　　這是一次討論用人之道的董事會，在會議桌上，每個與會的董事面前都擺了個俄羅 斯娃娃。 　　董事們面面相覷，不知何故。奧格威說：“那個就是你，打開吧。” 　　于是，他們一一把娃娃打開來看，結果出現(xiàn)的是一個小一號的娃娃。接著他們繼續(xù) 打開，里頭的娃娃一個比一個小。 　　最后，當他們打開最里面的迷你娃娃時，他們看到了一張奧格威題了字的小紙條。 　　紙條上寫的是：“如果你經常雇用比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司。 相反的，如果你每次都雇用比你強大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。” 　　這件事給每位董事留下很深的印象，在以后的歲月里，奧美的主管部門都盡力任用 有專長的人才。 　　他向大家解釋：“我發(fā)現(xiàn)自己對廣告并非全盤通曉，在許多方面不是能力不足，就是 沒有興趣，或是兩者都欠缺。最顯而易見的是電視節(jié)目安排，財務、行政、廣告片制作 ，以及行銷等。所以，我雇用很多在這些方面能力比我強的人。” 　　“象來自丹麥的波吉，是一位永遠受人尊崇的排字專家； 　　在紐約工作長達34年的波吉，是首號反對偶像崇拜的財務長；喜好漂泊的英國籍藝 術指導威爾森，是我們有史以來最有趣的人物；還有畢克蘭，他曾帶領幾千名員工歷經 各種不同的訓練課程；拉斐爾森是《觀點》（奧美內部刊物）的編輯、撰文高手、神燈系 列的編輯、出色的影子作家。這些都是我們的英雄?！?　　作為公司的主導力量，每一個部門，每一方面的主管都要敢于并善于任用能力強的 人。他對這些主管們有一個建議： 　　找一些能夠彌補自己缺點的左右手。 　　奧美公司負責人最重要的職責之一，就是有效地管理人才資源。特別在發(fā)掘人才方 面，有責任盡早看出深具潛力的新人，并隨著這些新人的成長，迅速予以晉升。 　　奧格威說：“如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人，無法適時給予升遷與 獎賞，他們不久即會掉頭而去；失去一個杰出的人才，對公司的損害如同失去一個客戶 一樣慘重?！?　　以誠開路 　　奧格威為公司確立的另一個準則是坦誠。 　　“當你對客戶的銷售成果負責時，你也要對那些深入消費者家中的廣告...
奧格威：廣告大教皇