房地產(chǎn)企業(yè)：商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變-郭鈞02
房地產(chǎn)企業(yè)：商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變 華潤(rùn)置地（北京）股份有限公司董事總經(jīng)理 郭鈞 今天給我這個(gè)題目是看最近市場(chǎng)的現(xiàn)象，因?yàn)橛羞@些現(xiàn)象，所以給這么一個(gè)題目，從什 么客戶關(guān)系管理來(lái)看。那么，我覺(jué)得這件事本身，客戶管理這件事本身我可能講不出更 多的東西來(lái)。因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理本身不光是房地產(chǎn)，它在很多行業(yè)產(chǎn)業(yè)是有一個(gè)成熟的 內(nèi)容，有一個(gè)成熟的架構(gòu)，有一個(gè)成熟的體系。那么，房地產(chǎn)也不例外，也有這一套東 西。所以說(shuō)專門講這個(gè)CRM，講客戶關(guān)系管理，我其實(shí)我都不懂，我也不懂，我還是有很 多方面不過(guò)就是在形式上去到消費(fèi)者家里去，然后和他們?nèi)ノ帐郑缓笕ヂ?tīng)他們的意見(jiàn) 而已。本身我并不覺(jué)得這是一個(gè)非常專業(yè)化的客戶關(guān)系管理的形式和內(nèi)容。 那么在這方面我又覺(jué)得我很不成功，為什么？最后他變成了所有的消費(fèi)者說(shuō)，只要不見(jiàn) 你我就不行。這個(gè)有問(wèn)題，所以說(shuō)在客戶關(guān)系管理上，我覺(jué)得我本身并不是特別成功的 ，只是說(shuō)從道義上、形式上，然后從消費(fèi)者信心上，大家覺(jué)得至少這個(gè)發(fā)展商這個(gè)代表 ，或者說(shuō)它的形象的這么一個(gè)代言人，看起來(lái)形象還比較好，是個(gè)好人，容易讓大家接 受，能夠跟消費(fèi)者關(guān)系非常好，也只能是這樣而已。并沒(méi)有從體制上去建立一個(gè)更好的 這樣一個(gè)關(guān)系，當(dāng)然，有些客戶也因此借此可以要求一些更高條件或者怎么樣，反正你 公司有這么一個(gè)品牌形象，有這么一個(gè)形象在這兒擺著。那么這塊我覺(jué)得并不是很成功 。那么我們都需要仔細(xì)的，整個(gè)這個(gè)行業(yè)，整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)都需要研究我們客戶關(guān)系的管 理在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，在我們的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，在我們的市場(chǎng)操作當(dāng)中的作用，我相 信這當(dāng)然是很大的問(wèn)題，因?yàn)槲覀円u樓給客戶，然后客戶的關(guān)系如果處理不好，這個(gè) 時(shí)代又不是你可以賣完樓就走人的時(shí)代，又是這樣的時(shí)代。再加上有更多的發(fā)展商希望 在這個(gè)行業(yè)里邊持續(xù)的做大做強(qiáng)，那么你更需要一個(gè)很大的客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。所以說(shuō)， 就客戶關(guān)系管理本身的內(nèi)容，我覺(jué)得我并不是很懂，我并不懂這個(gè)。當(dāng)然，我們也需要 更專業(yè)的人，受過(guò)客戶關(guān)系訓(xùn)練的人來(lái)給我作客戶總監(jiān)或者給我來(lái)作客戶關(guān)系管理中心 的主任，我需要這樣的人來(lái)給我處理。那么在今天的情況可能會(huì)根據(jù)不同項(xiàng)目的情況、 不同公司的情況、不同市場(chǎng)的情況，從公司的形象也要去做很多的東西。 但是就我今天所要講的東西一定是比這個(gè)客戶關(guān)系管理我認(rèn)為是更重要，而且是更新的 東西，那么就這個(gè)客戶關(guān)系管理，我們可以帶來(lái)更深層次的思考，可能大家聽(tīng)了剛才俞 先生，環(huán)境設(shè)計(jì)大師一講，你會(huì)對(duì)一個(gè)小區(qū)或者什么環(huán)境會(huì)有很多的認(rèn)識(shí)。但是你聽(tīng)我 這個(gè)東西，我覺(jué)得不會(huì)有那么直接的效果，絕對(duì)不會(huì)有。但是，我覺(jué)得是一個(gè)很好的思 考，就我目前看到的資料來(lái)進(jìn)行這種思考的人，還并不多。那么，我今天賣了這么多關(guān) 子，我要講什么呢？我要講房地產(chǎn)商業(yè)模式的問(wèn)題。 從客戶關(guān)系管理，從客戶服務(wù)，從市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，從2000年和2001年的轉(zhuǎn)變給我們提出一 個(gè)新的問(wèn)題，就是房地產(chǎn)的商業(yè)模式。那么，什么是商業(yè)模式呢？我覺(jué)得很多學(xué)者他們 怎么講我不知道，我覺(jué)得就是咱們賺錢的方式。也可以想象我們這是一個(gè)盒子或者說(shuō)是 一個(gè)黑箱，我們這個(gè)商業(yè)模式可能是一個(gè)黑箱，我們雖然沒(méi)有這么提出來(lái)，每個(gè)人沒(méi)有 這么說(shuō)，但是它已經(jīng)存在著，我們從這頭把錢放進(jìn)去，這頭就有更多的錢出來(lái)。那么這 么一個(gè)過(guò)程，這么一個(gè)黑箱或者怎么樣，就是商業(yè)模式，或者說(shuō)是廣東話叫料到，你那 個(gè)料到在哪兒，你這個(gè)錢是怎么賺什么的？用什么樣的方法去賺的，怎么樣去投資，怎 么樣又出來(lái)的錢更多？ 比方說(shuō)過(guò)去，比如說(shuō)我們這個(gè)公司，可能是政府的房地產(chǎn)公司，很簡(jiǎn)單，去批一個(gè)危改 項(xiàng)目，在九十年代把舊房一拆，然后把地一賣，那么這個(gè)地原來(lái)是作為居民住的，你去 拆遷他的價(jià)值一定比這個(gè)拆完了之后賣給別人蓋一個(gè)寫字樓這個(gè)價(jià)值要低，然后我就把 它們拆遷走，然后土地賣出去，這個(gè)項(xiàng)目一轉(zhuǎn)讓，我這個(gè)生意賺錢了。這是一個(gè)過(guò)去傳 統(tǒng)的商業(yè)模式。 第二個(gè)，在九十年代我們還有一種模式，就是我們把房子蓋好，基本上就是千篇一律的 圖紙，我只要這么一蓋，然后把它批發(fā)給那些單位、公司、政府，一批發(fā)，這個(gè)也賺到 錢了。 現(xiàn)在已經(jīng)變了，現(xiàn)在我們都變了，我們?cè)瓉?lái)是賣地給別人的，現(xiàn)在開(kāi)始商業(yè)模式發(fā)生了 一個(gè)很大的變化，就是我們開(kāi)始去買別人拆遷好的地，然后蓋房子，把這些房子賣給廣 大的消費(fèi)者。我們本身商業(yè)模式已經(jīng)變了，那么研究這樣的商業(yè)模式，什么是個(gè)好的商 業(yè)模式？就是能夠給我們創(chuàng)造更多的比別人更多的這種超額的利潤(rùn)，這個(gè)也就涉及到我 們?cè)诮裉鞂?duì)整個(gè)行業(yè)的認(rèn)識(shí)。 為什么要轉(zhuǎn)變商業(yè)模式？我相信這是因?yàn)槭袌?chǎng)的變化，目前現(xiàn)在的變化我覺(jué)得有這么幾 個(gè)方面： 一個(gè)是購(gòu)房者本身越來(lái)越成熟了，客戶的消費(fèi)越來(lái)越理性，而且越來(lái)越挑剔； 第二個(gè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈，過(guò)去我覺(jué)得在九十年代初，活躍的這些公司，可能今天 在座的也有這些公司的人，但是活躍的公司都是那些市和區(qū)的開(kāi)發(fā)公司，他們或者隸屬 于建委，或者隸屬于房管局或者怎么樣，那時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)非常的微弱。但是，今天完全不 同了。包括這次廣渠門這次投標(biāo)，這么大一個(gè)項(xiàng)目，能夠有幾家去投？就真的說(shuō)明這個(gè) 情況已經(jīng)完全不同了，而真正的那種過(guò)去的市區(qū)的這樣的房地產(chǎn)公司，它的土地儲(chǔ)備的 方法，也從政策批地、政府批地、計(jì)劃批地也已經(jīng)完全的開(kāi)始轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化，而且這種轉(zhuǎn) 向政策的含量越來(lái)越低。那么第三個(gè)，政府的監(jiān)管越來(lái)越細(xì)，我相信這一點(diǎn)，大家既然 是這個(gè)行業(yè)里面的人，我相信你們對(duì)這個(gè)問(wèn)題是非常有直接的感受的。我們現(xiàn)在做一個(gè) 項(xiàng)目的周期，當(dāng)然我許多具體去算，當(dāng)然我覺(jué)得有有趣的人可以去算這個(gè)，我覺(jué)得九十 年代做一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)間和我們現(xiàn)在做項(xiàng)目可能最少要加一倍的時(shí)間，不光是在北京，我 相信在任何一個(gè)城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)周期加強(qiáng)了。因?yàn)檎谋O(jiān)管必定是加強(qiáng)，雖然是WTO進(jìn) 入更好了，但是本質(zhì)上的監(jiān)管是越來(lái)越強(qiáng)，當(dāng)然我們做項(xiàng)目的周期是越來(lái)越強(qiáng)。 今年北京的市場(chǎng)形勢(shì)有人講是冬天，我覺(jué)得在某種意義上非常贊成，就是冬天是播種孕 育的時(shí)期，因?yàn)槭沁@個(gè)周期決定的。也就是今年我們會(huì)有一個(gè)很大的問(wèn)題，我們會(huì)看到 不是房子賣不掉，今年的情況絕對(duì)不是說(shuō)如果市場(chǎng)簫條，一定不是房子賣不掉，而是無(wú) 房可賣。我覺(jué)得你如果講冬天從這個(gè)角度是對(duì)的，無(wú)房可賣。 我給你講去年有全國(guó)的媒體去評(píng)全國(guó)的十大地產(chǎn)風(fēng)云人物，北京就占了4位，我們現(xiàn)在可 以去看，這4位他們手上有什么項(xiàng)目？我跟你們講，他們手上幾乎沒(méi)有項(xiàng)目，或者說(shuō)有半 個(gè)、一個(gè)項(xiàng)目，比重是非常低的。所以說(shuō)，今年可能面臨的情況是無(wú)房可賣。那么轉(zhuǎn)過(guò) 來(lái)話就是消費(fèi)者可能面臨一個(gè)無(wú)房可買的局面，我們看不大今年有大林的更好的新盤會(huì) 上市，原因很簡(jiǎn)單，周期長(zhǎng)了，是批了很多地這兩年，但是這些地批下來(lái)，立了項(xiàng)，讓 他們規(guī)劃再弄好，時(shí)間許可證拿下來(lái)去賣，是需要相當(dāng)一個(gè)周期的。有些項(xiàng)目反正展會(huì) 也去熱鬧一下，和他真正能夠賣可能有非常遙遠(yuǎn)的時(shí)間，所以我的一個(gè)判斷是今年你如 果將北京什么房地產(chǎn)業(yè)也冬天，我覺(jué)得就是說(shuō)今年是大家都是在種房子的時(shí)候，就是冬 小麥正好是冬天，剛種下去。那么，這個(gè)對(duì)消費(fèi)者并不是什么好事，因?yàn)槟阏娴臎](méi)有什 么好選擇的。現(xiàn)在在北京，我相信在那些重點(diǎn)區(qū)域里邊的好的項(xiàng)目，你幾乎是沒(méi)有辦法 選擇，這個(gè)也是為什么北京的客戶關(guān)系比較難辦的一個(gè)地方，可能在廣州在什么上海， 這個(gè)項(xiàng)目可能一條街都是項(xiàng)目，我真的可以不買你這個(gè)馬上就轉(zhuǎn)過(guò)去買另外一家。但是 ，在北京幾乎在一個(gè)區(qū)，我講的不是這個(gè)行政區(qū)，我們講一個(gè)商圈，包括消費(fèi)者投訴怎 么樣，為什么他這么機(jī)靈，他在這個(gè)商圈里面可以選擇的就這么一家，那么他可能就沒(méi) 有辦法什么選什么的這樣的辦法，那么在上海根本不會(huì)給你投訴，他是用腳來(lái)投訴。那 么在北京這種管制，造成這個(gè)人不得不去投訴。這是一個(gè)很大的客戶關(guān)系沖突為什么這 么激烈的原因，因?yàn)樗仨殸?zhēng)取選擇，我們很簡(jiǎn)單說(shuō)你把房退了，他不退了，因?yàn)樗?了之后別無(wú)選擇，他沒(méi)有更好的選擇，所以這也是為什么他要用斗爭(zhēng)的方式來(lái)爭(zhēng)奪選擇 ，而不是用商業(yè)的方式。那么，這種監(jiān)管和管制我覺(jué)得是今年北京市場(chǎng)一個(gè)非常大的限 制。所以，你基本上看一下，都是這樣的。 我們的特點(diǎn)也是，你在重點(diǎn)區(qū)域的這些項(xiàng)目無(wú)樓可賣。然后你新的要推出的項(xiàng)目需要相 當(dāng)?shù)闹芷?，所以我說(shuō)這個(gè)現(xiàn)象是不是讓鼓吹房地產(chǎn)業(yè)冬天的那些人開(kāi)心呢？可能他的預(yù) 言是對(duì)了，但是這個(gè)冬天是對(duì)消費(fèi)者很不利的，并不是讓消費(fèi)者有利的預(yù)言，因?yàn)橹挥?這種充分的供應(yīng)，才會(huì)有這種市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)讓消費(fèi)者有更大的利益。那么這樣的冬 天，消費(fèi)者是沒(méi)有利益的，所以你真要買房子，我判斷他們是無(wú)房可買，你真是覺(jué)得我 想去買套房，你真的是只有這么點(diǎn)東西了，就這么一堆白菜，你要就要，不要就拉倒， 就造成這么一個(gè)局面。 但是這樣一個(gè)情況，就更需要我們來(lái)考慮這個(gè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，因?yàn)楫吘惯@個(gè)市場(chǎng)還是 要在更充分的市場(chǎng)化，同時(shí)這個(gè)趨勢(shì)是存在的，北京加大五環(huán)路、六環(huán)路的建設(shè)，總體 上的土地供應(yīng)在擴(kuò)大，而且低成本的土地供應(yīng)在擴(kuò)大，這個(gè)也就對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有很大的變 化。 從這一方面來(lái)看，我們要建立一個(gè)什么樣的商業(yè)模式？或者說(shuō)我們必須建立一個(gè)什么樣 的商業(yè)模式才能形成房地產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，或者說(shuō)再具體到每一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的核心 競(jìng)爭(zhēng)力，我覺(jué)得應(yīng)該是從這么幾方面來(lái)考慮： 第一個(gè)，客戶的需求是我們建立新的商業(yè)模式的依據(jù)。我到底現(xiàn)在是去做拆遷、賣地可 以賺錢，還是我們?nèi)ベI別人拆遷的地，我們?nèi)ベu房子會(huì)更賺錢？或者說(shuō)我們用這樣的土 地去蓋什么樣的產(chǎn)品、去建立什么樣的產(chǎn)品會(huì)更賺錢？我覺(jué)得一定要從客戶的需求來(lái)著 手。那么客戶需求是什么？我覺(jué)得房地產(chǎn)業(yè)的客戶他的需求就是置業(yè)安居，安居是從生 活的需求，置業(yè)是從資產(chǎn)的、財(cái)產(chǎn)方面的需求。 那么，如果置業(yè)安居能夠滿足的話，需要哪些服務(wù)呢？我覺(jué)得第一個(gè)當(dāng)然是住房的產(chǎn)品 本身，我們應(yīng)該提供相對(duì)的優(yōu)秀的這種性能價(jià)格比的產(chǎn)品，這會(huì)去滿足他的這種置業(yè)安 居。當(dāng)然，可能會(huì)包括什么戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量這些東西，非常具體的東西 。 第二個(gè)，我覺(jué)得是物業(yè)管理，除了產(chǎn)品，因?yàn)榉孔訉?shí)際上不是一次性消費(fèi)的，他是持續(xù) 的消費(fèi)，那么這個(gè)物業(yè)管理。即使我是在業(yè)內(nèi)的一個(gè)人士，我現(xiàn)在去買房子都有一個(gè)心 理障礙，為什么呢？因?yàn)閾?dān)心物業(yè)管理發(fā)展商的這種安排，因?yàn)楫吘鼓阏f(shuō)你們可以去弄 ，你們業(yè)主委員會(huì)你們可以自己去決策、自己去保護(hù)，其實(shí)消費(fèi)者需要更簡(jiǎn)單和更輕松 的服務(wù)，這個(gè)他是可以做，他是可以去開(kāi)會(huì)，是怎么樣去立案法團(tuán)，怎么樣去炒這個(gè)物 業(yè)公司，然后再請(qǐng)另外一個(gè)物業(yè)公司，但是他本質(zhì)上更希望發(fā)展商幫他安排好。 第三個(gè)是很重要的一個(gè)內(nèi)容，就是產(chǎn)權(quán)的服務(wù)。因?yàn)檫@個(gè)交易完成了，他置業(yè)成功了， 表明這個(gè)資產(chǎn)屬于他，必須完成這個(gè)產(chǎn)權(quán)。這件事大家也有人會(huì)講，說(shuō)律師怎么都可以 搞，但是我覺(jué)得哪怕這個(gè)責(zé)任在消費(fèi)者，我們也應(yīng)該考慮安排他順利的完成這個(gè)產(chǎn)業(yè)， 才算我們把這單交易完成，這也是非常重要的?？蛻魰?huì)越來(lái)越關(guān)心，在北京過(guò)去曾經(jīng)有 三四年或者很長(zhǎng)時(shí)間拿不到房產(chǎn)證的情況。當(dāng)然打起官司來(lái)，當(dāng)然我沒(méi)問(wèn)題了，說(shuō)反正 產(chǎn)權(quán)證也不是我必須給你辦了。當(dāng)然消費(fèi)者需要我們幫助他完成這樣一個(gè)手續(xù)。 第四個(gè)，我的分析我覺(jué)得還有就是應(yīng)該享受二手房的租售服務(wù)，因?yàn)樗旧硎莻€(gè)產(chǎn)業(yè)， 這個(gè)房子對(duì)他來(lái)說(shuō)是個(gè)產(chǎn)業(yè)，他可能需要再出租、再轉(zhuǎn)手銷售或者其他的問(wèn)題。那么我 們?cè)谶@方面，能不能給他提供更多的服務(wù)呢？我覺(jué)得他也有這個(gè)需求。 第五個(gè)，客戶還有這樣一個(gè)需求，他享受在置業(yè)安居延伸的服務(wù)，我一方面從置業(yè)的角 度，從他的置業(yè)角度分析，另外從安居的要求，從他的生活要求來(lái)分析。他需要延伸服 務(wù)，比方說(shuō)裝修的問(wèn)題，我們現(xiàn)在搞的很苦惱，說(shuō)你弄了一個(gè)裝修，最后他們要打掉， 所以說(shuō)我們干脆就省事，就給他做毛坯房，我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題并不是政府規(guī)定要怎么樣， 我們不從那個(gè)角度考慮，政府規(guī)定說(shuō)不準(zhǔn)毛坯房，當(dāng)然我們還有變通的方法。我們不要 從這個(gè)角度考慮，而是從客戶到底需求什么去考慮。曾經(jīng)有一位老業(yè)主大概六十多歲快 七十歲了，給我寫信，他寫了很多東西，但是他就講到一點(diǎn)，他覺(jué)得這個(gè)房子我是買了 ，我需要更多的服務(wù)，你能不能幫我去做，他會(huì)覺(jué)得這個(gè)裝修是一個(gè)很吃力的問(wèn)題對(duì)他 來(lái)說(shuō)。那么這個(gè)當(dāng)然是我們發(fā)展商怎么樣能夠滿足客戶這樣不斷的需求，我們?nèi)绻麧M足 不到，只能說(shuō)明我們水平太低，我們覺(jué)得很麻煩，只能說(shuō)明我們的專業(yè)化程度不夠。比 如說(shuō)我們有些時(shí)候發(fā)展商會(huì)安排一些特約裝修什么的推薦，但是他會(huì)在很多時(shí)候感覺(jué)到 ，這些是在和發(fā)展商合伙騙...
房地產(chǎn)企業(yè)：商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變-郭鈞02