滁州卷煙廠管理咨詢項目規(guī)劃書
滁州卷煙廠管理咨詢 合作項目規(guī)劃 制作單位：金鵑管理咨詢公司 完稿時間：2001年3月23日 規(guī)劃一覽 第一部分：安徽省卷煙工業(yè)發(fā)展綜述 1. 引言：艱難跋涉中的安徽卷煙工業(yè) 2. 面臨的挑戰(zhàn) 3. 競爭中存在的問題與思考 第二部分：滁州卷煙廠的市場環(huán)境分析 1. 市場表現(xiàn)——2000年以來滁州卷煙廠快速成長 2. 競爭壓力——滁州卷煙廠競爭態(tài)勢分析 第三部分：取樣分析——“五優(yōu)產(chǎn)品”紅特制在合肥市場的表現(xiàn) 1. 合肥市場卷煙消費基本情況 2. 品牌認(rèn)知度調(diào)查 3. 通路市場調(diào)查 4. 調(diào)研結(jié)論 第四部分：競爭取勝分析 1. 進(jìn)一步發(fā)展需要達(dá)至的目標(biāo) 2. 保證目標(biāo)實現(xiàn)的策略抉擇 3. 推進(jìn)目標(biāo)落實的項目與工程 第五部分：滁煙廠與金鵑管理咨詢公司的合作方式 1. 成功的保障——本次咨詢項目作業(yè)平臺與人員 2. 項目合作進(jìn)度及費用預(yù)算 第一部分：安徽煙草發(fā)展概述 引言：艱難跋涉中的安徽卷煙工業(yè) 安徽煙草行業(yè)有過自己的輝煌，在全國率先實行煙草產(chǎn)供銷、人財物集中統(tǒng)一管理 、具有改革示范意義的安徽煙草，組建20年來，其生產(chǎn)規(guī)模和利稅總額曾名列全國同行 業(yè)的第六位和第三位，尤其是實現(xiàn)利稅與初始相比增長了10多倍，因此，煙草行業(yè)一直 是安徽財政的支撐大戶。卷煙廠密度與規(guī)模在全國也是數(shù)得著的。名優(yōu)煙系列曾經(jīng)紅遍 大江南北。但是近年來，從統(tǒng)計資料反映情況看，全省煙草經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較大幅度滑波，卷 煙生產(chǎn)量、銷售量、實現(xiàn)利稅分別比前些年同期有明顯下降。安徽煙草的輝煌已經(jīng)屬于 過去。 煙草行業(yè)有著自身發(fā)展的規(guī)律性，不僅體現(xiàn)在煙草制品的生產(chǎn)、加工與庫存、調(diào)撥 、銷售上，更體現(xiàn)在整個煙草行業(yè)的性質(zhì)與管理難度上。煙草行業(yè)作為國家稅源的重要 保障，在行業(yè)改革上一直是“走一步，停兩步，看三步”。整個行業(yè)計劃性與壟斷經(jīng)營的 性質(zhì)十分明顯。整個行業(yè)改革的進(jìn)程受到主客觀條件的限制，發(fā)展緩慢。特別是作為卷 煙加工行業(yè)的卷煙廠，由于歷史與行業(yè)的限制，更是“帶著鐐銬跳舞”——以有限的條件爭 取創(chuàng)造自己的卷煙品牌。 在迎接入世的進(jìn)程中，我們可以預(yù)見煙草加工行業(yè)即將受到的沖擊：品牌效應(yīng)、產(chǎn) 品質(zhì)量（最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的科技含量上）、營銷力度（營銷理念與隊伍素質(zhì)）、客戶滿 意度、快速反應(yīng)能力（體現(xiàn)在信息化程度上）上。 在面對國際競爭國內(nèi)化的形式下，規(guī)模研發(fā)、規(guī)模營銷、成本控制與強(qiáng)勢品牌塑造 已經(jīng)成為制約國內(nèi)煙草加工廠商競爭優(yōu)勢的主要因素。國內(nèi)煙草加工行業(yè)整體表現(xiàn)為： 1) 生產(chǎn)規(guī)模小，單品種卷煙產(chǎn)銷量較低。 2) 產(chǎn)品區(qū)域性銷售、競爭，全國性的品牌很難形成。 3) 生產(chǎn)、庫存、銷售的計劃性強(qiáng)，市場適應(yīng)較差?？焖俜磻?yīng)能力低。 4）企業(yè)信息化程度較低，生產(chǎn)工藝依賴進(jìn)口設(shè)備程度高，自主科研項目少。 “人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，與成本低、知名度高、品牌形象牢固、 營銷推廣力度大的國際煙草集團(tuán)的競爭值得深思。但對于安徽煙草來看，更主要的競爭 還是體現(xiàn)在省內(nèi)的競爭。安徽省產(chǎn)卷煙與省內(nèi)銷售量的差額部分僅僅通過每年的省際搭 銷與調(diào)配來解決，只會陷入越來越被動的惡性循環(huán)之中。 面臨的挑戰(zhàn) （一）省內(nèi)五大煙廠市場格局 安徽省內(nèi)的“五大三小”煙廠自身的分布就是不均勻的。其中五大煙廠代表安徽煙草 未來的發(fā)展方向。五大煙廠中，蚌埠、蕪湖卷煙廠發(fā)展悠久，區(qū)域龍頭作用明顯。從傳 統(tǒng)銷售區(qū)域的控制上看，這兩大煙廠的區(qū)域帶動作用還是比較明顯的。合肥卷煙廠由于 占據(jù)強(qiáng)勢消費市場，加之皖煙系列與“黃山”、“迎客松”系列同屬安徽三大名煙 系列，在科研上又有國家局指定建設(shè)的煙草研究中心，所以基本上已經(jīng)與蚌埠、蕪湖卷 煙廠處于均等的競爭態(tài)勢上。 阜陽卷煙廠與滁州卷煙廠的一個明顯的銷售優(yōu)勢就是本地所轄縣人口較多，煙民資源豐 富，尤其是阜陽卷煙廠在當(dāng)?shù)氐挠绊懜遣豢赏斩Z。但這種以前的優(yōu)勢即將轉(zhuǎn)化為 一種危機(jī)——受省局對煙草分公司銷售地產(chǎn)香煙比例的限制，兩地?zé)煆S更多地需要從品質(zhì) 維護(hù)、品牌建設(shè)與營銷系統(tǒng)的運作上下功夫拓展區(qū)外市場。 （二）共同存在的問題 總體上，安徽省內(nèi)五大煙廠在發(fā)展上面臨的共同問題主要是：卷煙產(chǎn)銷下降，庫存 居高不下，稅利#￥同比降幅較大，卷煙價格回升乏力。這也是制約安徽煙草業(yè)拓展省外 市場的主要因素。特別是與周邊江浙煙草加工企業(yè)相比，在單箱實現(xiàn)利稅上的產(chǎn)別更是 十分明顯，按卷煙類別來看，安徽煙草的銷售現(xiàn)狀大致如圖1-1所示： 圖1-1 1999年1-10月全省卷煙品種檔次情況 | 產(chǎn)量|全 省 |比 重 |全國平均(%) | |類別 |(萬箱) |(%) | | | | | |比重(%) |同比(±) | |一類煙 |7.82 |5.16 |10.8 |-5.64 | |二類煙 |11.94 |7.88 |19.9 |-12.02 | |三類煙 |37.37 |24.64 |30.2 |-5.56 | |四類煙 |82.27 |54.77 |34.8 |+19.47 | |五類煙 |12.2 |8.05 |4.3 |+3.75 | 從圖中不難看出，安徽地產(chǎn)煙1-3類高、中檔卷煙比重低于全國平均水平，而4- 5類低檔卷煙卻大大高于全國平均水平。以1- 2類高檔卷煙平均三級批發(fā)售價7500元/箱計算，每提高此類產(chǎn)品比重1個百分點，即可增 加銷售收入3067元/箱（根據(jù)省局報告）。 單箱實現(xiàn)利稅上的差別還需要通過整體行業(yè)利稅水平體現(xiàn)，通過圖1- 2，不難看出，從行業(yè)利稅水平的歷史演變上看，安徽煙草在產(chǎn)量占據(jù)絕對優(yōu)勢的前提下 ，利稅水平卻遠(yuǎn)低于江浙煙草。差距接近4倍。（按單位產(chǎn)量實現(xiàn)利稅水平來看） 表1-2皖、江、浙三省卷煙產(chǎn)量和利稅比較情況表 |指標(biāo)|94年 |95年 |96年 |97年 |98年 |99年 | |省份| | | | | | | | |產(chǎn)量 |利稅 |產(chǎn)量 |利稅 |產(chǎn)量 |利稅 | | |(萬箱|(億元) |(萬箱) |(億元)|(萬箱) |(億元) | | |) | | | | | | |1 |紅三 |36（35 |40 |11.1~ |·價格優(yōu)勢； |·產(chǎn)品品種少，貨架| | |環(huán) |） | |14.3 |·已有一定的知名度 |面積?。?| | | | | | |； |·以前低檔煙的形象| | | | | | |·產(chǎn)品市場覆蓋較全 |。 | | | | | | |面。 | | |2 |盛唐 |36 |40 |11.1 |·名稱有文化底蘊； |·產(chǎn)品市場覆蓋不全| | | | | | |·包裝新穎。 |面。 | |3 |一品 |41 |45 |9.8 |·廣告深入人心，品 |·品質(zhì)不穩(wěn)定。 | | |黃山 | | | |牌知名度高； | | | | | | | |·品質(zhì)較好； | | | | | | | |·形成一定的品牌偏 | | | | | | | |好。 | | |4 |紅梅 |36 |40 |11.1 |·品牌優(yōu)勢； |·受地方保護(hù)限制；| | | | | | |·品質(zhì)不錯。 |·包裝陳舊。 | |5 |迎客 |36 |40 |11.1 |·品牌知名度較高。 | | | |松 | | | | | | |6 |紅鐘 |41 |45 |9.8 |缺乏比較 |·產(chǎn)品知名度不高；| | |鼎 | | | | |·銷量少。 | |7 |九華 |41 |45（43 |4.9~ |·地區(qū)優(yōu)勢； |·品牌較老； | | |山 | |） |9.8 |·口味較淡。 |·消費偏好在轉(zhuǎn)移。| 2）產(chǎn)品促銷方面 1. 廠方業(yè)務(wù)員極少去零售店做促銷，只在新品上市時隨訪銷人員一起送一兩包香煙給 零售店嘗試，并做推銷。 2. “紅三環(huán)”、“皖煙”年前搞了一些促銷活動，雖然零售商認(rèn)為促銷活動不夠完善，但 仍有一些刺激。 （3）新品上市，蕪湖卷煙廠做些小包裝贈送，以達(dá)到促銷作用，效果較好。如“迎客 松”5支小包裝。 （4）合肥卷煙廠、阜陽卷煙廠等舉辦3o15大型廣場促銷活動，以提高企業(yè)的知名度 。 3）消費者購買心態(tài)與零售商的想法 （1）根據(jù)零售商的反映：煙民對香煙品牌沒有很強(qiáng)的認(rèn)同感。主要收收入與社會階層的 影響，零售商的建議一定程度上影響購買，由于廠家拜訪較少，所以推廣無熱情。 （2）由于4~5元檔次的煙民一般是收入不高的工薪階層，年齡約在30~45歲的老煙民，所 以對價格比較敏感、注重香煙的品質(zhì)。 （3）煙草公司服務(wù)態(tài)度差，煙廠也缺乏客情關(guān)系維護(hù)。即使零售商發(fā)現(xiàn)市場上的一些情 況，也無處并且無心反映。 4）“紅特制”與“金牌盛唐”的對比分析 針對滁煙廠提出的交叉測試要求，我們通過調(diào)查對“紅特制”與“金牌盛唐”進(jìn)行了對比的 SWOT分析：結(jié)果如圖3-2所示： 圖3-2 “紅特制”與“金牌盛唐”的SWOT對比 | 因 |優(yōu)勢（S） |劣勢（W） |機(jī)會（O） |威脅（T） | |素品種 | | | | | |紅三環(huán)2000 |·產(chǎn)品覆蓋較全 |·包裝土氣， |·政策要求各廠家 |·品質(zhì)不穩(wěn)定 | | |面 |不適合城市銷|在本區(qū)市場占有率|·3~5元的香煙新| | |·價格優(yōu)勢 |售 |下降到50%以下 |品牌的上市，如| | |·已形成一定的 |·宣傳不力 |·顧客沒有明顯的 |“盛唐”等同檔卷| | |知名度，有一定|·原有的低價 |品牌認(rèn)同感 |煙 | | |的消費群體 |位的品牌形象|·一品黃山、紅梅 |·原有品牌如“一| | | |·企業(yè)規(guī)模較 |部分顧客偏好轉(zhuǎn)移|品黃山”的競爭 | | | |小 | |·省外煙潛在競 | | | | | |爭 | |盛唐 |·包裝新穎 |·產(chǎn)品覆蓋率 |·政策要求各廠家 |·品質(zhì)不穩(wěn)定 | | |·名稱有文化底 |較低 |在本區(qū)市場占有率|·3~5元的香煙新| | |蘊 |·上市時間短 |下降到50%以下 |品牌的上市 | | |·企業(yè)形象和高 |，煙民對其認(rèn)|·顧客沒有明顯的 |·原有品牌如“一| | |價位品牌“迎客 |知程度差 |品牌認(rèn)同感 |品黃山”的競爭 | | |松”給予支持 | | |·省外煙潛在競 | | | | | |爭 | 5）全省市場上“紅特制”、“盛唐”、“一品黃山”的量化分析： A、全省市場上三類香煙的銷售比重（2001年2月） [pic] 圖中反映，在全省市場上，一品黃山由于先入優(yōu)勢以及品質(zhì)保障、傳播推廣做的比 較出色，還是占據(jù)絕對的市場優(yōu)勢?！t特制”較之“盛唐”略微勝出，但考慮到“金牌盛唐 ”上市僅半個多月，所以“紅特制”的競爭對手還是來勢兇猛的。 B、三品牌主要地市的銷售比例 如下圖所示：有三個比較明顯的區(qū)分 ■ 一品黃山在全省分布振幅最大，量大的地方如安慶、巢湖月銷量分別為950.67和6 90.08箱，在最少的馬鞍山只有30箱左右的銷量。所以市場潛力還是比較大的。 ■ “盛唐”的銷量基本上處于比較低的水平上，與剛剛推出有關(guān)，盡管這樣在局部區(qū)域 已經(jīng)取得了不俗的銷售業(yè)績，如巢湖取得了270箱左右的銷售業(yè)績。 ■ “紅特制”在各地全面鋪開營銷攻勢，所以業(yè)績比較平緩，基本上保持平均水平。進(jìn) 一步需要鞏固原有市場分額，并積極拓展銷量。 [pic] C、以合肥市場為例，滁煙的銷售層次分布（2001年2月份） [pic] 在合肥市場上，滁州三類卷煙的銷量仍是最大的比例，“紅特制”所處的二類卷煙銷售量 居次要地位，但比例還是比較接近的。兩種卷煙的區(qū)隔度沒有隨前期的品牌推廣而有所 側(cè)重，一定程度上反映了消費者對于滁州卷煙品牌宣傳沒有有效接受。 根據(jù)上面對消費者角度的初步品牌測試與對通路經(jīng)銷商的簡單通路調(diào)查，我們可以 得出以下結(jié)論。 四、調(diào)研結(jié)論： 1、品牌調(diào)研結(jié)論 1. 品質(zhì)是影響產(chǎn)品購買的最主要因素：即使消費者存在試用購買，在試用期結(jié) 束后，品質(zhì)仍是影響購買的主要因素之一。 2. 初次購買中，卷煙產(chǎn)品的包裝設(shè)計影響消費者對產(chǎn)品本身的判斷與購買欲 3. 產(chǎn)品品牌傳播的有效到達(dá)率影響消費者在購買與使用產(chǎn)品時的心態(tài)，并且這 種影響是具有深...
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