白酒終端管理操作要素
白酒終端管理操作要素 1-1、終端建設(shè) 　　a、爭取A級商超最好的陳列點。完善終端陳列，根據(jù)具體情況做五糧神產(chǎn)品詳細的 陳列規(guī)劃。 　　b、終端理貨 　　理貨是衡量一個白酒品牌表現(xiàn)的一個依據(jù)，五糧神酒有君臨天下的氣概，因此，終 端建設(shè)上應該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，突顯品牌終端神韻的表現(xiàn)。 　　1-2、實施步驟 　　a、隨時檢查五糧神的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序； 　　b、對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應留出空隙，以便消費者拿取和給人銷售情況較好的感 覺，以激發(fā)“蜂群”般的消費效應； 　　c、在大A商、A超、大商場、專營店爭取在旺季保證位置的更新和生動化、系統(tǒng)化陳 列，避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺，增加刺激消費； 　　d、節(jié)假日充分利用POP和終端生動化活動，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好銷售的氛圍 ； 　　e、加強理貨人員或負有理貨責任的銷售、促銷人員進行理貨知識的培訓，并增加協(xié) 助搞好賣場與酒店關(guān)系，進行競品調(diào)查與消費動態(tài)調(diào)查，及時進行補貨信息反饋及進行 補貨等責任； 　　f、制訂理貨人員或負有理貨責任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標， 并以相關(guān)激勵及制約機制進行考核； 　　2、終端宣傳 　 　a.布置終端，有技巧地將終端改頭換面成自己的品牌專賣店。選準那些鋪面位置較好 、客流較大、零售額較高、鋪面面積較大的終端，不妨以廣告禮品、店招、 展示專柜、給予或增加店家銷售扣點，競品限制，合同約定，甚至買斷專營等行為，將 這些重要的終端商納入自己可以控制的營銷體系內(nèi)，成為品牌的專賣店。這樣 一來，不但起到了經(jīng)濟宣傳的作用，更主要的是起到了終端商極力推薦自己產(chǎn)品、促進 銷售的切實效果。 　　b.終端宣傳、促銷應與消費者形成真正的互動溝通。 利用終端宣傳物、促銷品以及一系列針對消費者日常關(guān)注的熱點問題的主題促銷活動， 吸引消費者的眼球，接受消費者的參與，打動消費者的心靈，而不是簡單地重復在終端 買一送一活動。 　　c.終端生動化項目必須綜合應用圖象、音樂以及一些有趣的游戲活動，加強促銷的 感染力，增強促銷效果。 　　3-1、口碑傳播 　　終端銷售人員是最重要的終端資源之一，五糧神的銷售人員包括了經(jīng)銷商的直銷隊 伍，終端店員，服務小姐以及五糧神的銷售管理人員等等。 　　3-2、實施步驟 　　a.加強培訓和溝通，全力營造全員營銷的企業(yè)文化，促進口碑傳播的延續(xù)和加強； 　　b.加強識別與把握消費心理的能力，提高品牌指名購買率； 　　c.應為營業(yè)推介人員制定合理的激勵機制。 　　對有產(chǎn)品推介權(quán)、掌握更多營業(yè)主動權(quán)的營業(yè)人員、服務小姐，不但要盡量爭取對 他們進行適當培訓，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵與拉近他們，以增加自己產(chǎn) 品的營業(yè)受提及率和被推介率。 　　4、控制終端 　　終端系統(tǒng)管理 　 　終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶資料庫的建立，終端客情關(guān) 系的處理，終端維護和終端階段性評估等工作。區(qū)域市場的經(jīng)銷商必須善于利 用銷售隊伍的業(yè)務拓展、業(yè)務管理，在車銷、預銷、拜訪以及網(wǎng)絡維護中體現(xiàn)系統(tǒng)管理 的思想。還可以運用電子商務、ERP或者CRM來管理終端，使終端的物 流、信息流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺上運行。 　　終端分銷陳列 　　終端陳列一般由以下幾個要素組成： 　　a、產(chǎn)品陳列 　　b、產(chǎn)品生動化設(shè)備 　　c、品牌信息、促銷信息傳遞 　　d.終端銷售促進 　　終端分銷促進的表現(xiàn) 　　a、銷售促進 　　b、各地事件營銷、公關(guān)營銷促進 　　5、終端客戶管理 　　確立終端客戶管理的地位 　　終端客戶管理的核心是：以銷售最大化為核心，加強對客戶的分類和管理； 終端客戶管理的要點是：鞏固穩(wěn)定的分銷隊伍和能征善戰(zhàn)的業(yè)務員隊伍； 　　終端客戶管理必須堅持的原則 　　a、不做簡單的販賣，而是實實在在地建立網(wǎng)絡； 　　b、讓網(wǎng)絡成員賺大錢，賺輕松錢，賺長期錢； 　　c、不斷擴大銷售范圍，不斷擴大貨架占有，不斷尋找新的銷售機會； 建立面向客戶的銷售管理體系 　　a、銷售計劃管理 　　b、客戶管理 　　C、營銷執(zhí)行員過程管理 　　d、結(jié)果管理 建立客戶資料庫 　　a、競爭對手的客戶；利用優(yōu)勢產(chǎn)品、強勢品牌挖掘競爭對手的客戶； 　　b、潛在的市場客戶；通過網(wǎng)絡精耕，發(fā)展非本行業(yè)的客戶； 　　c、新扶植的客戶； 6、終端業(yè)務員管理 　　業(yè)務代表是公司的形象，也肩負著將公司產(chǎn)品推廣到市場的責任，因此其工作素質(zhì) 的高低直接影響到產(chǎn)品的銷售。 工作職責 　　1.安排繪制終端拜訪線路圖； 　　2.直接拜訪零售店客戶，正確使用客戶卡，保證數(shù)據(jù)的準確性，保證售點的安全庫 存。 　　3.完成商品生動化陳列工作，有效進行陳列位置、空間位置、地面陳列的管理； 　　4.進行有效的售點援助器材的張貼、懸掛和陳列； 　　5.培育零售商店對于商品陳列工作的積極態(tài)度和對深度分銷的較多認識； 　　6.積極了解并獲得競爭對手的各種信息，積極利用有效渠道對相關(guān)信息進行反饋并 提出意見； 　　7.建立良好的客戶關(guān)系，保持親善的態(tài)度，樹立公司的專業(yè)形象； 　　8.積極有效地利用促銷資金，以最經(jīng)濟的方式開展各類促銷活動； 　　9.服從工作安排，完整、準確、及時地制作、匯報各類報表； 　　10.在上級主管的指導下，管理好各類促銷人員； 　　11.其他工作（如回款、處理消費者投訴等）。 拜訪客戶的技巧和要求 　　A計劃與準備 　　每次拜訪前，都要擬訂拜訪計劃，運用客戶卡回顧前一次拜訪的結(jié)果，跟進尚未處 理的一些問題，并整理隨帶物品，包括：客戶卡、POP、雙面膠、計算器、筆、產(chǎn)品宣傳 資料、名片、樣品、價格單等。 同時要注重個人形象。并節(jié)約利用時間，雷厲風行，盡早出行隨時做好收款準備，事先 要帶好收款的發(fā)票。 　　B拜訪程序 　　開場白 　　要求問候客戶時態(tài)度要真誠，充滿信心，精力充沛，切忌叫不出客戶的名字或沒有 信心，也不能態(tài)度傲慢，對客戶視而不見。 　　售點庫存盤點 　　如果前次有定貨，首先要檢查是否到貨，并將庫存準確登記客戶卡上，檢查標價牌 ，核對零售價，及時補貨，清潔產(chǎn)品，同時檢查競爭品牌的活動，盡可能抓住對手斷貨 的機會擴大產(chǎn)品陳列面。 　　銷售陳述 　　運用客戶卡，分析銷售情況，陳述即將開展的促銷活動，爭取店員支持。 異議處理 　　客戶有時的異議并非是真正的拒絕或刁難，專業(yè)的銷售人員應及時把握實際將異議 轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I。要有隨機處理問題的能力。 　　約束銷售 　　運用客戶卡下定單，定單只能有銷售代表把握進、銷、存分析銷售趨勢。結(jié)合促銷 活動，以合理庫存為基礎(chǔ)下定單，不要完全根據(jù)客戶的要求送貨。而要根據(jù)銷售分析和 公司的庫存管理情況來適當送貨。 　　7、鋪貨率調(diào)查、統(tǒng)計和分析 　 　各個辦事處和經(jīng)營部每月需要對本區(qū)域時常進行一次鋪貨率調(diào)查，主要調(diào)查每個終端 零售客戶的終端鋪貨率和庫存情況，并成為每月銷售工作例會之一。對鋪貨率 較低的城市或區(qū)域需要根據(jù)加權(quán)鋪點數(shù)量方法進行鋪貨或整改，提出解決方法。對于存 貨較大的終端，需要通過退損貨方法或進行促銷活動消化庫存，保持合理庫存 數(shù)。 　　調(diào)查表反映出： 各地區(qū)各產(chǎn)品鋪貨率上月比 各地區(qū)各產(chǎn)品鋪貨率目標比 各區(qū)域或各產(chǎn)品鋪貨率上年同期比 各區(qū)域各競爭產(chǎn)品鋪貨率狀況 　　建立終端網(wǎng)絡管理系統(tǒng) 　　1.各辦事處或經(jīng)營部以城市為單位，根據(jù)本市場情況，可按行政區(qū)劃分，行政區(qū)再 分割成若干小區(qū)域，每個小區(qū)域再設(shè)立若干終端售點。然后再按照各區(qū)域終端客戶動銷 狀況，依據(jù)周期進貨頻率和重點非重點來確定。 　　規(guī)劃和設(shè)計終端訪問路線 　　訪問路線的設(shè)計實際上是個時間分配問題。合理的訪問路線可以最大限度地幫助銷 售人員規(guī)劃時間，這很重要。 　?。ㄒ唬┲本€式：采用這種形式，銷售人員從公司出發(fā)，沿途拜訪所有的客戶，然后 再按原路或其他線路直接回程。 　?。ǘ┨S式：采用這種形式，銷售人員從離開公司最遠的客戶開始訪問。然后在 回公司的途中對客戶進行訪問，下一次可以從相反的方向進行。 　?。ㄈ┭h(huán)式：采用這種形式銷售人員從公司開始，按圓周形式訪問一圈，結(jié)束訪 問正好回到公司，銷售人員可以設(shè)計規(guī)模不同的圓圈式路線。 　?。ㄋ模┤~式：采用這種形式，與圓圈式相似，只是把銷售區(qū)域細分成一系列葉片 形式，銷售人員每次訪問一個葉片區(qū)域。 　?。ㄎ澹﹨^(qū)域式：區(qū)域式不是真正的路線設(shè)計問題。而是時間管理問題，可以避免重 復訪問，以節(jié)約時間。 銷售訪問的規(guī)劃需要考慮設(shè)計的銷售量，應提供的銷售服務及非銷售活動等因素的影響 ，另外路線形式對指導銷售人員路線設(shè)計是很有用的，但隨著市場的變化，要求我們對 客戶重新分類，重新設(shè)計路線。 　　B、銷售系統(tǒng)信息策略 　　渠道和終端中的信息包括市場信息、渠道成員信息、競爭對手信息、終端信息、消 費者信息以及公司信息。 　　1、信息的管理包括： ·客戶數(shù)據(jù)庫的建立； ·企業(yè)內(nèi)部信息反饋機制； ·渠道信息反應系統(tǒng)； ·巡視市場信息系統(tǒng)； ·企業(yè)第一線銷售隊伍反饋信息系統(tǒng)； ·會議反饋系統(tǒng)； ·互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)； 　　a.通過系列軟件進行分銷管理，庫存管理，配送管理，客戶資料管理，市場信息管 理，財務管理以及促銷管理，使市場管理的點點滴滴更加科學、合理、規(guī)范，避免因為 人為疏忽或者人員素質(zhì)的因素，使管理出現(xiàn)漏洞。 　　b.和移動公司合作，使用移動信使，進行精細化督促管理。 　　2、移動信使的特點： 　　a、提高企業(yè)運轉(zhuǎn)效率：以短消息方式幫助企業(yè)發(fā)布會議通知、工資單、工作檢查、 提醒、節(jié)日問候語等信息，不必一個一個打電話或傳真通知，使企業(yè)信息流通順暢，大 大提高企業(yè)運轉(zhuǎn)的效率。 　　b、節(jié)約經(jīng)營成本：電話通知需支付通話費，而通過移動信使發(fā)布信息，在0.10元的 短消息費用上還可享受優(yōu)惠，大大節(jié)省企業(yè)開支。 　　3、移動信使的特色功能： A通訊錄：通訊名單分組存儲，隨時隨地查詢。工作、生活井井有條。 B客戶名片夾：客戶信息分組管理，隨意編輯，檢索方便?？蛻舴崭p松。 C批處理：信息批量處理，一次操作、數(shù)人接收。方便又快捷。 D歷史記錄：信息發(fā)送有記錄，隨時查詢與核對。一切信息心中有數(shù)。 E會議通知：會議信息輕松發(fā)，回復確認不遲到。 F任務單：任務快速下達，自動提醒情況反饋，及時掌握任務情況。 G問候語：節(jié)日問候語自由編寫，無限關(guān)懷，同事客戶均感受。 　　4、網(wǎng)建步驟： 　　城市經(jīng)理對營銷主管、客戶主任進行業(yè)務技能的培訓，包括：怎樣與客戶進行接洽 ，溝通技巧;怎樣向客戶介紹五糧神系列酒，怎樣進行客情維護，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪 路線編制、怎樣組織進行定期回訪等； 將當?shù)厥袌鰟澐殖扇舾善瑓^(qū)，每個片區(qū)由一名營銷人員管理，并隨機抽樣檢查營銷人員 的網(wǎng)點建設(shè)狀況； 城 市經(jīng)理應階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標和計劃，網(wǎng)建人員應按網(wǎng)建目標與計劃推進 ，當期沒有完成的，應及時向城市經(jīng)理報告原因和下一步應采取的措施，網(wǎng)建 工作中應注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營銷人員將各網(wǎng)點以 表格的形式登記，將客戶名稱、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等 如實上報，形成一個便于管理的數(shù)據(jù)庫； 建立營銷主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對終端實行不同的拜訪頻率，在相 互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷售人員的推銷積極性。 對不同的通路渠道，設(shè)定不同的價格，要求各市場嚴格執(zhí)行公司的價格體系。 城市經(jīng)理應協(xié)助經(jīng)銷商成立特供渠道隊伍，主要負責特供渠道的建設(shè)工作（如軍隊、企 事業(yè)單位等的團體購買）。 網(wǎng)點與渠道建設(shè)的目標是在最短的時間內(nèi)，用最高的工作效率，協(xié)助經(jīng)銷商迅速覆蓋區(qū) 域目標餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。 注意事項：對經(jīng)銷商和渠道商，我們需要做： 1）提供細致周到的管理和售后服務； 2）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務，提供系統(tǒng)的營銷培訓； 3）提供終端管理解決方案和助銷； 4）提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式； 5）推廣個性化服務； 6）階段性強大的促銷支持； 7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫； 8）推廣密集分銷，協(xié)助經(jīng)銷商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應。 　　
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