采樂市場調研策劃書
西安楊森采樂市場調研策劃書 o 調研背景 近年來，寶潔公司憑借其強大的品牌運作能力以及資金實力，在洗發(fā)水市場牢牢地坐 穩(wěn)了第一把交椅。但隨著競爭加劇，局勢慢慢起了變化，聯合利華強勢跟進，夏士蓮、 力士等 多個洗發(fā)水品牌從寶潔手中奪走了不少消費者?；ㄍ跗煜缕放茒W妮和舒蕾占據了中端， 而底端的一塊則歸屬了拉芳、亮莊、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中國洗發(fā)水行 業(yè)呈現了一個典型的金字塔型品牌格局。通過市場細分，西安楊森于2002年推出了采樂 ，在藥品和洗發(fā)水兩個行業(yè)找到了一個交叉點。為了提高其在全國重點城市中的占有率 ，并為其今后的營銷發(fā)展計劃提供科學的依據，我市調公司在全國范圍的重點城市進行 一次專項市場營銷調查。 o 調研目的 本次市場研究工作的主要目標是： 1. 分析采樂洗發(fā)水的前期的營銷計劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產品終端，以及 產品情況），以及消費者的產品期望，明晰其自身的優(yōu)勢和弱勢，以及面臨的機 會和威脅。 2. 了解消費者對于去屑洗發(fā)藥的認知，探察對于去屑洗發(fā)藥的接受程度。 3. 了解產品的知名度，以及美譽度，確定今后營銷計劃的重點。 o 調研內容 根據上述研究目的，我們確定本次調研的內容主要包括： 1. 分析采樂洗發(fā)水的前期的營銷計劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產品終端，以及 產品情況），以及消費者的產品期望，明晰其自身的優(yōu)勢和弱勢，以及面臨的機 會和威脅。本部分主要是針對其營銷計劃進行全面的分析，從而為其今后的營銷 計劃提供科學的依據。本部分所需的主要信息點是： 1. 消費者對于采樂洗發(fā)藥的使用情況——是否用過，滿意度，以及對于產品的哪 方面更加吸引消費者。 2. 采樂在前期營銷計劃的情況了解——怎樣知道采樂的，通過什么渠道購買到采 樂的，是否有沒有買到過采樂的情況，對于采樂使用過后的感覺，以及可 以在產品上改進的地方。 3. 消費者對于去頭屑這方面的認知。 2. 了解消費者對于去屑洗發(fā)藥的認知，探察對于去屑洗發(fā)藥的接受程度。本部分旨在 了解消費者的觀念，以及采樂前期的推廣的深入程度做一個調查。 3. 了解產品的知名度，以及美譽度，確定今后營銷計劃的重點。本部分主要是對產品 前期的銷售宣傳等消費者傳達的信息一個反饋。主要信息點有： 1. 對于采樂的了解程度——是否知道，以及是否使用過。 2. 對于采樂的印象的評價（五分法） 4. 此外，我們還將收集包括消費者的年齡，性別，收入，職業(yè)，以及對于消費者的發(fā) 質在內的背景資料以備統(tǒng)計分析之用。 o 目標被訪者定義 因本次調查是針對其前期的營銷計劃實施情況的一個效果的反饋，我們在樣本定 義時遵循以下原則：一是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠基本反映消費者對與采樂 洗發(fā)藥看法，以及能反映采樂前期營銷計劃的實施情況；二是樣本要有針對性。由于 采樂屬于日用品，而且它主要是針對有頭屑的人，還有它的價格也較高，所以就需要 有一定的購買和支付能力。因此此次調查主要是針對有使用經驗的人，主要在全國的 重點城市做調查?；谝陨显瓌t，我們建議采用如下標準甄選目標被訪者： 1. 20～45周歲的城市居民。 2. 本人及親屬不在相應的單位工作（如市調公司，廣告公司，以及洗發(fā)水行業(yè) 等）。 3. 在過去的六個月內未接受或參加過任何形式的相關市場營銷調研。 o 數據收集方法 本項目的數據收集方法如下： 1. 六人行市場調查公司將根據與西安楊森公司探討所達成的共識設計問卷，問卷長度 控制在半個小時左右，問卷經雙方商討確定之后正式啟用。 2. 問卷抽樣方法：在北京、哈爾濱、上海、廣州、長沙、成都、西安7個城市中各選擇 400人作為調查對象，在每個城市的電話簿中隨機選擇 400個號碼，打電話核實受訪者。在不斷淘汰受訪者的情況下，多次隨機選擇，直 到選夠400人為止。 3. 采用結構性問卷進行入戶調查。 o 樣本量 根據以往經驗，以及最大允許誤差 ±2%，考慮到統(tǒng)計分析對樣本量的要求和成本方面的經濟性，我們建議本次研究所需 要的樣本量為每個城市400個。 o 質量控制與復核 1. 本次訪問復核率為30%，其中15% 電話復核，15% 實地復核； 2. 我們將實行一票否決權，即發(fā)現訪問員一份問卷作弊，該訪問員的所有問卷作廢 ； 3. 為確?？茖W高效地完成調研工作，我們將成立專門的項目小組為客戶服務。 o 數據錄入與處理 參與此項目的所有數據錄入及編碼人員將參與問卷的制作與調查培訓；在錄入過 程中需抽取10% 的樣本處理采用進行錄入復核，以保證錄入質量；數據處理采用SPSS軟件進行。 o 研究時間安排（自項目確定之日起） | |一月 |一月 |一月 |一月 |二月 |二月 |二月 |二月 | | |一周 |二周 |三周 |四周 |一周 |二周 |三周 |四周 | |方案與問卷設計 | | | | | | | | | |問卷試訪 | | | | | | | | | |調查實施 | | | | | | | | | |數據處理 | | | | | | | | | |報告撰寫與發(fā)布 | | | | | | | | | o 報告提交 由六人行市場調查公司向西安楊森公司提交調研報告一份及所有的原始問卷，并 提供包括市場調研報告，數據分析。如有需要，我們將向西安楊森公司作口頭匯報。 o 費用預算 項目費用預算約為（ 6。7萬元 ），其用途分別如下： |1． |問卷設計，問卷印刷 |2萬元 | |2． |調查與復核費用 |1萬元 | |3． |數據處理（編碼，錄入，處理， |1．5萬元 | | |分析） | | |4． |地區(qū)市調公司代理費用 |1．4萬元 | |5． |差旅及其他雜費 |0．8萬元 | |合計 |（人民幣） |6．7萬元 | | |元整 | | 六人行市場調查公司 2003年11月17日 問卷編號：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 調查人員：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 調查時間： 調查地點： 甄別問卷 1. 請問您的年齡在２０—４５歲之間嗎？ （如果是則預約時間入戶訪談，不是則結束電話調查。） 2. 請問您或您的家庭成員有在市場調研公司，廣告公司或洗發(fā)水行業(yè)工作的嗎？ 關于西安楊森采樂洗發(fā)水的市場調查問卷 您好！我是六人行市場調查公司的市場訪問員，我們正在做的是關于西安楊森公司的 市場調查，需要您的幫助。您的客觀意見對我們的市場研究非常重要，希望您能回答以 下的小問題（您在回答完問題之后，將會獲得一份精美的小禮品），也希望我們能成為 很好的朋友！最后祝您家庭幸福，生活美滿！ 在你要選擇的選擇的項目前打鉤 1. 您用過去頭屑洗發(fā)水嗎？ A．用過 B。沒有（跳至問題5） 2. 您現在所用的最常用的洗發(fā)水品牌是 —————————————————————— 3. 您對它的哪方面最滿意？ A．去屑 　　　　　　B。產品口碑好或企業(yè)知名度高。 C．銷售點多，購買方便 D。集多種護發(fā)功能于一體 4. 您在購買之前是怎樣知道該產品的？（可多選） A. 電視 B. 報紙 C. 雜志 D. 廣播 E. 熟人告知 F. 店內廣告 G. 其他 —————————————————————————————————— 5. 如果有人說頭皮屑是一種病，您對于這個問題的態(tài)度是： A．同意 B。無所謂 C。不同意 D。拒絕回答 6. 您聽說過西安楊森出品的采樂洗發(fā)水嗎？ A．聽說過 B。沒有（跳至問題18） 7. 您是怎樣知道采樂洗發(fā)水的？（可多選） A. 電視 B. 報紙 C. 雜志 D. 廣播 E. 熟人告之 F. 店內廣告 G. 其他 8. 據您所知，從哪可以買到該產品？（可多選） A. 超市商場 B. 化妝品專賣店 C. 零售店 D. 藥店或醫(yī)院 9. 你用過該產品嗎？ A．用過 B。沒有（跳至問題18） 10．您覺得用了采樂之后是否有以下感覺（可多選）： A頭屑效果十分明顯 B無效 C效果一般 D有副作用 11．您對采樂的哪些方面比較滿意？（可多選） A. 去屑效果明顯 B. 產品口碑好或企業(yè)知名度高 C. 價格合理 D. 其他 12．你買過幾次采樂？__________ 13．您有沒有遇到過沒有買到采樂的情況？ A．很多次 B。偶爾 C。沒有 14．您沒有買到該產品的原因是： A．脫銷 B。沒有該產品上柜 C。不清楚 15．銷售人員或醫(yī)生會主動向您介紹該產品嗎？ A．會 B。不會 16．如果采樂增加了香味，你覺得 A．好 B。無所謂 C。不好（跳至問題17） 17．您希望采樂有什么香味？ A．花香 B。水果香 C。綠茶，薄荷等 18．如果以滿分10分為標準的話，請您對下列產品的去屑功能打分？（不知道的產品打 零分） 海飛絲（ ） 夏士蓮（ ） 采樂（ ） 舒蕾（ ） 亮莊（ ） 19．采樂洗發(fā)水是一種非處方藥，如果一個人為了去除頭屑煩惱選擇采樂，你覺得他或 她是一個 A. 偏向理性的人 B. 偏向感性的人 C．沒有偏向的感覺 20．您知道的還有哪些專業(yè)去屑的洗發(fā)水？ 21．我們可以分享您對采樂的個人意見嗎？ 個人情況： 21．您的性別： □ 男 □ 女 22．您的年齡： □ 20~24歲 □ 25~29歲 □ 40~45歲 23．您頭發(fā)的類型： □ 油性 □ 中性 □ 干性 □ 不知道 24．您的月收入： □ 1000元以下 □ 1001~3000元 □ 3001~5000元 □5000以上 25．您的職業(yè)： ————————————————————————————————— 26．訪員后記： 市場調查分析報告 o 基本狀況： 1. 在采樂目標消費者中，４％選擇采樂，由海飛絲主導了大部分市場，占市場３１％ ．他們選擇的原因是：４０％產品或企業(yè)美譽度（人際傳播），３５％產品功效 ，２０％購買方便，５％企業(yè)知名度．他們了解產品的資訊渠道主要是：２５％ 電視，１６％雜志，１４％熟人介紹 [pic] [pic] 　　 2. 而只有１５％知道西安楊森采樂洗劑，許多人知道的是黎明代言的廣州采樂，由于 廣州＂采樂＂借用熟悉的產品名稱和電視廣告，楊森采樂被盜名。這已經嚴重影 響了產品銷售。 3. 49%選擇認為頭屑是病，45%無所謂，只有5%表示反感，不同意，其他為“不回答”， 可見突出“頭屑”煩惱不會引起反感。 [pic] 4. “采樂”這個名稱由于楊森公司十年的營銷，40%知道“采樂”，卻不能和楊森聯系，或 誤認為是廣州“采樂”（電視廣告的效果），其中10%知道楊森采樂的，主要依靠過 去十年營銷遺留的美譽度及人際傳播。 5. 13%知道采樂在藥店有銷售，而其他人認為在其他場所。 6. 用過的消費者約占10% 7. 81%的使用者表示去屑效果明顯，有一部分認為增加滋潤功能等會更好。 8. 80%表示他們對專業(yè)去屑最滿意。產品口碑占76%，企業(yè)知名度5%。 9. 因為采樂是“藥”，所以使用者中有76%表示不會多次購買，不能像其他產品一樣擁有 忠實的消費者，只有傳播產品的消費者。 10. 只有很少的人（3%）說有買不到的情況，一般是沒有上柜，因為采樂藥劑，一般沒 什么副作用，終端銷售有點隨意。 11. 許多消費者（60%）對采樂增加香味有需求，香味需求則比較分散，因為各有要求的 。 12. 采樂的整體得分不高4分。海飛絲9分，夏士蓮7分，舒蕾6分，亮莊5分。 13. 40%人認為用采樂的人比較理性，呆板，44%沒感覺，15%認為普遍人，1%選擇感性。 14. 許多人希望采樂有所改進。 15. 消費者選擇20—40，收入偏中上水平，一般是油性（30%），非體力勞動者。 o 廣告營銷建議： 1. 策劃一系列的活動以區(qū)別楊森采樂與廣州采樂，突出“楊森采樂” 2. 重點突出“藥物去屑”，專業(yè)水準。偏向理性訴求，恐懼訴求。宣傳高科技制藥，值 得信賴。 3. 重視促銷，公益活動，關懷生活，關心社會，宣傳產品特質，促進人際傳播。 4. 重點選擇電視及雜志作形象廣告宣傳，塑造產品人性化，嚴謹的形象，增加親和力 。 5. 宣傳采樂不僅能治，還能預防。消費者不重視保養(yǎng)，頭屑也容易復發(fā)。 6. 積極進行市場營銷，步步為營，避免與大品牌正面沖突。 o 產品建議： 改進產品香味，增加更多功能。
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