三福牙刷新品上市策劃書
目 錄 一、前言 二、市場調查 （一） 牙齒的健康狀況分析 （二） 牙刷市場分析 （三） 市場機會 （四） 市場威脅 （五） 目標市場效益 三、策劃的目的 四、策劃的內容 1、“三?！毖浪⒌墓δ芏ㄎ?2、產品形象定位 3、市場定位 4、渠道建設 5、廣告策劃 五、附錄（三福牌牙刷公關策劃） 1、新聞通告會 2、三福牙刷上商廠商座談會 3、廣告宣傳 4、新品推介會 5、促銷活動 6、“三福杯”老年門球大賽 一、前言 “三?！毖浪樾逻M入牙刷市場的新品牌，在經過了前期的市場調研開發(fā)出適合老年 人這一細分群體的產品，為使新產品能迅速進入終端，贏得銷費者的信賴，本策劃方案 在對“三福”牙刷品牌形象定位，廣告宣傳之外注意對產品在終端上的促銷及公共營銷上 。 “三?！毖浪崬橐粋€虛擬品牌但其調查數據及促銷方案卻是真實的，由策劃者本人 知識面有限，遺漏之處在所難免，望請讀者指出糾正，在此不勝感激。 二、市場調查 （一）、牙齒的健康狀況分析 醫(yī)學界越來越多的研究報告指出，很多疾病都與口腔細菌有關。如血管硬化、心臟 病突發(fā)、中風、早產、腫瘤等。中國有句俗話：“病從口入”。因為藏在牙縫凹隙的病菌 可以透過牙齦的裂口進入血管，然后侵入身體各部位。牙科醫(yī)生呼吁：每天刷三次牙， 健齒潔齒，治病防病。 美國牙科協(xié)會對印第安人做過10年的追蹤調查，發(fā)現(xiàn)有牙周病的原住居民，患心臟病的 概率比正常人高兩倍。 世界衛(wèi)生組織的一項研究，比較了將近1萬名成年人病例，發(fā)現(xiàn)有牙周病的人中風的概率 是沒牙周病的人的1.8倍。據美國牙科專家和世界衛(wèi)生組織的研究表明，在堵塞血管的物 質里面也發(fā)現(xiàn)了引發(fā)牙周病的porphyromonas gingyvalis。印安納大學檢查242名實驗對象，發(fā)現(xiàn)210人的口腔內含有這種會造成腫瘤 的細菌。此外，醫(yī)學界的統(tǒng)計顯示，有嚴重牙周病的孕婦，早產的概率比正常孕婦高出 七倍。 現(xiàn)任加拿大牙醫(yī)協(xié)會會長說：“細菌要引發(fā)嚴重的牙周病，通常需要好幾年的時間。現(xiàn)在 許多成年人都患有或輕或重的牙齦炎，嚴重時，牙齦肉腐蝕，牙齒與牙齦的縫隙加大。 醫(yī)學研究表明，很多疾病都與牙周病有關。” 他解釋說，細菌要經過24小時才能從牙斑變?yōu)辇X垢，在這過程當中把牙齒清理干凈，就 可以預防牙周病的發(fā)生。 有統(tǒng)計數據表明，患過牙病的人約占世界總人口數的90%。牙齒的健康已成為人們身體健 康的一個重要方面。因此，世界才有了“愛牙日”。 （二）、牙刷市場分析 市場上的牙刷品牌主要有：高露潔、佳潔士、歐樂B、登康、獅王、三笑、強生、高絲、 麥迪安等。價格從1元—50元不等。雖然價格、款式、質地各式各樣，但無非就是波浪型 、電動型。其功能都差不多，都是在表層清潔護理牙齒，只是清理牙齒的一件工具。而 三福牙刷則是保護牙齒健康的功能工具。 1、三福牙刷投資市場效益分析： 目標市場： 三福牙刷的消費群體，以年齡結構和城市人口與非城市人口進行劃分，市場分A、B 二級消費市場和群體。A級：55歲以上人口的城市人口。B級： 45歲的非城市人口。現(xiàn)在以一個500萬人口(含6—8個市、縣)的中等級地區(qū)城市為例進行 分析。 （1）、根據A、B、二級消費群體的營銷理念、目標客戶. A 級消費群體：城市人口占總比例的38.5%,55歲占人口比例的23. 2% 500萬*23.2%*38.5%=44.66萬人口 B 級目標客戶:非城市人口比例占61.5% 45歲以上人口占比例的29.2% 500萬*29.2%*61.5%=89.79萬人口 （2）、根據上述二級市場顯示和牙刷的使用周期： 三至四個月更換一支牙刷，人年均消費牙刷3.5支左右，該地區(qū)的目標客戶消費市場：（ 44.66+89.79）萬*3.5=270.555萬支牙刷 3、市場份額： 高新技術產品在第一年市場推廣中，只需占該市場不同群體的0.8——6.5%并以A市場為主 ，B市場為輔的營銷理念，目標市場份額如下： （1） A市場客戶市場，第一年占領該市場份額的6.5%： 市場份額=44.66萬人*6.5%*3.5支/人=20.47萬支牙刷 （2）B市場客戶，第一年占領該市場份額的0.8%： 市場份額=89.79萬人*0.8%*3.5=2.5萬支牙刷 （3）年度市場份額：A市場+B市場+C市場+D市場 20.47+6.18+7.02+2.5=36.24萬支牙刷 （三） 市場機會 據北京晚報報道，中國衛(wèi)生部門的一項統(tǒng)計顯示，中國有 5億人口不刷牙，主要是因為沒有養(yǎng)成良好的刷牙習慣。專家表示，市場調查估算，中國 大陸擁有一個約5億元人民幣的潛在龐大牙膏市場。 統(tǒng)計表明，目前有三分之一人群沒有良好的刷牙習慣；在廣大農村地區(qū)，約有57％ 的人不刷牙，而不刷牙并不是因為沒有消費力，農村真正沒錢購買牙膏、牙刷的人口比 例僅占不足 2％。針對這個情形，價格低、功能全、質量好的中國牙膏老品牌，應搶先專對農村市場 做營銷，開始新一輪的農村市場開發(fā)。5億農民如果每個人每四個月用1支牙刷，一年就 多需要15億支，這個數字大約相當于中國國內目前牙刷年產量的兩倍。 牙刷作為個人的清潔工具，消費日益追求個性化，經過市場細化和定位的個性化牙 刷因此有了市場。 時下消費者對牙刷的要求越來越個性化，因此牙刷市場與過去相比發(fā)生了很大變化 。刷毛及刷柄的設計更加追求個性化，比如刷毛有平形的、鋸齒形的，還有仿生弧線形 的幾種。據一家化妝品商店的營業(yè)員介紹，牙刷刷毛造型和長短的不同，適合的人群和 價格也有差異。一般來說平面牙刷價格最低，刷牙效果一般；鋸齒型的牙刷比較普遍， 價格適中，刷牙效果不錯；新近流行的仿生弧線形的牙刷價格最貴，刷牙效果最好，弧 線型的刷毛，與人牙齒形態(tài)相似，平均價格在１５元左右。刷毛長的一般適合口腔較大 的男性，刷毛短的則適合口腔較小的女性。牙刷不光刷毛上有諸多變化，在刷柄上也進 行了改良。有膠質手握柄設計的是目前市場上最高檔的。牙刷顏色同樣進行了市場細化 ，暖色系的為女性牙刷，冷色系的為男性牙刷。而功能系列為老年人的天下。 從銷量上來說，根據價格定出的高、中、低檔都有自己的消費群，專門消費１５元 左右高檔牙刷的消費者數量有增長趨勢。 （四）市場威脅 在線國際商報訊 我國牙刷生產的國家標準已在2003年6月正式實施?！爸袊浪⒅?”揚州市邗江區(qū)杭集鎮(zhèn)的5家私營企業(yè)和另外2家企業(yè)共同參與了該國標的制訂。 牙刷國家標準對牙刷的產品分類、技術要求、試驗方法、檢驗規(guī)則、標志、包裝、運輸 和貯存等方面都作了具體規(guī)定，全國共有7家牙刷企業(yè)參與了這個標準的制定。作為全國 最大的牙刷生產基地，杭集鎮(zhèn)的五愛、明星、勁松、新大生以及落戶杭集的高露潔等5家 企業(yè)承擔了制定國標的大部分工作。據了解，參與制訂國標的還有佳潔士和南寧的龍昌 公司。目前，這個標準已順利通過中國輕工業(yè)聯(lián)合會和全國日用雜品標準化中心審查， 將由國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局正式發(fā)布，也已正式施行。這就給新進入該領域的企業(yè) 造成很高的門檻，競爭壓力與日趨增。 牙好，胃口就好。牙齒保健一向是身體健康的重要一環(huán)，而美國人尤其注重這一點 ，甚至不惜花費100美元購買據說是清潔牙齒更徹底的電動牙刷。在過去的5年中，電動 牙刷風行市場。雖然這種牙刷會發(fā)出噪音，但很多牙科醫(yī)生和電動牙刷公司都熱情地推 薦它，稱它能深入清潔牙齒，保護牙齦。為求得一口堅硬、潔白的牙齒，很多信賴醫(yī)生 的美國人急于把手動牙刷換成電動的。目前在美國，電動牙刷已經占據了近8億美元牙刷 市場的半壁江山。市場調查發(fā)現(xiàn)，1998年美國牙刷市場是6．43億美元，電動牙刷只占1 9％，而今年有望達到7．93億美元，電動牙刷已經超過41％。除在美國外，在英國、德 國等發(fā)達國家的牙刷市場已相當成熟，在電動牙刷風行國外市場的時候，也不忘了進入 中國市場，在技術、成本、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢下，不斷地擴大在失常上的份額。 國內的牙刷生產廠家面臨著市場和進入門檻的雙重壓力。 （五） 目標市場效益 1、三福系列牙刷： 價位在此就不一一列舉，我們的一款價值12元左右中價位產品為例進行計算。 即：市場零售價12.00元；直銷價:10.2元（打8.5折）市場批發(fā)價9.00元（7.5折計算） 經銷代理價7.20（六折計算）。代理價6.00元。 2、銷售渠道的價格比： 假定代理商的商場銷售比比例為30%，經銷代理銷售比例為60%，業(yè)務直銷比例為1 0% （1）進商場價（9.00元）： 單個毛利=批發(fā)價-代理價=9.00-6.00=3.00 （2）凈利=單個毛利-稅(6%)-營業(yè)費用(5%)-促銷費(10%)=3.00-9.00÷1.06*6%- 9.0*5%-6*10%=1.44元 （3）商場經營利潤：36.17*30%*1.44=15.63萬元 單個毛利=經銷代理價-進貨價 （4）經銷代理價（7.2元）： 單個毛利=經銷代理價-進貨價 單個毛利=12*60%-12*50%=1.20元 凈利=1.20*7.2÷1.06*6%=0.80 經銷代理經營利潤：36.17*60%*0.80=17.36萬元 （5） 直銷價（10.2元）： 單個毛利=折扣價-進貨價=12*8.5%-12*50%=4.20元 凈利=單個毛利-營銷費用(5%)-營銷人員費用（15%）=4.2-10.2*5%- 12*85%*15%=2.16元 直銷經營利潤：36.17*10%*2.16=7.81萬元 年度經營利潤：利潤=商超利潤+經銷代理利潤+直銷利潤=15.63+17.36+7.81=40.8. 即:該市場經銷第一年的純利潤為40.80萬元. 市場拓展:通過營銷運作,市場銷售渠道的不斷完善,產品知識的宣傳,品牌知名度、美譽 度的提升，在公關的推動下，每年該市場銷售增幅最保守的預計，應在12%以上。因此 ，我們得出如下的數據，第一年銷售利潤40.80萬元，第二年利潤45.70萬元，第三年利 潤51.17萬元…… 三、策劃的目的 針對目標消費者，展開在渠道品牌定位、廣告活動、終端促銷、公關活動等一系列 的媒劃，以在老年人這一細分市場中占得先機，迅速樹立起品牌形象，在全國范圍內打 開銷售渠道，搶占市場份額。 四、策劃的內容 1、“三?！毖浪⒌墓δ芏ㄎ?本產品針對的消費群體為老年人（五十五歲以上），在產品功能上，人性化，個性 化的設計，適合老年人牙齒松動，手指活動不便的特點，溶匯了電動牙刷及傳統(tǒng)牙刷的 優(yōu)點針對南北不同消費者不同消費習慣飲食習慣等進行有針對性的產品設計生產，在方 便、快捷、安全、健康方面下足功夫。如：增加刷毛的柔軟性及刷毛面積擴大。 2、產品形象定位 在樹造產品形象方面利用中國傳統(tǒng)文化中“?！薄ⅰ靶ⅰ苯o予三福以豐富的文化內涵， 使其成為不單單是一種日用品，而是一種生活的態(tài)度，是對老年人的一種關愛，這既是 社會、個人也是三福的一種社會責任。 三福產品在提供專業(yè)化、個性化服務的同時，把優(yōu)良的傳統(tǒng)文化注入到產品中，增 加其附加值及提升品牌價值，與市場上存在的眾多牙刷品牌區(qū)分開，讓消費者感到用的 不僅僅是一把牙刷，而是用于走上健康、幸福之路的工具。 1. 三福：牙福----呵護倍致。情福-----親情融洽；家福----- 老年人幸福安康、全家之福。 （2） 以“孝”字拓展產品內涵，即當作關愛父母、關愛老人，送給老人最好禮品。 （3） 幸福安康 三福制造 3、市場定位 （1） 目標消費者：45歲以上的中、老年人。 （2） 區(qū)域：全國、先城市后農村 （3） 價格：中高定價（ 8-15元左右） 4、渠道建設 （1） 目的： 為讓三福產品能在終端盡快上貨架，保持銷售流暢以打開銷路搶占市場份額。 （2） 形式： 捆綁滲透：借助X品牌牙膏多年的渠道優(yōu)勢，以聯(lián)合促銷為手段，把三福產品鋪到其 所能控制的市場上，等促銷期滿，再擇優(yōu)選擇各地區(qū)分銷商。 獨避渠道：以點帶面，擇優(yōu)進攻，先在市場潛力大的區(qū)域設辦事處或分公司，用以 發(fā)展該地區(qū)分銷商，及開拓市場，不求全面開花，對于市場進行不斷的滲透，再分區(qū)代 理上，先選擇國企老工廠，舊城社區(qū)及居民住宅區(qū)等老年人聚居地作為重點開拓對象。 5、廣告策劃 廣告宣傳以傳播產品鮮明地位為主，附之不斷深化品牌文化內涵，融合感性和理性 訴求。 理性以健康為訴求點，感性以“福”深化品牌文化內涵，把中國傳統(tǒng)文化中的“孝”、“?！?融入其中，盡情演繹，在傳播中，注重對外口號的統(tǒng)一性。 廣告受眾分析： （1）目標使用者 老年人，對自身的身體健康要求逐步的提高，而對子女孝心的期待，在暮年愈顯重 要，在這一年齡段的人，自由支出的消費已不多主要用于醫(yī)療衛(wèi)生方面，接受新生事物 較難，但對于傳統(tǒng)的文化，卻情有獨鐘，注重自己的欲望，而理性成份較少。 （2）目標購買者 年輕人，子女，社會的壓力，工作的壓力，生存的壓力，把這一代人的時間壓得透 不過氣，有心孝敬年邁的父母，但無時間無籌備，但對于老年人的關愛并未放松，尤其 是在健康，老年人幸福上，對于孝道的履行而無心無力。往往是禮品代替虛寒問曖，對 親情的渴望，對于老年人健康的關注，使得針對這一群體傳播有了依據。 五、附錄（三福牌牙刷公關策劃） 由于三福為上市新品,知名度較低,為刺激中間商進貨、消費者的消費熱情，特策劃了 一列系的公關活動。如下： 1、新...
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