優(yōu)秀文案之道二：有誠信才有可能
優(yōu)秀文案之道二：有誠信才有可能 我從事策劃工作已有不少年頭，也操作過很多成功的案例，在與同行交流時，經(jīng)常有人 向我苦訴：辛辛苦苦創(chuàng)作出的“藝術杰作”，自己覺得精彩，企業(yè)也滿意，結果消費者卻 不買帳，不是電話量少就是銷量上不去，問題出在那里？ 　　有人說，問題出在文案寫得不夠狠，還有人說，文案“靶心”瞄得不夠準。那么怎樣 才能創(chuàng)作出夠狠又夠準的好文案呢？根據(jù)自己多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，創(chuàng)作一篇好文案，有如 下規(guī)律可遁： 　　1、 引起注意。 　　沒人看見的廣告不會是有效的廣告。 　　“更精彩的，各位太太，有沒用爛刀子割過你老公的喉嚨??？”笑聲吸引了更多人。 怎么回事？一定有好玩的。 　　2、引動讀者的興趣。 　　可是不要離題。帶領讀者走向正確的方向。 　　“我會說與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。你們有沒有用過象這樣的刀子切過腌肉的 厚邊，給魚去骨，和切菜豆呢？”我開始覺得沒興趣了，正當我準備要走，我注意到這群 里頭有好幾個女人點頭回應。他說到重點了，我留了下來。 　　 3、挑出你的目標。 　　了解他們的問題，希望，與需要。其他人通通別睬。 　　他滿臉不屑地把刀子丟開，拿出了他所謂的“小小奇跡”。照我看來那就是把刀，可 是顯然它和我們見過的任何一把到都不同。他告訴我們這把刀經(jīng)過六個月來從沒停歇的 展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時候一樣鋒利?！按蠹铱矗　彼f。 　　接下來的幾分鐘里，他展示了令人印象深刻的靈巧手段：他剁豆子，削鉛筆，去梨 皮，切大蝦……甚至還把塊石頭給刮了一層下來。 　　 4、盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能。 　　他一邊動手，一邊動口。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科 顯微手術用的也就是這玩意兒作的手術刀，而且這“小小奇跡”（他可不叫他作刀）在某 些國家里禁止公開販售，因為“太容易把你老公的喉嚨給切了”。 　　5、事實比空口宣稱有說服力。（可是一點幽默可以給苦藥裹上糖衣。） 　　他告訴我們我們可是剛好有夠運氣才會站在那邊。因為唯一一個能夠找到同樣東西 的地方在“老王，那里每一把可要賣10元。絕不騙人。標價9.99元——你給他一張10元鈔票 他才還你一便士！” 　　6、創(chuàng)造欲求——或者說是短缺吧。 　　只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷 員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語，鼓勵你去將美夢成真。對“野火雞” （Wild Turkey）——波本威士忌的極品高價產(chǎn)品——而言，這便意味令讀者不可或忘任何價格較為 低廉的選擇都是盲目簡吝與自我否定：“當然有比較便宜的波本——也有比較不值錢的股票 很比較小的車”。 　　7、給產(chǎn)品可信度。 　　A、展現(xiàn)對閱聽眾要求的了解。 　　你會覺得比較了解你需要的人（一個包括配偶與心理醫(yī)生在內(nèi)的類目）也比較能滿 足你的需要。相同的道理也適用于廣告。“這廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信 它一點?！边@有助于排除買家對賣家的疑慮，甚至是“通常一點都不可相信”之感。Xerox 資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運用了莫非定律，展現(xiàn)出對目標閱聽眾面臨問題的了解：有 個人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過你在找的那份資料 ——肯定是丟掉了?！?　　B、挑戰(zhàn)公認的事實。 　　廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人 信服。嶄新的想法令讀者驚異，取代因襲而來的老舊常談。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用 “每千人成本”——多少錢多少讀者——作為評量雜志的指標。Barrons，一本讀者財產(chǎn)經(jīng)常超 過七位數(shù)字的投資雜志，向這個想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點應該是讀者的“質(zhì)”而非“量” 。“最低百萬富翁成本”于是成為標題。 　　C、既然事實比宣稱可信，最好用事實當宣稱。 　　在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉的說法。很多這種特別修飾過的謊言都 是特別為了過律師和出版品檢查人員那關特別準備的。你不能說你的花生醬里花生比較 多，除非舉行過公開公正的數(shù)花生儀式?？墒菂s可以說某人如果為小孩準備這種花生醬 就是比較好的媽媽。那你只要承認自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反 正就只是廣告。對律師和檢查人員來說，只要站得住腳，盡管說謊去！可是，對其他所 有萻i此擔
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