商務(wù)智能
商 務(wù) 智 能 e-Business Intelligence: Turning Information Into Knowledge Into Profit （法/美）伯納德·利奧陶德 （美）馬克·哈蒙德 鄭曉舟 胡 睿 胡去超大型 譯 這本書談?wù)摰氖悄壳捌髽I(yè)管理者們面對的最重要的一個問題——如何整合數(shù)據(jù)，并使其 為企業(yè)運作發(fā)揮最大的效用。通過對實例的深入研究和洞察，該書將為公司如何建立商 務(wù)智能戰(zhàn)略指明方向。 ——鮑勃·薩格多斯 eBay首席信息官 對任何一位準(zhǔn)備把技術(shù)與商業(yè)相結(jié)合的企業(yè)管理人員來講，他應(yīng)該把利奧陶德先生對 商務(wù)智能的看法當(dāng)做教科書來讀。我們?nèi)f事達(dá)卡公司根據(jù)本書列出的戰(zhàn)略要點進(jìn)行了實 踐，現(xiàn)在我們可以驕傲地宣稱，我們的客戶、商業(yè)伙伴以及我們公司本身都受益匪淺。 ——安德魯·克萊因 萬事達(dá)卡國際公司系統(tǒng)開發(fā)部副總裁 利奧陶德先生的《商務(wù)智能》一書觸摸到了因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的心脈，它列舉了諸多領(lǐng)先企業(yè) 的案例，顯示了信息被挖掘和運用后產(chǎn)生的巨大力量。 ——里克·施倫德 高盛公司執(zhí)行總監(jiān) 本書涉及的是非常重要的商業(yè)智能領(lǐng)域，并且與電子商務(wù)相結(jié)合。本書分析睿智，建 議合理。相信這本書會對IT業(yè)余以及其他行業(yè)的企業(yè)經(jīng)理人在考慮如何讓數(shù)據(jù)系統(tǒng)產(chǎn)生 更大效用的問題時，會很有幫助。把信息轉(zhuǎn)化成可實踐的知識，是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵 。 ——朱迪· S·赫維茨 赫維茨集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官 在現(xiàn)代社會中，你如何讓自己的企業(yè)勝出？讀一讀利奧陶德先生的這本書，你就會知 道該如何讓數(shù)據(jù)為企業(yè)盈利服務(wù)，并且掌握因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流。 ——桂利諾·盧卡 Logitech International SA首席執(zhí)行官 全球新經(jīng)濟(jì)時代的贏家，是屬于那些把對企業(yè)運營至關(guān)重要的與客戶、供應(yīng)商、員工 以及財務(wù)狀況相關(guān)的數(shù)據(jù)成功地加以收集、保留、分析并且共享的人們。《商務(wù)智能》一 書告訴人們?nèi)绾伟研畔⑥D(zhuǎn)化成企業(yè)智能，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利，告訴企業(yè)管理者們 如何在新千年中把這些至關(guān)重要的信息為企業(yè)做出明智的戰(zhàn)略決策服務(wù)，意義非常深遠(yuǎn) 。 ——邁克·史洛克 普華永道全球數(shù)據(jù)應(yīng)用庫執(zhí)行合伙人 推 薦 序 商務(wù)智能和歷史的終結(jié) 為什么在商務(wù)和IT界中“商務(wù)智能”（Business Intelligence，BT）快速地成為最熱門話題？個中原因很明顯，BI已經(jīng)成為企業(yè)創(chuàng)造更 多盈利的關(guān)鍵。因為BI能夠讓企業(yè)從現(xiàn)有的“知本”中提煉更多的價值。事實上，BI已經(jīng) 緊緊地與“知本”和信息結(jié)合在一起，牢不可分。 我們生活在知識經(jīng)濟(jì)的時代，這一點我想你應(yīng)該很清楚。在過去的300年時間里，我 們已經(jīng)經(jīng)歷了不同的經(jīng)濟(jì)時代：從一個依賴自然資源的經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)入了生產(chǎn)資本型經(jīng)濟(jì) 時代，后來又發(fā)展到金融資本主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)時代。大約一個世紀(jì)前，我們開始認(rèn)識到競爭 力的來源開始轉(zhuǎn)化為知識，我們已經(jīng)生活在一個新的時代——知識經(jīng)濟(jì)時代。 知識經(jīng)濟(jì)的主要資產(chǎn)是“知本”（know- how，對客戶需求的認(rèn)識、市場需求、市場分類、正確的定價等）。國家之間亦是如此— —贏家有著受過教育的民眾，良好的基礎(chǔ)教育和高等教育體系以及創(chuàng)新性研究所等。在行 業(yè)競爭中，重要的仍然是知本，而非企業(yè)規(guī)模，或者所屬行業(yè)。無論是銀行、保險、電 信、制造、零售、能源行業(yè)，甚至包括政府，它們的主要資產(chǎn)就是知本。如果不與知本 恰當(dāng)結(jié)合，任何其他的資產(chǎn)（機(jī)器、資金、品牌、現(xiàn)金、土地等），都是無效資產(chǎn)或者 根本發(fā)揮不了作用。 在當(dāng)今的知識經(jīng)濟(jì)時代，那些能夠提供創(chuàng)造智能，共享、獲取和分析智能的企業(yè)將是21 世紀(jì)的贏家。商務(wù)智能將讓企業(yè)擁有這些共享、獲取和分析智能的能力。 知識——如何從企業(yè)的現(xiàn)有資產(chǎn)中提煉最大的價值 首先，我要問這么一個問題：什么是知識？知識與信息的區(qū)別在哪里？根據(jù)邁克爾· H·布拉克特（Michael H. Brackett），也就是《商務(wù)價值鏈》（Business Value Chain）一書的作者的說法，信息就是“賦予了商業(yè)內(nèi)容和意義的數(shù)據(jù)”。知識，從另一方 面說，是“認(rèn)知，認(rèn)識，對某個事物因熟悉而知曉的狀態(tài)”。知識，不同于信息，是有關(guān) 于人的行為的。因為，人們常常說“就我所知”。被稱為知識管理（Knowledge Management，KM）之父的諾納卡（Nonaka）和塔克茨（Takeuchi）把信息定義為“……一連 串的消息”，同時認(rèn)為知識是“基于理解和信任，由一連串的信息流所創(chuàng)造的……”托馬斯· H·達(dá)文波特（Thomas H. Davenport），戴維·德朗（David Delong）和邁克爾·C·比爾斯（Michael C. Beers）則認(rèn)為“……知識是信息與經(jīng)驗、前因后果、詮釋和反映的結(jié)合體，是信息的高價 值階段，能夠直接為決策和采取行動所用……” 把信息轉(zhuǎn)化為行動要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)可能會顯得漫長和脆弱。讓這些環(huán)節(jié)發(fā) 揮效用，就是商務(wù)智能支持工具的使命。奧德爾（O’Dell）和格雷森（Grayson）說：“ 知識管理是一種有意識的戰(zhàn)略，它把恰當(dāng)?shù)闹R在恰當(dāng)?shù)臅r間傳遞給恰當(dāng)?shù)娜?，并且?guī)?助人們把這些知識共享，并把知識融入到提升組織績效的行動中去”。 1990年，諾納卡教授和1995年塔克茨帶來的重要的理論上的突破，正是他們建立的當(dāng)今 兩大被廣泛接納的知識體系，即顯性知識（explicit knowledge）和隱性知識（tacit knowledge）。隱性知識是不能完全通過語言文字來表達(dá)的，建立在個人經(jīng)驗基礎(chǔ)上的并 涉及各種無形因素如個人信念、觀點和價值觀等的知識，比如主觀推測和情感。隱性知 識可以意會，但不能言傳。 知識共享 在知識經(jīng)濟(jì)時代，最大的挑戰(zhàn)就是如何有效實現(xiàn)知識共享。從圖0- 1我們可以直觀地看出，知識管理的各個組成部分的相互關(guān)系。這些相互關(guān)系就是知識共 享的過程。如果沒有知識共享，知識也就失去了意義。 [pic] 資料來源: Gilabert Probst. Building blocks of Knowledge Management——A Practical Approach （1998）. 圖0-1 知識管理的組成部分 在1981年IBM推出了PC機(jī)——個人電腦。這是第一次，電腦的力量可以為日常決策和腦力勞 動者所用。人們?yōu)檫@一科技的進(jìn)步而歡呼。然而，在20世紀(jì)80年代的歐美究竟發(fā)生了什 么？顯然，并沒有翻天覆地的變化。生長力水平仍然很低，增長很慢。為什么？因為假 如每個人的知識都是“孤島”，只為個人所擁有，那么個人能夠借助電腦的力量或者獲取 大量的新知識并沒有太大的意義。要促進(jìn)生產(chǎn)力水平提升和保持高增長的關(guān)鍵在于知識 共享。到了90年代，西方國家的主要經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的生長力突然都獲得了迅猛地增長。為什 么？因為，知識——在歷史上第一次——被廣泛共享。知識共享的實現(xiàn)主要基于兩項技術(shù)的 發(fā)展。首先是局域網(wǎng)——LAN（企業(yè)內(nèi)網(wǎng)讓企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)部知識共享），其次就是因特網(wǎng)（讓 所有知識實現(xiàn)共享）。借助于這兩項技術(shù)，無論身處何地，人們都能輕松實現(xiàn)知識共享 。只有當(dāng)知識實現(xiàn)共享，生產(chǎn)力才能得到極大提升。實施共享技術(shù)成為人類、民族以及 企業(yè)發(fā)展的最大動力。 但問題是無論知識共享的技術(shù)如何發(fā)展，實現(xiàn)知識共享還是存在很大的障礙，主要原因 在于人本身。事實上，這是管理理論中的一個老問題。如果不能解決這個理論上的問題 ，知識管理也不可能獲得很大的進(jìn)展。這個問題就是集體行動一致性問題。 集體行動一致性問題是知識共享在理論上的一個瓶頸，阻礙了知識理論的進(jìn)一步完整和 成熟，且能夠自圓其說。但這個問題實際上是一種進(jìn)退兩難的尷尬。一方面要求知識必 須共享，但是對個人來講，他們面臨巨大的競爭，而且缺乏知識共享的激勵。比如說， 為什么你要把自己非常關(guān)鍵的知識要與你的同事們共享，他們很可能正與你為一個經(jīng)理 的位置而競爭。但是從企業(yè)整體利益的角度出發(fā)，你必須要把知識進(jìn)行共享。事實上， 這個世界上大部分的知識是被浪費了，原因就是這些知識都沒有被共享。 知識共享的這種尷尬實質(zhì)是在于一致性問題不能得到解決：知識不會自動地實現(xiàn)共享。 從定義上看，知識共享的實踐是能夠保持一致的。換句話說，你為什么要把知識傳授給 我，如果你知道未來我不會把我掌握的知識傳授給你，或者我根本沒有有用的知識傳授 給你呢？這個看起來有點孩子氣的問題，卻是知識管理理論中一個不容回避的話題。今 天，我們僅僅只有部分的體系能夠解決知識管理中這個集體行動一致性問題。 擺脫知識共享困境的解決方案 對于知識共享中所遇到的尷尬，有很多解決方案，而且正在不斷修正，我們現(xiàn)在來了解 一下部分解決方案。 莫頓·T·漢森（Morten T. Hansen）和尼丁·諾荷瑞（Nitin Nohria）最近研究了幾個行業(yè)里的企業(yè)的知識管理情況。他們區(qū)別了兩種戰(zhàn)略：符碼化 策略（codification strategy）和個性化策略（personalization strategy）。比如說，安永公司的商務(wù)知識中心的總監(jiān)拉爾夫·普爾（Ralph Poole）就這么形容他們的符碼化策略：“除去一些客戶敏感的信息后，通過整合主要的 知識，比如把訪談指南、日程安排、性能指標(biāo)和市場分類等分析信息從文件中調(diào)用出來 ，并且以電子方式存儲，以方便客戶分別使用，我們逐漸發(fā)展和建立了‘知識目標(biāo)’?！睆?另一方面說，戰(zhàn)略咨詢公司，比如貝恩策略顧問公司、波士頓咨詢集團(tuán)以及麥肯錫公司 ，都強調(diào)個性化策略。它們關(guān)注的是人與人之間的對話，而不是數(shù)據(jù)庫中的知識目標(biāo)。 但是，這兩種戰(zhàn)略方法都是源于經(jīng)典的的行為理論，因為這兩者都是希望通過主動管理 的激勵和監(jiān)控來刺激知識共享的產(chǎn)生。也就是說通過外部代理來實現(xiàn)這一目標(biāo)。 外部代理（一個負(fù)責(zé)知識管理的管理，或者在很多情況下是政府）通過獎懲體系，確保 了組織內(nèi)部的知識共享。盡管IT系統(tǒng)已經(jīng)廣泛營運，比如黃頁、群件或者CRM系統(tǒng)等這些 外部代理，都能夠促進(jìn)知識的共享。然而，這些外部代理工作的前提是，參與的所有各 方都有一定的利他性，即使自己沒有獲得知識也樂意把自己的知識與人共享。但是這種 外部代理也不能完全避免人為的消極懈怠，或者有一些不合作的參與者，不愿意與他人 分享自己最有價值的資產(chǎn)，也就是知本。 這當(dāng)然不是否定外部代理所帶來的巨大收益。比如說，麥肯錫研究機(jī)構(gòu)說：“在20世紀(jì)9 0年代初，英國石油……把自己從一個由幾大功能部門組成的中央集權(quán)的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變成為相互 之間高度知識共享，有一個共同目標(biāo)，高效的若干個組織的集合體?！北M管外部代理有了 一些成功的事例，但是卻與管理科學(xué)家們的理論框架不一致。 從奧斯特洛（Osterloh）和弗雷（Frey）那里，我們知道了“在團(tuán)隊之間必須傳遞那種隱 形知識時，直覺是非常重要的”。同時他們的“協(xié)作關(guān)系”假設(shè)引入了公平的概念，即“團(tuán) 隊既有責(zé)任來傳遞知識（輸入信息），也能平等享受他人所輸出信息的結(jié)果”。另外一些 作者則尋找通過個人的努力，來利用隱性知識的方法。從這個意義上講，知識管理的學(xué) 者們也創(chuàng)造了大量文學(xué)和描述性的作品。盡管有大量知識共享的方法和環(huán)境的存在，卻 沒有一個簡單的統(tǒng)一的理論，能夠給出讓學(xué)者和研究人員滿意的解釋。 正在這個時候，商務(wù)智能（BI）出現(xiàn)了。盡管沒有一個現(xiàn)成的理論，商務(wù)智能發(fā)揮了理 論上不能解釋的作用。這就是為什么本書在歐美取得巨大成功的原因——因為本書展示了 知識共享的具體實例。商務(wù)智能的出現(xiàn)對知識管理來講，是一個重要的里程碑，也是實 現(xiàn)知識共享的關(guān)鍵所在。 事實上，我們正在一個很有意思的轉(zhuǎn)折點：技術(shù)比理論先行（通常是理論先行，技術(shù)跟 進(jìn)）。于是，就出現(xiàn)了這么一個現(xiàn)象：理論努力解釋技術(shù)所實現(xiàn)的功能（通過商務(wù)智能 系統(tǒng)，在企業(yè)實現(xiàn)知識共享）。同樣重要的是，商務(wù)智能的用戶單位，今天已經(jīng)從知識 共享中受益匪淺——當(dāng)然，對企業(yè)來講最大的好處是企業(yè)利潤的增加。 知識創(chuàng)造 盡管我們現(xiàn)在強調(diào)的是知識共享，但更多的時候，知識共享是依賴知識創(chuàng)造而存在的。 盡管看似顯而易見，但是把知識創(chuàng)造放在最初位置非常重要: 只有當(dāng)有被共享的知識存在 , 知識共享才有意義 。杰克·韋爾奇（Jack Welch）擔(dān)任通用電氣公司CEO的第一年，不是大力主張“無邊界的” 知識共享和合作，而是花了大力氣來提升企業(yè)的績效，這絕對不是偶然的。 知識創(chuàng)造的關(guān)鍵是顯性知識和隱形知識的融會貫通。讓我們來看看下面的圖0- 2所表示的知識創(chuàng)造轉(zhuǎn)化的過程。 圖0-2 知識創(chuàng)造的轉(zhuǎn)化過程 讓我們來了解一下四種向知識創(chuàng)造轉(zhuǎn)化的過程： ( 社會化 這是個體共享隱性知識的過程。商人之間，或者大學(xué)同一寢室同學(xué)間簡單的談話， 都會讓個人獲知新的知識。 ( 外部化 把個人隱性的知識，通過能夠讓別人理解的方式表達(dá)出來。比如說，在中國的外企 ，通過參加中國政府主辦的研究項目，更好地了解中國，改正自己的錯誤實踐，并 且以...
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