圣誕節(jié)的買賣
圣誕節(jié)的買賣 文/本刊記者　劉蔚　 王卓　崔艷 　　不 久前，《福布斯》載文說，摩托羅拉公司今年可能無法在圣誕購物季節(jié)之前推出自己的全 部新款手機，這將給摩托羅拉帶來２．３４到２．６億美元的銷售損失。對摩托羅拉來 說，這將是一個極大的挑戰(zhàn)。在西方國家，零售行業(yè)４０％以上的銷售額和６０％以上 的凈利潤都集中在“圣誕購物季節(jié)”，手機、數(shù)碼相機等高科技產(chǎn)品３０％以上的銷售額 也集中于此。難怪很多西方經(jīng)濟學(xué)家大呼：“溫情脈脈的圣誕節(jié)對于商家來說，是一個‘ 生存還是死亡’的時期！”怎樣在誘人的圣誕節(jié)蛋糕中分到最大、最甜的那一塊？一張張 溫馨的圣誕賀卡，將賀曼公司“郵”進(jìn)世界５００強，成為圣誕老人為商家送來的最甜蜜 的禮物。然而在今天，圣誕節(jié)早已不僅僅是西方的節(jié)日了。無論意識形態(tài)的差異多么巨 大，在中國，許許多多對圣誕意義懵懵懂懂的小老板，卻成為了全世界的“圣誕老人”， 全球７０％的禮品都是“中國制造”。眾商家“吹吹打打”、“巧立名目”，為追求時尚自由 的青年人打造著他們自己的圣誕節(jié)，２／３的大城市年輕人在圣誕夜晚狂歡—— 這是一個“物質(zhì)之夜”。但是，浙江義烏的中小企業(yè)，用中國制造的圣誕樹裝點了美國白 宮，卻因為受到規(guī)模和管理理念的影響，無力自主開發(fā)國內(nèi)市場?！哆h(yuǎn)東經(jīng)濟評論》的《中 國精英調(diào)查》顯示，中國精英階層的消費行為日漸西化、消費能力日趨增強。認(rèn)真研究西 方圣誕風(fēng)俗，營造完整圣誕風(fēng)景，將為商家們烘烤出最美味的圣誕蛋糕。 Ⅰ. 誘人的蛋糕 　　美國人的圣誕節(jié)禮品比較實用，服裝和家居飾品是２００１年最受美國人歡迎的圣 誕禮物，其后是PDA、MP３、手機、視頻游戲機、數(shù)碼相機等電子消費品以及書籍、鐳射 碟片和電子游戲。外形精美、又能反映個性的手工制品和日用品近年來受到青睞。 　　 　　西方圣誕市場大觀 ■ 文/ 王卓 　　每 年感恩節(jié)到圣誕節(jié)之間的五個星期，在西方國家被稱為“圣誕購物季節(jié)”（Chris tmasShopping Season）。西方消費者拿著剛到手的年薪、獎金和退稅等，排著長隊購買 圣誕節(jié)家庭裝飾品、送給親友的禮物、食品，以及一些價格較貴、平時不常購買的商品 。對于商家來講，一場盛宴開始了。 圣誕節(jié)蛋糕到底有多大？ 　　根據(jù)美國零售聯(lián)盟（National Retailer Federation）長期跟蹤調(diào)查，平均每個美 國家庭在圣誕節(jié)期間的購物預(yù)算2001年為828美元，2002年為840美元。但是實際上，美 國家庭的圣誕購物大約超過了預(yù)算的20%，2002年美國家庭的圣誕購物季節(jié)實際花費為1 008美元。按照美國勞工統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，美國共有1億400萬家庭，那么2002年美國家庭在 圣誕節(jié)期間購物花費約為1400億美元到1600億美元。這個數(shù)字還不包括與圣誕節(jié)相關(guān)的 交通、娛樂等市場。英國、德國、法國、澳大利亞等基督教國家的圣誕節(jié)市場同樣非常 驚人。 　　每年，沃爾瑪、西爾斯、梅西等各大零售連鎖公司40%以上的銷售額和60%到70%的凈 利潤都集中在“圣誕購物季節(jié)”，而特種食品連鎖店HickoryFarms Inc.在圣誕節(jié)期間的銷 售額竟然達(dá)到了年銷售額的80%左右。 　　其中，圣誕節(jié)禮品市場是西方圣誕節(jié)蛋糕中最大的一塊！美國Unity Marketing咨詢 公司從1999年以來對美國消費者進(jìn)行了跟蹤調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，96%的美國成年人在圣誕節(jié) 期間至少購買一份禮物，消費者平均年齡為39歲，年齡在25至54歲之間的顧客人數(shù)占60 %，是構(gòu)成美國社會最重要、最主流的群體。 　　2002年全球傳統(tǒng)圣誕禮品和玩具市場超過了300億美元。其中，視頻游戲機成了孩子 們的最愛，自2001年圣誕節(jié)以來，發(fā)展十分迅猛，2002年銷量突破了300萬臺，它成為未 來圣誕節(jié)最賺錢、拼搶最激烈的行當(dāng)之一。 　　一些不起眼的小東西也在圣誕節(jié)大放異彩。據(jù)UnityMarketing統(tǒng)計顯示，2002年， 美國圣誕家庭裝飾用品（包括圣誕樹上的彩燈、彩條、彩球等）市場總值就達(dá)64億美元 。在美國的1億400萬戶家庭中，有2300萬戶家庭雖然前一年買了很多裝飾用品，但是每 年都會購買新的圣誕裝飾用品。自1996年以來，美國的蠟燭銷量以每年15%~20%的速度遞 增，70%的家庭在圣誕節(jié)前會購買蠟燭。2002年圣誕節(jié)，美國蠟燭市場約為7.35億美元。 西方人圣誕節(jié)送什么？ 　　在西方基督教國家，圣誕節(jié)和中國的春節(jié)一樣，既是全家團聚的節(jié)日，也是親朋好 友之間、同事客戶之間互相聯(lián)絡(luò)感情的節(jié)日，因此，選購一件稱心的圣誕禮品是他們一 年中很重要的一件事。 　　西方消費者送什么禮呢？讓我們看看美國CEO們的購物袋： 　　美國藍(lán)色航空公司CEO大衛(wèi)·尼德曼是9個孩子的父親，他說“我會給孩子們買玩具賽 車和遠(yuǎn)程遙控車?！?　　城市漫游公司的CEO山姆·基爾蘭德說，“我也不知道給太太買什么樣的圣誕禮物好。 但我一般會買一些電器，前年，我送給她了一臺數(shù)碼相機，去年，我給她買了一部手機 。” 　　美國第二大零售商店西爾斯CEO艾倫·拉希表示，他的購物清單上有高級彩電、給兒 子買的視頻游戲機和一些衣服。 　　可口可樂公司CEO道格拉斯·戴夫特說，他會給一歲的小孫子買一個玩具汽車和一些 充氣的動物玩具。 　　網(wǎng)上銀行ING的CEO阿卡地·卡爾曼說：“我會給太太買一些罐子和鍋，并在每個里面 都放進(jìn)去一枝玫瑰花。” 　　美國人的圣誕節(jié)禮品比較實用。美國零售協(xié)會的一項調(diào)查結(jié)果顯示，服裝和家居飾 品是2001年最受美國人歡迎的圣誕節(jié)禮物，其后是電子消費品、書籍、鐳射碟片和電子 游戲。 　　在美國一次圣誕節(jié)禮品調(diào)查中，PDA、MP3、手機、視頻游戲機、數(shù)碼相機被列為年 輕人中最熱門的禮品，約有三分之一左右35歲以下的高收入者（年收入超過5萬美元）希 望購買此類產(chǎn)品作為送給家人和朋友的圣誕禮物。近年來，美國消費者越來越青睞那些 外形精致美觀、又能反映自己獨特個性的手工制品和日用品。其中，個性化設(shè)計的圣誕 樹裝飾、首飾、發(fā)飾、皮具、家庭用品等產(chǎn)品銷路很暢。這兩年，哈利波特相關(guān)產(chǎn)品和 玩具熊都是非常受孩子們歡迎的圣誕禮品。 　　歐洲人喜愛的圣誕節(jié)禮品與美國人相比，更加傳統(tǒng)和典雅。2000年，在德國做的一 項圣誕節(jié)禮品調(diào)查顯示，最受德國女性歡迎的圣誕節(jié)禮品是香水和化妝品，而最受德國 男性歡迎的圣誕節(jié)禮品是珠寶和手表。 ２００３年，美國圣誕市場更加誘人 　　 2001年圣誕節(jié)，受到“9·11”和經(jīng)濟衰退的影響，美國人的購買能力大大下降。雖然在20 01年10月經(jīng)濟衰退到達(dá)谷底后，美國經(jīng)濟開始復(fù)蘇，但兩年多來，美國的失業(yè)率長期持 續(xù)攀升并居高不下，今年6月份高峰時達(dá)到了6.4%，因此，個人消費開支增長緩慢。 　　但最近幾個月，美國就業(yè)人數(shù)已連續(xù)3個月出現(xiàn)凈增長，10月份，就業(yè)人數(shù)出現(xiàn)了1 2.6萬人的大幅增長，10月份的失業(yè)率也已降至6%。美國經(jīng)濟已開始了穩(wěn)定而強勁的復(fù)蘇 ，初步估計第三季度美國經(jīng)濟的增長速度高達(dá)7.2%，為1984年以來的最快增速，與上半 年兩個季度1.4%和3.3%的增速形成明顯對比。 　　而個人消費開支則是第三季度美國經(jīng)濟增長的主要動力，猛升了6.6%，大大高于上 半年兩個季度的增幅2%和3.8%。 　　看來，隨著錢包的充裕和就業(yè)的穩(wěn)定，美國人又準(zhǔn)備為圣誕節(jié)瘋狂買單了。 　　中國是美國圣誕裝飾用品和圣誕小禮品等應(yīng)節(jié)商品的主要生產(chǎn)地之一，而中國大城 市中２／３的年輕人會在圣誕節(jié)交換禮品、聚會、看電影或者外出吃飯。 　　出口、內(nèi)銷兩旺 　中國圣誕市場商機無限 ■文/ 劉蔚 世界圣誕禮品中國造 　　 在美國，圣誕節(jié)最高興的莫過于孩子們，這是他們收到各種玩具的日子。不過，中國廣 東、浙江一帶的中小企業(yè)肯定比美國的孩子們笑得更開心，因為美國進(jìn)口的玩具中70%來 自中國。 　　根據(jù)中國海關(guān)總署的統(tǒng)計，2002年中國總共出口了超過14億美元與圣誕節(jié)相關(guān)的小 商品，其中一半以上都出口到了美國。這個數(shù)據(jù)里面還不包括每年出口額為150億美元的 玩具商品。中國是美國市場上人造圣誕樹、彩球等圣誕裝飾用品和圣誕小禮品等應(yīng)節(jié)商 品的主要生產(chǎn)地之一。廣東和浙江是中國輕工、工藝品出口額最大的兩個?。ê嫌嬚?0 02年中國輕工工藝品出口的57.1%），其中浙江小城義烏是世界上最大的小商品生產(chǎn)地和 批發(fā)市場。 中國人民需要圣誕節(jié) 　　 圣誕歌曲《JingleBell》在中國是很多人從小就耳熟能詳，能跟著哼唱的，但是中國 人開始過圣誕節(jié)卻是近幾年的事情。 　　義烏市場上的大部分圣誕商品都要銷往國外，但是從近些年開始，越來越多的圣誕 商品不再用于出口。中國各大城市對節(jié)日裝飾品的需求量似乎正在逐年增加。在北京， 幾乎所有的樹上都纏上了彩燈盛衣，而過去，只有飯店門前才會裝飾彩燈。各種建筑物 門前的節(jié)日招貼畫越來越多，而圣誕樹和圣誕老人也都擺上了商店的柜臺。 　　《中國市場經(jīng)濟新聞》2001年一項調(diào)查顯示，96%的中國大城市居民聽說過圣誕節(jié)，盡 管他們中只有9%的人完全明白圣誕節(jié)的宗教意義，不過有近1/3的城市居民說他們會以各 種不同形式慶祝圣誕節(jié)，而有2/3的年輕人說自己在圣誕節(jié)期間會交換禮品、舉辦聚會或 者看電影、外出吃飯。一些高級白領(lǐng)利用圣誕這個機會，攜帶專為圣誕節(jié)印制好的名片 ，出入社交場所，進(jìn)行公關(guān)。新浪網(wǎng)2002年進(jìn)行的民意調(diào)查顯示，大部分人認(rèn)為圣誕節(jié) 對于他們來說就是一種放松方式和時尚生活方式，甚至有人喊出了“12月我們不過圣誕節(jié) 還能干什么？”的口號。 　　本刊與《中青在線》共同做了一個有關(guān)圣誕節(jié)的調(diào)查，50%的被調(diào)查者表示，今年圣誕 節(jié)期間他們的花費將超過1000元。工藝品（29%）、鮮花（23%）、汽車（11%）都是被調(diào) 查者心目中理想的圣誕節(jié)禮品。 觀點：中國圣誕節(jié)消費特征與商家對策 中國人對洋節(jié)的熱衷并非簡單的“崇洋”心理，這里面有商業(yè)運作的“魔力”。 ■文/ 王琪延　郝志敏 　　圣誕節(jié)，這個西方社會一年中最重要的日子，已經(jīng)成為當(dāng)代中國都市居民尤其是青 年人的節(jié)日。在歐美各國，圣誕節(jié)前后是市場的銷售旺季，圣誕節(jié)消費可以說是市場冷 熱的“溫度計”。在我國，圣誕節(jié)消費也已成為消費市場的新亮點，并有進(jìn)一步走強的趨 勢。 一、“西風(fēng)壓倒東風(fēng)”，圣誕節(jié)為何來勢漸猛 　　 近年來，以圣誕節(jié)為主打的洋節(jié)攻勢越來越猛，而中國傳統(tǒng)節(jié)日相對于洋節(jié)則越來越冷 清。特別是在北京、上海、廣州這樣的大城市，年輕人一提到過圣誕就眉飛色舞，而傳 統(tǒng)的農(nóng)歷春節(jié)卻越來越覺得“老一套、單調(diào)、冷清、越過越?jīng)]意思……” 　　圣誕節(jié)之所以會如此咄咄逼人，有其特定的原因： １．生活水平提高了，人們需要享受的理由。 　　越來越多的中國人過圣誕節(jié)，是國家經(jīng)濟發(fā)展和居民生活水平提高的象征。經(jīng)濟越 發(fā)達(dá)，居民的物質(zhì)基礎(chǔ)就越雄厚，對閑暇的追求也就越強，要求的假期和節(jié)日就越多， 因為人們需要一個享受生活、放松自己的理由。 ２．國家開放，傳統(tǒng)文化受到?jīng)_擊。 　　中國的對外開放程度越來越高，大量的歐美跨國公司進(jìn)入中國，為數(shù)眾多的西方人 到中國工作和旅游，西方的很多傳統(tǒng)習(xí)慣被更為廣泛的帶入并產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。 　　圣誕節(jié)在中國日漸盛行，經(jīng)濟也是一個重要影響因素。在中國這樣一個根本沒有基 督教傳統(tǒng)的國家，圣誕節(jié)這么風(fēng)靡，西方的經(jīng)濟、文化的相對強勢起了微妙的作用。 　　中國已經(jīng)加入WTO，西方商業(yè)文化附著在商品上洶涌襲來，在讓中國人的生活方式進(jìn) 一步豐富的同時，中國老百姓心中的傳統(tǒng)文化也要受到?jīng)_擊。 ３．追求自我，青年人為自己過圣誕。 　　春節(jié)是中國人習(xí)慣了的重溫親情的時間，講的是團聚；“十一”、“五一”是奢侈的休 息時間，居民只想著舉家出游，或干脆睡懶覺養(yǎng)精神；而對于圣誕節(jié)為代表的洋節(jié)，中 國的都市居民尤其是青年人模糊了它原有的意義，已經(jīng)把它變成了聚會、瘋狂、開心、 狂歡的盛宴了。 　　如果從民俗學(xué)的角度上說，中國的傳統(tǒng)節(jié)日更強調(diào)團圓，因此對于很多青年人來說 反倒顯得是一種負(fù)擔(dān)，而西方的節(jié)日大多帶有狂歡的色彩，圣誕節(jié)更像是為自己過的。 對于崇尚個性、追求時尚的青年人來說，洋節(jié)日更加能夠張揚一種自由的心情。 ４．節(jié)日造勢，商家揮舞運作魔棒。 　　中國人對洋節(jié)的熱衷并非簡單的“崇洋”心理，這里面有商業(yè)運作的“魔力”。 　　發(fā)達(dá)國家對節(jié)日市場的運作相當(dāng)成熟，在輸出節(jié)日商品的同時，也隨之輸出了他們 的文化。他們對商業(yè)機會的敏感度及各種促銷手段，使其在節(jié)日的“造勢”上十分高效。 每個節(jié)日都成為商家大展身手的舞臺。 　　商家和媒體從各方面推波助瀾的宣傳攻勢引領(lǐng)了普通大眾對節(jié)日的幻想和渴望，從 而產(chǎn)生出波瀾壯闊的圣誕節(jié)大軍。事實上，圣誕經(jīng)濟已經(jīng)成為了假日經(jīng)濟的一部分。像 現(xiàn)在的國慶黃金周，民眾本來不一定非要出去旅游，但當(dāng)大環(huán)境提供了這樣一種可行條 件，媒體和商家又做好一個“美麗的”陷阱后，民眾就不得不往里面跳了。 二、...
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