外資超市的價格促銷策略
外資超市的價格促銷策略 美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆、日本的佳世客和洋華 堂等，這些跨國集團憑著雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)營經(jīng)驗、先進的管理方法和管 理手段，在中國零售業(yè)異軍突起，正逐漸成長為一股越來越強大的勢力。2000年中國零 售業(yè)排行榜上，家樂福已升至第三位，沃爾瑪也進入前十名。這些跨國集團的進入，促 使中國零售企業(yè)在一個世界級水平的平臺上展開競爭，并對國內(nèi)零售企業(yè)的經(jīng)營帶來了 巨大的沖擊和壓力。 　　 　　從目前進入的外資零售企業(yè)來看，大部分是采取大型綜合超市和倉儲式商店這種零 售業(yè)態(tài)，并以低價格、多品種、大型停車場為其主要競爭優(yōu)勢。其中，外資零售企業(yè)的 價格策略尤為突出，成為他們搶占中國零售市場的有力武器。外資零售企業(yè)采取低價競 爭策略是有其一定的成本優(yōu)勢作為基礎(chǔ)的，由于外資零售企業(yè)一次性采購批量大，具有 全球性的議價能力，且實行直接從廠家采購、買斷進貨、定期結(jié)算、回購?fù)怃N，因而能 獲得極為優(yōu)惠的商品進價；再加上其相對較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮 減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡單樸實的商場裝修，使得其經(jīng)營費用也相 當?shù)?。因此，外商的低價競爭是建立在全方位降低經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上實施的，與我國前 些年商界刮起的“十點利”、“八點利”的那種純粹在利潤上做文章的降價競爭有著本質(zhì)的 區(qū)別。 　　 　　然而，在對外資零售企業(yè)的價格進行全面、深入、細致的剖析后，就會發(fā)現(xiàn)其低價 策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價那樣簡單。而且，許 多商品的價格與國內(nèi)零售企業(yè)并無多大區(qū)別，卻能給人們形成低價印象，這其中奧秘何 在？原來，外資零售企業(yè)除了切實奉行“低費用、低毛利、低價格”的經(jīng)營原則之外，更 重要的還在于他們著眼于消費者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運用定價藝術(shù)，采用高超 的價格策略，實施完善的價格管理，這些均值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。 　　 　　先入為主努力營造價格低廉的第一印象先入為主是人們對一切事物形成第一印象的 一般規(guī)律，而第一印象一旦形成，往往會在頭腦中留下深刻烙印，形成思維定式，產(chǎn)生 較長時間的持續(xù)效應(yīng)。作為商家，其市場定位不論是以價格低廉作為競爭優(yōu)勢，或是以 優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為競爭優(yōu)勢，還是以時尚潮流作為競爭優(yōu)勢，要想把自己的定位準確告訴消 費者，必須在開業(yè)之初便著力營造這一形象，以期形成消費者的第一印象。 　　 　　外資零售企業(yè)在這方面十分重視，往往在開業(yè)初的一段時間把商品價格定得很低， 給消費者造成一種十分“便宜”的印象，此后再有計劃地逐步提高某些商品價格，使消費 者在形成第一印象之后不知不覺地忽略了商品價格上調(diào)的事實。這種做法不同于國內(nèi)零 售企業(yè)開業(yè)初的價格促銷，國內(nèi)企業(yè)往往大肆宣傳開業(yè)時的讓利促銷，很容易在消費者 心中形成開業(yè)過后價格會大幅上調(diào)的印象，完全起不到價格促銷的長期效果。 　　 　　實行差別毛利率定價法 　　低價策略并不意味著所有商品都實行最低毛利和最低價格。對不同商品采取差別毛 利率定位，既能保證較高的利潤水平，又能達到低價促銷的效果。被人們稱為“價格最大 破壞者”的美國“超級市場之父”邁克爾-卡倫在創(chuàng)新一種零售業(yè)態(tài)的同時，也創(chuàng)新 了一種定價方法。他在商品定價時即采用了差別毛利率定價法，他的做法是：27％左右 的品種按進價出售，18％左右的品種在進價上加5％毛利出售，27％左右的品種在進價上 加成15％出售，剩下的28％的品種按進價加成20％出售，所有商品平均毛利率在9％左右 。目前，外資零售企業(yè)均采用這種定價策略，如一般食品雜貨商品所加毛利率僅為5％至 6％，生鮮食品的毛利率為15％至16％，百貨商品毛利率為15％至25％，它們的零售價格 大部分比其他商場低10％左右，一部分與其他商場持平，從而保證了商場的低價定位和 贏利水平。 　　 　　嚴格控制敏感商品價格水平 　　據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明，70％的消費者的購買決定是在商場作出的，而他們只對部分 商品在不同商場的價格有記憶，這部分有記憶的商品被稱之為敏感商品。敏感商品往往 是消費者使用量大、購買頻率高、最受歡迎、省時、便利的商品，實行低價銷售，可在 市場上擁有絕對競爭優(yōu)勢，并樹立價格便宜的良好形象。外資零售企業(yè)十分注重控制“敏 感商品”的毛利率，他們在靠全面低價策略打開市場后，隨后則靠敏感商品的低價來鞏固 和發(fā)展市場。他們往往進行深入詳細的調(diào)研工作，經(jīng)過精確計算確定無利、低盈利、高 盈利的商品范圍，長期保持大約10％左右的敏感商品實施較低的定價政策，用這部分敏 感商品的低價位維持并強化其定位形象，并帶動90％左右的正常價格的商品銷售，從而 達到以點帶面，以小帶大的促銷目的。 　　 　　精心挑選“磁石”商品　常年不斷進行特價促銷 　　外資零售企業(yè)每隔一段時間都會搞一次例行促銷活動，而促銷活動的主要內(nèi)容就是 價格促銷，他們往往會選擇一些商品以非常低廉的特價形式招徠顧客，節(jié)假日、雙休日 更是促銷的大好時機，且常年不斷，周期性循環(huán)，一方面吸引大量的顧客光臨，同時持 續(xù)反復(fù)地向消費者傳送價格低廉的沖擊波，形成強烈的低價印象。 　　 　　用來作為特價的商品也叫“磁石”商品，主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗 、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品，由于這類特價商品消費者經(jīng)常購買，價格耳 熟能詳，又便于比較，往往成為外資零售企業(yè)價格特別低廉的標志性商品；另一類是消 費者購買頻率不高，周轉(zhuǎn)較慢，在價格刺激下偶而購買的商品，這類商品主要是為了引 發(fā)消費者購買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而特價銷售的。 　　 　　采用多種促銷降價策略　不斷變化價格注意點 　　外資零售企業(yè)除了直接采用降價促銷方式外，還特別擅長運用攻心戰(zhàn)術(shù)，實施心理 價格策略，制定能撥動消費者心弦的價格。如商場內(nèi)商品價格每每標為8、9等所謂“神奇 數(shù)字”，使消費者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面對價格產(chǎn)生一種錯覺。某種商品定價 為29元，消費者會認為只是20多元而非30元，便宜一個價位，無形中刺激了消費者購買 欲望。又如，外資零售企業(yè)還經(jīng)營在某個特定時間提供優(yōu)惠商品刺激消費者狂熱購買活 動，如限定下午4時至6時面包1個1元。這種活動以價格為訴求重點，利用消費者貪小便 宜的心理，刺激其在特定時段內(nèi)采購特定優(yōu)惠商品。不同的包裝和商品分量也常用作輔 助價格促銷，例如某種品牌的奶粉為500克裝，定價為9．30元，又推出一種450克裝的產(chǎn) 品，定價為8．5元，后者一時銷路看好，因為消費者對重量的敏感要遠遠低于價格，盡 管兩種包裝的商品單價相差無幾，但后者卻更容易吸引消費者注意。 　　 　　此外，外資零售企業(yè)還經(jīng)常推出特惠包裝、捆綁包裝、奉送贈品、買二送一、優(yōu)惠 券等措施，盡管這些都是常用的陳年招式，但效果依然良好，為消費者所接受。 　　 　　將低價促銷策略與其他促銷策略聯(lián)合使用，增強促銷效果外資零售企業(yè)在實施低價 策略時，往往會將其與其他促銷手段結(jié)合起來運用，如充分利用店內(nèi)POP廣告、堆頭陳列 等方法營造商品價格低廉的賣場氣氛。他們尤為重視特價品的陳列，將最吸引人的特價 品放置在商場入口特設(shè)的陳列架上，其余的則分別陳列在店內(nèi)各處，力求使消費者走完 商場一周，才能全部看完商場推出的特價品，這樣無形中延長了消費者的逗留時間，促 使消費者在尋找特價商品時順便購買其他的非特價品，這才是他們熱衷于特價品促銷的 真正原因。 　　 　　在營造賣場氣氛上，一些外資企業(yè)幾乎到了“草木皆兵”的地步，賣場內(nèi)到處貼有不 同顏色的POP標志，顯示某種商品以特價出售，以喚起消費者的購買欲。遇到圣誕節(jié)、元 旦、春節(jié)等大節(jié)日，更是張燈結(jié)彩，大肆宣傳，大幅度降價，將價格促銷策略發(fā)揮到了 極致，顯示出其游刃有余的嫻熟促銷技巧。 武漢中商百貨的本土化營銷戰(zhàn)略 　?。玻埃埃澳?，黃岡中商百貨開業(yè)的那一天，員工們將一箱箱的可口可樂擺在促銷地 點，等待顧客來免費拿取。但當天的結(jié)果讓中商各級營銷人員大吃一驚：來領(lǐng)可樂的顧 客根本不像他們想象的那樣蜂擁而至，冷落的場面讓中商百貨連鎖公司總經(jīng)理李鴿珍對 此營銷舉措作出一個評語：“很失??！” 　　地方性失敗 　　李鴿珍道出他們當時的驚訝原因：盡管已經(jīng)考慮到了營銷本土化的因素，但中商百 貨從總部到分店都沒有對可口可樂的吸引力產(chǎn)生懷疑，或者說：一旦可口可樂這個強勢 品牌成為營銷活動的中心，營銷策劃者們就認為本次活動能拉來大批顧客。而且以往經(jīng) 驗已經(jīng)證明，例如在武漢，中商在門口派發(fā)可口可樂，其熱鬧的場面“甚至需要經(jīng)警出面 維持秩序”，武漢三鎮(zhèn)都大受震動。另外，中商曾在另一地方分店模仿武漢總店搞“人體 藝術(shù)彩繪秀”（本案例詳見后文），大獲成功，這也增加了策劃者的信心。 　　那么，是什么問題直接導(dǎo)致了該次營銷的失敗呢？ 　　根據(jù)在武漢的實施方案，黃岡中商百貨的營銷部選擇了當?shù)氐摹笆忻駡蠹垺?，刊登?廣告，說某日中商百貨開店大慶，凡剪下該報頁腳報花的市民，可憑此去中商百貨門口 領(lǐng)取免費可樂。李鴿珍說，問題就出在這里了。黃岡盡管地處新建的京九鐵路線上的中 段要地，但這里本是革命老區(qū)，農(nóng)業(yè)人口居多，城鎮(zhèn)中人口的農(nóng)村背景也很深，而且經(jīng) 濟的初步發(fā)展并沒能迅速提高當?shù)氐娜司芍涫杖?，因而影響到文化產(chǎn)業(yè)的提升，尤 其是具有現(xiàn)代氣質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)。報紙就是一例。 　　黃岡當?shù)貓蠹堧m然表面上發(fā)行量不小，但辦報水平絕沒有達到真正的“市民”程度， 只是在機構(gòu)訂閱上占優(yōu)勢。而市民這一邊呢，第一是覺得報紙不好看；第二，按照市場 調(diào)研人員的話說：黃岡市民尚未養(yǎng)成經(jīng)常消費并閱讀報紙的習慣，甚至大部分人的生活 水平也沒達到每天買報的層次——他們最大的娛樂是湊足錢，買臺電視，晚上舒舒服服地 躺在床上觀看那些輕松的節(jié)目。在這種情況下，報紙甚至到不了大多數(shù)黃岡居民手中， 他們又能到哪里去剪報花換可口可樂？ 　　另外，我們發(fā)現(xiàn)，許多公司的營銷人員都會犯的一個毛病是：有了強勢品牌的參與 ，其光芒就會很容易地閃耀在營銷策劃案的主要位置上，因此遮住了其他細節(jié)。但在上 述失敗后，中商的營銷人才認識到，強勢品牌的光芒未必能照到任何地方。李鴿珍說： 作為后發(fā)的一個地級市，黃岡人對可口可樂的品牌認知都是一件很可懷疑的事，更何況 品牌認同。“這里的消費意識也是需要培養(yǎng)的?！?　　“本土化”總結(jié) 　　在中商的事后總結(jié)中寫道：一個地區(qū)的百貨店必須要能反映一個地區(qū)的生活水平， 必須要能擔當起“都市櫥窗”的角色，這一點是由百貨的業(yè)態(tài)特征所決定的——它的貨色必 須足，檔次也必須全。也正是因為這一點，發(fā)展百貨異地連鎖，遠比發(fā)展以主要經(jīng)營日 用食品等通用商品的超市連鎖難得多，風險也大得多。目前，不少百貨業(yè)的同行在實施 異地連鎖擴張時紛紛受挫，我們認為，“水土不服”無不是其中的一大重要原因。實際上 ，實施本土化戰(zhàn)略也是實行專業(yè)化管理的需要。 　　基于這種認識，中商百貨在異地連鎖中導(dǎo)入了本土化運作的經(jīng)營戰(zhàn)略，這包含四個 方面的內(nèi)容： 　　１．連鎖分店營業(yè)基礎(chǔ)——經(jīng)營定位本土化 　　我們認為，商場的市場定位不必拘泥于某種格式，只要合乎當?shù)叵M潮流就行。 　　例如，我們在發(fā)展沙市店時，外界普遍認為沙市是一個二級城市（甚至后來成為荊 州市的一個區(qū)），消費力和消費層次都一般。但憑借我們的實際接觸，發(fā)現(xiàn)這里的情況 很不錯，當?shù)厥忻竦南M觀念比較超前，對金盾、船王等知名品牌認知度較強，并且， 喜好在大型商場里購買日用食品和家電。 　　其實沙市的市場好是有歷史的，它在湖北一向被稱為“小上?！?。這里的輕工業(yè)相當 發(fā)達，像日化、紡織品等產(chǎn)品，在中南地區(qū)，乃至整個中國，都很有名（例如活力２８ ）。在歷史上，曾不斷有大批上海企業(yè)遷到沙市，致使這里的上海人也很多——他們的消 費觀念拉動了其他市民，因此可以說沙市的消費力局面非常好。用一句俗語：“沙市人的 穿戴都非常洋氣?！?　　這對于連鎖經(jīng)營來說是一個值得挖掘的獨特現(xiàn)象：沙市的消費觀念相對于其周邊地 區(qū)來說是超前的，在我們商業(yè)人士看來，這個市場僅次于武漢。 　　于是，我們就把沙市店按“一體兩翼”（即以穿著為主體，以家電和超市為兩翼）的 模式、高∶中∶低＝２∶４∶４的檔次進行構(gòu)架，較成功地適合了當?shù)氐南M特征，使沙市 店發(fā)展成為當?shù)亟瓭h平原的“五連冠”。 　?。玻唐凡少彵就粱?　　商品采購的本土化直接決定了連鎖門店的市場能力。在這一點上，中商百貨所采取 的總部授權(quán)采購（指對有著鮮活要求、價小的商品如食品、生鮮等總部授權(quán)到各門店自 行采...
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