實效的CI－－中國CI發(fā)展探索
實效的CI－－中國CI發(fā)展探索 CI引入中國時間不長，還未像“歐美型CI”、“日本型CI”那樣，有適合自己的，有自己特 色的“中國型CI”，中國的CI之路應(yīng)該如何走？我有“實效CI”之觀點。 　　當代社會，凡事講求效率，追求實效。何為最好？最適合、最有效的即為最好的， 我認為，在CI方面亦是如此。 　　“實效”就是指要有實際的效果，落實到CI 上就是要真正起到提升企業(yè)形象，提高企業(yè)競爭力的作用。 　　研討中國型CI首先要界定一下中國CI的“管轄范圍” ，亦即它的深度和廣度。 　　從廣度來看，CI學(xué)派將CI作為一種完整的經(jīng)營戰(zhàn)略，將企業(yè)管理，市場營銷活動都 納入CI體系進行運作。但在實際操作中主要形成了兩個基本類型，一是站在管理的角度 上側(cè)重于內(nèi)部文化建設(shè)，重點在于內(nèi)部的理念系統(tǒng)的整合與教育、訓(xùn)練上，即“日本型C I”。二是站在對外傳播的角度，側(cè)重于企業(yè)的對外傳播，重點在于旨在擴大企業(yè)知名度 、提升企業(yè)公眾形象的公關(guān)活動、事件行銷之策劃與視覺形象的整合傳達方面，亦即“歐 美型CI”。 　　這與不同民族文化特點從而不是管理風(fēng)格、方式密切相關(guān)。 　　美國人講原則，愛“照章辦事”，比較“死版”。對外，把重心放在了市場上，內(nèi)部的 教育訓(xùn)練也主要是圍繞市場而進行的專業(yè)技能訓(xùn)練居多。對內(nèi)，他們有詳盡的管理制度 ，靠制度管人。日本人則偏重于靠文化管人，愛“按理辦事”（倫理道德），也很“死板” ，所以他們特別重視內(nèi)部的文化建設(shè)，重視理念的整合與道德規(guī)范的統(tǒng)一，從而BI也主 要是指道德規(guī)范。 中國的CI應(yīng)該如何做？ 　　先談?wù)剬χ袊说墓芾?。中國人最難管，日本人和美國人都比較“死板”，所以比較 容易管理，而中國人往往比較“靈活”一些，比較有“主見”。你讓小孩子去買瓶A牌醬油， 日本小孩和美國小孩買回來的都是A牌，而中國的小孩常常買回B牌或C牌，問他為什么， 他說：“我看人家也買B牌（C牌）的啊?！?　　日本人和美國人請人吃飯用方桌，因為他們比較“死板”，幾個人吃飯都能提前定下 ；中國人用圓桌招待客人，因為說要來的客人不一定來，說不來的往往又來了，所以來 6個人勻一勻是一桌，來10個人擠一擠也是一桌。 　　通過上面對中國人性管理的簡單舉例，我們中國企業(yè)在實效CI操作當中應(yīng)注意以下 問題： 　　1、必須在CI系統(tǒng)形成的過程中統(tǒng)一思想。 　　如果你沒有在這個過程中統(tǒng)一思想，那么，在今后的推廣執(zhí)行過程中，就會受到阻 力，即使你做的是正確，基至他（她）也認為正確，但執(zhí)行的時候他（她）往往會說： 為什么要這樣，我覺得更……話會更好。 　　這也是許多中國CI執(zhí)行不力、缺乏實效的一個重要原因。 　　許多企業(yè)往往是總公司一個理念口號，到了分公司常常發(fā)現(xiàn)，要么被改動字眼了要 么又加上一句；總公司一套道德規(guī)范標準，到了分公司又出來另一套標準；總公司有一 套完整的視覺規(guī)范手冊，到了分公司顏色、字體往往會被改動，因為“我覺得那個顏色（ 字體）不如這個好”。 　　所以中國的CI要確保其實效性，一定要采用廣泛參與、多聽取大家意見、提案拿與 大家多討論等方式來進行。而中國企業(yè)的老板往往不喜歡這樣做，常常喜歡按自己意愿 辦事，所以在CI操作中尤其要注意這個問題，這樣才能保證CI的實效性。人們只對自己 參與的事物感興趣，中國人尤其是。 　　2、由于中國企業(yè)“人治”現(xiàn)象比較普遍，所以，企業(yè)的理念、價值體系與道德規(guī)范體 系往往就是企業(yè)老總個人性格、道德價值觀的放大，因此，CI操作中深入分析企業(yè)老總 的性格特征，挖掘老總的價值觀是非常重要的。 中國的CI應(yīng)如何把握側(cè)重點？ 　　基本上分析，我認為在中國CI各組成部分的側(cè)重點把握上應(yīng)采取中庸之道。如果說 “歐美型CI”與“日本型CI”屬于“窄而深”的話，中國的CI應(yīng)該是“淺而廣”。當然，不能太 淺，必須具備一定的深度。 　　因為中國的企業(yè)在對人的管理上，即要講制度，又要講理念，甚至是人情。光靠制 度管理而不去鼓勵、關(guān)心，容易“鬧情緒”從而影響工作；多一些的關(guān)心愛護又容易使之 “忘乎所以”而不嚴格遵守制度。 　　所以，中國CI操作中，要中庸的處理好道德規(guī)范的管理與制度管理關(guān)系。在視覺設(shè) 計方面，也必然是整個CI操作中的重點。尤其是中國CI還不成熟的情況下，視覺設(shè)計往 往占了整個CI的絕大部分。 　　值得注意的是中國CI的視覺設(shè)計往往不重視基本形象要素在終端（包括包裝）上的 應(yīng)用設(shè)計。從消費者的角度來看，中國的消費者比較喜歡靠個人的主觀印象來判斷購買 ，但絕大多數(shù)的消費者都不能從技術(shù)、專業(yè)的角度分析產(chǎn)品好壞。主要靠感覺，靠產(chǎn)品 品牌的外在表現(xiàn)（如包裝、企業(yè)形象設(shè)計等）在判斷，而企業(yè)形象的視覺設(shè)計，正是形 成這種的主觀印象的重要方式，因此，視覺設(shè)計尤其是在終端應(yīng)用識別系統(tǒng)的設(shè)計應(yīng)相 當重視。 　　所以，總的來說，對于中國CI角度上和深度上的分析不能把它作為一種正式的管理 手段也不能把它作為一種正式的市場營銷手段來操作，我認為，在中國，把它作為企業(yè) 經(jīng)營的“潤滑劑”比較合理，（內(nèi)部管理中的“潤滑劑”、市場營銷中的“潤滑劑”） 中國的CI必須注重與企業(yè)戰(zhàn)略密切配合 　　實際上企業(yè)戰(zhàn)略也屬于CI操作中的一部分。但實際上，中國的CI在操作中往往并沒 有重視戰(zhàn)略的重要意義，從而導(dǎo)致CI操作只重結(jié)果（“結(jié)果”指的是漂亮整齊的口號、言 辭），不重過程。 　　我們服務(wù)的一個客戶，采取低成本競爭戰(zhàn)略，從而在經(jīng)營方針方面，必然要符合企 業(yè)戰(zhàn)略要求，如擴大生產(chǎn)規(guī)模、在企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)降低成本、提高生產(chǎn)效率等。 　　由此，在CI操作中然要注意培養(yǎng)一種拓展的精神，培養(yǎng)起注重效率、勤儉節(jié)約的精 神理念和工作氛圍。 　　還可以細分，比如，如何提高生產(chǎn)效率？技術(shù)的創(chuàng)新往往能大幅度提高效率，由此 ，創(chuàng)新的精神和對技術(shù)的重視也應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營理念（方針）中的內(nèi)容。 　　但從傳播的角度來看，企業(yè)理念內(nèi)容太多是不可行的，怎么解決？ 實效CI的核心思想 　　實效CI的核心思想就是：針對中國企業(yè)，中國人性管理實際，從對內(nèi)的教育訓(xùn)練和 對外傳播兩個方面分而治之。 　　在理念系統(tǒng)的提煉方面，對外，要立足于傳播角度，堅持突出個性，不求其全，但 求其特的原則；對內(nèi)，立足于教育訓(xùn)練的角度，堅持求全、求深、實際的原則。 　　在視覺設(shè)計方面，對外突出個性、差異性；對內(nèi)則要強調(diào)統(tǒng)一性與整體感。 　　在具體操作方面，對外，要將企業(yè)使命，經(jīng)營理念，經(jīng)營方針，企業(yè)精神等高度濃 縮，提煉為一、兩句簡短上口的語言；對內(nèi)，則要單獨編輯《企業(yè)理念與形為規(guī)范培訓(xùn)手 冊》，內(nèi)容上要力求詳盡，以讓員工深入理解、領(lǐng)會，而不能僅限于喊喊口號。
實效的CI－－中國CI發(fā)展探索