小兵斗大將游擊戰(zhàn)
小兵斗大將游擊戰(zhàn) [pic] 《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志， 2000-07-12， 作者: 葉茂中、顧小君， 訪問(wèn)人數(shù): 1418 　　在我做企劃人的近10年生涯中，陪過(guò)不少只能打游擊戰(zhàn)的小企業(yè)成功，也陪過(guò)不少 小企業(yè)失敗。失敗的原因很多，其中有一條就是“打得下，守不住”。　　　 　　小型游擊企業(yè)比較靈活，往往能搞些小發(fā)明鉆市場(chǎng)的空子一舉成功。此時(shí)最應(yīng)清醒 的是：一時(shí)成功不是永遠(yuǎn)的成功。如果你創(chuàng)造的新產(chǎn)品市場(chǎng)潛力大，馬上就會(huì)有實(shí)力比 你更強(qiáng)的企業(yè)投入生產(chǎn)，他們以雄厚的資源為后盾，以排山倒海之勢(shì)對(duì)市場(chǎng)展開(kāi)全面攻 擊，以更大的推廣費(fèi)用與你爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這正如一個(gè)身強(qiáng)力壯者和一個(gè)病夫進(jìn)行角斗，最 后的勝敗是不言而喻的。小型游擊企業(yè)資源有限，很難也不應(yīng)該與它們進(jìn)行正面較勁， 直接沖突。有英雄氣概固然令人叫好，但在商海里英雄的謀略更值得喝彩。不能僅憑勇 勝，還要智取?！　　?　　我曾經(jīng)在1993年為海腦王 DHA做上海市場(chǎng)的推廣企劃，老板是由做保健產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商起家的，眼看著保健品市場(chǎng)有機(jī) 會(huì)就想找空隙做一把。當(dāng)時(shí)的保健品市場(chǎng)已是戰(zhàn)火紛飛，補(bǔ)什么的都有，唯獨(dú)沒(méi)有專(zhuān)門(mén) 補(bǔ)腦的，他看準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)，從日本買(mǎi)進(jìn) DHA原漿，租用廣東的一條生產(chǎn)線勾兌灌瓶。他的資本有限，全靠做產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)賺來(lái)的錢(qián)維 持，所以等他一切忙完，用來(lái)打市場(chǎng)的廣告費(fèi)已所剩無(wú)幾，我們策劃了通過(guò)學(xué)校櫥窗辦 海洋生物科普展介紹 DHA，在每個(gè)班級(jí)選兩名好學(xué)生進(jìn)行贈(zèng)送，設(shè)立熱線電話等一系列花錢(qián)極少的動(dòng)作，吸引 了一批上門(mén)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。又用賺來(lái)的錢(qián)去打硬廣告，海腦王奇跡般地崛起在上海保健 品市場(chǎng)，這個(gè)好光景一直延續(xù)到1994年，直到巨人腦黃金(DHA俗稱(chēng)腦黃金)殺向上海。當(dāng) 時(shí)我勸海腦王老板趕快撤，轉(zhuǎn)移到其它地區(qū)市場(chǎng)上去干，和巨人硬拼必死無(wú)疑。他不聽(tīng) ，決一死戰(zhàn)的結(jié)果是 DHA市場(chǎng)被巨人腦黃金占領(lǐng)。海腦王為硬拼付出的巨額廣告費(fèi)血本無(wú)歸，一蹶不振?！?　　這個(gè)例子我寫(xiě)得簡(jiǎn)單了一點(diǎn)。只想說(shuō)明對(duì)于游擊型小企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)某個(gè)差異化產(chǎn) 品鉆了市場(chǎng)空隙，撈了一把，碰到大對(duì)手就得走，換個(gè)地方再戰(zhàn)。中國(guó)市場(chǎng)大得很，不 要死抱著“這個(gè)產(chǎn)品和陣地是我創(chuàng)的”，就一定要和后來(lái)的大企業(yè)產(chǎn)品去硬拼。雖然在這 類(lèi)產(chǎn)品行業(yè)里，你因?yàn)楠?dú)創(chuàng)而第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，但并不等于是最長(zhǎng)久的持續(xù)占領(lǐng)者，只 有最強(qiáng)大的才是最長(zhǎng)久的持續(xù)占領(lǐng)者，才會(huì)在市場(chǎng)中贏得最大利潤(rùn)，而成為鞏固的王者 。 　　打得下，守不住，就一定要時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃。逃遁是為了保存自己的實(shí)力，更好 地消滅敵人。小型游擊企業(yè)在市場(chǎng)中要保持高度的機(jī)動(dòng)與彈性。對(duì)外部環(huán)境要有高度的 敏感性和警惕性。當(dāng)環(huán)境有利于自己時(shí)就痛痛快快地大戰(zhàn)一場(chǎng)；當(dāng)覺(jué)察到形勢(shì)發(fā)生了對(duì) 己不利的逆轉(zhuǎn)時(shí)，就毫不猶豫地放棄陣地或產(chǎn)品，這樣才能保存實(shí)力。一支游擊隊(duì)伍不 應(yīng)講究戰(zhàn)到最后一兵一卒，所重視的是以最少的兵力，爭(zhēng)取最大的勝利。在必要時(shí)，立 即撤退轉(zhuǎn)移，絕不拖泥帶水，徒呈英雄。一支游擊隊(duì)伍能夠輕裝行動(dòng)，隨時(shí)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)移， 隨時(shí)準(zhǔn)備戰(zhàn)斗。這一忠告直接出自我所崇拜的著名的游擊主義者格瓦拉的原著。 　　水貨可以說(shuō)是一群游擊高手。它們無(wú)所不在，無(wú)孔不入。哪里有機(jī)會(huì)就往哪里鉆。 即使正規(guī)大企業(yè)使出撒手鋼，最多也只能讓它們稍微收斂一點(diǎn)，卻難以根絕。真是“野火 燒不盡，春風(fēng)吹又生”。不可否認(rèn)，水貨的價(jià)格利器、配銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以及機(jī)動(dòng)應(yīng)變能力，確有 其獨(dú)到之處，令正規(guī)大企業(yè)防不勝防、頭痛不已。此外，許多地方性品牌也會(huì)跟全國(guó)性 品牌玩“小兵斗大將”的游戲，并透過(guò)市場(chǎng)行情、店頭陳列、價(jià)格及地緣關(guān)系等，吞食全 國(guó)性品牌的市場(chǎng)，并在地區(qū)市場(chǎng)上站穩(wěn)陣腳?！?　　除非你的發(fā)明創(chuàng)造所占領(lǐng)的只是一塊小到大企業(yè)根本就沒(méi)興趣跟你搶的市場(chǎng)，否則 ，你決不可幻想可以悠哉游哉地做這塊市場(chǎng)的占領(lǐng)者?！　?　　小型游擊企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比大企業(yè)高出許多，必須更加小心謹(jǐn)慎地從事每一項(xiàng)計(jì)劃 ，以穩(wěn)扎穩(wěn)打的方法進(jìn)行運(yùn)作。切忌犯急躁病。要量力而行，集中力量對(duì)有限資源進(jìn)行 優(yōu)化組合，以發(fā)揮最大能量。以相對(duì)優(yōu)勢(shì)，采取局部攻擊策略，充分把握住任何可能的 機(jī)會(huì)，不打無(wú)把握之仗，并避免過(guò)于刺激對(duì)手。許多小型游擊企業(yè)以某一類(lèi)中的一種產(chǎn) 品在狹小的市場(chǎng)上苦心經(jīng)營(yíng)，它們的銷(xiāo)售量決不會(huì)大到引起同行業(yè)大企業(yè)注意或激起同 行業(yè)大企業(yè)憤怒的程度，自己在有限的天地里安營(yíng)扎寨，操練兵馬，等待羽翼豐滿，時(shí) 機(jī)成熟，再以黑馬姿態(tài)闖入大市場(chǎng)。采取局部策略是小型游擊企業(yè)的階段性策略，以圖 日后能從這個(gè)根據(jù)地向前推進(jìn)擴(kuò)張，這是一種積小勝為大勝的做法!　　 　　那么，小型游擊企業(yè)在多小的市場(chǎng)上才能展開(kāi)游擊戰(zhàn)呢？這就得憑經(jīng)驗(yàn)判斷了。小 型游擊企業(yè)應(yīng)尋找到一塊充分小的細(xì)分市場(chǎng)，繼而使自己成為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)袖，建 立一個(gè)獨(dú)立王國(guó)。游擊企業(yè)只能努力收縮戰(zhàn)場(chǎng)，以期在某一小市場(chǎng)上形成優(yōu)勢(shì)。形象地 講，就是要力圖成為小池塘里的大魚(yú)。　　 　　還有一個(gè)辦法就是你自己不斷地找空隙，賺一把。一有大對(duì)手就馬上放棄這個(gè)產(chǎn)品 或陣地，再重新去開(kāi)發(fā)下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，再營(yíng)造一個(gè)市場(chǎng)，慢慢積累，待翅膀硬了，那就 有足夠力量去創(chuàng)造和保住陣地，并進(jìn)一步鞏固?！?　　A·里斯曾在《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》一書(shū)申明確地提出：在每100家公司中，有1家應(yīng)打防御戰(zhàn)，2家 應(yīng)打進(jìn)攻戰(zhàn)，3家應(yīng)打側(cè)擊戰(zhàn)，其余94家應(yīng)打游擊戰(zhàn)?？磥?lái)，我們兄弟們閑著沒(méi)事琢磨琢 磨小型游擊企業(yè)的道道還是有點(diǎn)意思的?！?
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