招商會的組織與實施
招商會的組織與實施 如果前面工作策劃周密、組織細致，那么招商簽約會議則成為關(guān)系到招商工作成敗的點 睛之筆。這里是這樣一個關(guān)系，招商會能否獲得豐收來源于整個工作，包括前期工作的 周密細致，而同時招商會又是整個招商工作的組織策劃的集中展示。即沒有畫龍何需點 睛，畫龍不點睛則是畫了一條死龍。 功敗垂成源于會議組織不專業(yè) 　　不成功的企業(yè)招商會常會出現(xiàn)如下幾個問題。 　　1、所邀參會的經(jīng)銷商的識別調(diào)查信息跟蹤、會前溝通未到位，對所來經(jīng)銷商的人數(shù) 、質(zhì)量、類別、分布、心態(tài)及所關(guān)心的的問題和疑慮心中無數(shù)。 　　2、會議的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、流程設(shè)計不合理，演講者的綜合素質(zhì)不夠。有關(guān)公司的產(chǎn)品、 營銷模式、政策的演講介紹缺乏策劃及針對性，索然無味，未能激發(fā)經(jīng)銷商濃烈的興趣 。會議開完，經(jīng)銷商的疑慮不僅沒有消除反而顧慮增加。 　　3、對經(jīng)銷商的顧慮、疑問準備不足，常被經(jīng)銷商問的卡殼，或不能自圓其說。 　　4、 缺乏對會議整體組織的駕馭能力，缺乏對參會經(jīng)銷商有意識的管理引導，致使個別心態(tài) 偏激的經(jīng)銷商反而操縱了會場氣氛，造成會議整體被動局面。 　　如果出現(xiàn)了以上幾種情況，簽約效果就可想而知了，那樣即使前面工作組織得再細 致，招商工作結(jié)果都是很難樂觀了。筆者曾有意識地參加過幾個企業(yè)的招商會，發(fā)現(xiàn)所 參會經(jīng)銷商數(shù)量到質(zhì)量還可以，但只因會議組織太過粗糙，不專業(yè)，結(jié)果均不理想。 針對經(jīng)銷商的利益點是關(guān)鍵 　　那么怎么組織呢？筆者認為關(guān)鍵是要深刻理解經(jīng)銷商的心理狀態(tài)和利益點。從而使 會議的內(nèi)容、程序及組織有針對性。一般的經(jīng)銷商只要來參會，會抱著想抓住機會賺錢 發(fā)展的心理。而能夠激發(fā)經(jīng)銷商興趣的則是（1）產(chǎn)品是否有前景，是否有產(chǎn)品力。（2 ）利潤空間是否夠，是否有錢可賺。（3）推廣支持是否周密可行，支持力度是否大，能 否到位。（4）企業(yè)是否有實力、信譽、承諾能否兌現(xiàn)（包括支持、協(xié)銷承諾及經(jīng)銷商風 險控制承諾等），同時，這些問題又成為經(jīng)銷商的疑慮。因此，經(jīng)銷商的簽約與否實際 就是廠方能否最終利用招商工作及招商會議最終使經(jīng)銷商的理性天平更多的偏向信任一 面。 　　因此招商會議的直接目的則應使所來經(jīng)銷商達到五個信任，即（1）信企業(yè)：使經(jīng)銷 商了解、確信企業(yè)是有實力、講信譽的，有能力、有戰(zhàn)略、有遠見的。（2）信產(chǎn)品：產(chǎn) 品的功效確實、賣點獨特、定位準確、質(zhì)量可靠，是有市場前景的產(chǎn)品。（3）信模式： 企業(yè)的營銷模式先進而又實效、管理規(guī)范，可操作性強。（4）信利潤：有錢可賺、利潤 空間大，（5）信合同：合同嚴密、責權(quán)利明確，有絕對的約束性和保障性，不會簽而無 效?！拔逍拧笔菑S方的承諾得到積極回應的基礎(chǔ)，達到了“五信”，那么招商工作的總目標 即簽約合作就進入坦途了。 準備工作要細致周密 　　要做到五信，兩方面工作都不能放松：（1）招商會議的內(nèi)容、流程、設(shè)計準備要專 業(yè)，要有針對性。（2）招商工作全部流程都要嚴密，不可輕視，比如，接電話是否專業(yè) ，是否體現(xiàn)了與公司要展示的形象相區(qū)配、相應和；企業(yè)的一些小物品的設(shè)計是否統(tǒng)一 ，如給經(jīng)銷商的寄的信封、信箋是否VI統(tǒng)一等等。 筆者曾看到某個企業(yè)宣稱要斥資巨資投入廣告、并有完善的營銷策劃及執(zhí)行管理體系支 持，但經(jīng)銷商所收到招商手冊、信箋、信封的視覺識別系統(tǒng)都是混亂不清的，這就很難 讓人相信其策劃和推廣實力了。類似的細節(jié)均屬招商流程管理中應注意的。困何慕先生 已有文章對其作過交流介紹，我這里就不一一贅述了。 　　招商會議的內(nèi)容流程不能簡單的按經(jīng)銷商所關(guān)心的問題為順序。因為按照一般的溝 通規(guī)律來說：首先，經(jīng)銷商最關(guān)心的問題也是最難以做完美回答，最易產(chǎn)生洽談矛盾的 地方，因此應放在后面談。其次，經(jīng)銷商所關(guān)心的只是幾個“點”，但其實理解“點”的問 題需要“面”的內(nèi)容來支持。如果撇開公司的全面描述這個“面”的背景，孤立的就問題談 問題的話，雙方很難達到共識。再者，如果首先做好洽談的內(nèi)容背景的鋪墊工作，則后 面的問題解決就是一種自然的結(jié)果了。由此，招商會的內(nèi)容流程布局應為這樣： |順|進行內(nèi)容（演講） |演講人 |時間 | |序| | |安排 | |1 |致歡迎辭，介紹參會人員 |主持人 |5分鐘| |2 |公司介紹（配合文字及VCD資|公司負責人 |10-15| | |料投影展示） | |分鐘 | |3 |產(chǎn)品介紹（配文字、圖片投 |公司技術(shù)負責人 |20-30| | |影展示） | |分鐘 | |4 |營銷模式、產(chǎn)品推廣方案介 |公司營銷負責人或或所合|30分 | | |紹（文字、VCD及圖片投影展|作的著名營銷策劃公司負|鐘 | | |示） |責人 | | |5 |合作方式及合同講解（配文 |公司銷售管理負責人 |15分 | | |字投影展示） | |鐘 | |6 |經(jīng)銷商及廣告商代表發(fā)言 |10分 | | | |鐘 | |7 |產(chǎn)品展示及廣告宣傳、促銷 |主持人 |20分 | | |活動資料圖像、VCD展示 | |鐘 | |8 |簽約方式公布、問題答疑 |公司幾位主要負責人 |2個小| | | | |時 | |9 |簽約 |商務代表、營銷負責人 |1天 | 　　因此，會議的流程也就是進一步強化經(jīng)銷商達到“五信”的流程。整個會議過程要注 意三個關(guān)鍵個方面： 　　1、演講水準。演講人衣著、氣質(zhì)、口才、內(nèi)容準備都關(guān)系著效果，因此事先要進行 專業(yè)而系統(tǒng)的訓練。因為招商會議本身就是利用綜合展示企業(yè)的方式來吸引經(jīng)銷商合作 的活動，因此公司的經(jīng)理人員一定要努力具備可展示的素質(zhì)。 　　2、問題答疑。因為會議局面的控制能力最集中地體現(xiàn)在這里。在這里要注意任何問 題都不能逃避，不能用外交辭令，必須予以正面回答。為了較好地控制好會場局面，要 做好如下幾個工作：（1）“排雷”。參加招商會的經(jīng)銷商雖總體目標趨向一致，但就單獨 個體來說心態(tài)較為復雜，目的、性格各不相同。對個別態(tài)度較為偏激的經(jīng)銷商要在事先 判斷出，并安排溝通能力強的商務代表進行專門有效的溝通、引導；對競爭廠家來人及 惡意刁難者要進行有效疏導。（2）選擇合作態(tài)度較為積極的經(jīng)銷商作為意見領(lǐng)袖，主動 就經(jīng)銷商常規(guī)關(guān)心的問題進行提問。避免會場的氣氛被消極的提問及懷疑、不滿的情緒 所控制。（3）作為答疑人的公司主要負責人應具有較強的親和力、人格魅力及較好的應 變能力，對經(jīng)銷商可能提出的問題要準備充分。 　　3．簽約：盡管經(jīng)銷商都是經(jīng)過理性分析來決定自己的選擇，但從眾心理在這里體現(xiàn) 的仍很明顯。為了使會場的簽約洽談朝積極的方向走，要做好以下兩方面的工作：（1） 進行有效，有目的的會前溝通，選出有條件，態(tài)度積極，合作傾向明確的經(jīng)銷商進行事 前確定，同時也聽一下他們的建議和意見。（2）在招商會上，由事先溝通確定的幾家態(tài) 度積極的經(jīng)銷商首先帶頭簽約。 　　總之，招商會議是一種特別意義的營銷公關(guān)工作，也是展示公司組織、控制管理、 公司基本素質(zhì)的活動，關(guān)系著公司整體招商活動的成敗及下步營銷運做的順利展開。因 此組織要專業(yè)、細致、而周密。 　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為北京天泰源醫(yī)藥技術(shù)有限責任公司營銷總 監(jiān)，聯(lián)系電話：010-62948389、013311015593，電子郵件：jingcai19@163.com
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