探析《京華時報》快速成功之道
探析《京華時報》快速成功之道 據(jù)北京世紀華文報刊營銷策劃有限公司2001年10月份對北京報刊零售市場的監(jiān)測結(jié)果顯 示：《京華時報》在全部被監(jiān)測的169種報刊中，平均實銷量居新聞綜合類早報第一名，成 為發(fā)行量實際上的領(lǐng)跑者，并且在銷量上拉開了對手一定的距離。 　　另據(jù)慧聰媒體廣告研究中心"對北京6大平面媒體廣告監(jiān)測報告"的數(shù)據(jù)顯示（六大媒 體指北京青年報、北京晚報、精品購物指南、北京晨報、京華時報、北京娛樂信報）， 《京華時報》的廣告上升勢頭最猛。由7月的10%左右暴漲到9月的150%左右。在10月26日這 一天，《京華時報》的日廣告營業(yè)額已經(jīng)突破了60萬（實際收入），今年(半年)廣告的收 入在3000萬以上。按照目前的發(fā)展勢頭來看，明年廣告有可能突破一個億?！毒┤A時報》 的橫空出世，碩果累累，無不令業(yè)內(nèi)人士驚嘆叫絕，刮目相看。無怪乎有篇文章寫道： “《京華時報》有點燒！”《京華時報》的確是高燒不退，越燒越火，從激戰(zhàn)白熱化的京城眾 多媒體中脫穎而出，招搖在京城大小街頭和報刊零售攤點，攫取著京城百姓的眼球和注 意力，收割著京城眾家媒體的黃金眼，剌激著廣告主的神經(jīng)…… 　　對于《京華時報》這樣一個市場導入期的媒體，何以會在僅半年多的時間就創(chuàng)下如此 輝煌的報業(yè)奇跡？《京華時報》快速成功的秘笈是什么？從對《京華時報》近距離的透析發(fā) 現(xiàn)，其市場定位、讀者定位和內(nèi)容定位極其準確，發(fā)行渠道的布點把握很到位，發(fā)行策 略極其精妙老到，廣告經(jīng)營上也有許多獨到之處。就此我將從這幾方面逐一剖析。 一、對《京華時報》的市場定位分析 　　《京華時報》既不是時尚報也不是精品報，她是一份專注于時下熱點，各地新聞，綜 合全面、信息量大、覆蓋面廣的新聞綜合類都市報?！毒┤A時報》就象一份文化快餐，吸 食快速方便，容易消化，老少咸宜。從《京華時報》的廣告語：“北京人的都市報”、“新聞 及時報，條條是京華”便可窺見一斑。 　　據(jù)世紀華文調(diào)查顯示：在所有平面媒體的平均實銷量類別排名中，新聞綜合類名列 前首，電視類、文摘類和體育類分別居于二、三、四位（見表1）。由此分析，《京華時 報》躋身于新聞綜合類都市報在戰(zhàn)略上的選擇是正確的。 　　就目前京城平面媒體而言，屬新聞綜合類都市報的有：老牌的《北京晚報》、《北京青 年報》、《北京日報》，還有98年創(chuàng)刊的《北京晨報》，以及近一年來剛創(chuàng)刊的新銳派《京華 時報》、《北京娛樂信報》和《勞動午報》。 [pic] 　?。ㄙY料來源：中華傳媒網(wǎng)） 　　從以上眾多媒體鐘情并搶食著“新聞綜合類”市場也可窺探出，這塊市場的確是塊香 餑餑，潛質(zhì)頗佳，讀者群最為龐大，而讀者的數(shù)量又是廣告主選擇廣告載體的第一要素 。龐大的讀者群在某種程度上，意味著有較豐厚的廣告營收。由此看來，《京華時報》能 夠快速找準自己的定位，從新聞綜合類都市報做起，第一步是走對了。然而，從新聞綜 合類媒體陣容來看，這一市場的競爭強度頗巨，強手如林，要在強勢中脫穎而出并非易 事。 二、對《京華時報》的讀者定位及消費行為分析 　　據(jù)調(diào)查顯示，北京地區(qū)的報刊讀者中，從事金融行業(yè)和商業(yè)的人數(shù)最多，所占比例 分別達到23.74%和22.80%，其次是市場銷售人員和學生。（見表2） [pic] 　　從《京華時報》的欄目設置和內(nèi)容來看，在共計32版中除去4個廣告整版外，開設財經(jīng) 版4大塊，證券版4大塊，娛樂和體育版6大塊，而這14個大版顯然是面向讀者群人數(shù)最多 ，也是最有價值的上述四類讀者的。這四類讀者中既有潛在的廣告主，也有廣告主產(chǎn)品 的購買者。這一集群的有效組合對于媒體廣告的收割是大有裨益的。想必《京華時報》正 是看到了這一潛在的市場，所以才將著力點匯聚到此的。 　　《京華時報》其實不僅想收割上述四類最具價值的讀者眼球，同時也想一網(wǎng)打盡，大 小通吃，把京城百姓全部收編。因而打出了“北京人的都市報”的廣告語。其野心昭昭然 。由此分析，《京華時報》的讀者定位是京城百姓，上至公司白領(lǐng)上班族，下至在校學生 ，以及京城普通市民甚或外地來京務工人員（非白領(lǐng)）。 　　《京華時報》席卷京城的夢想已然實現(xiàn)。據(jù)筆者在每日早上的上班高峰期，乘坐從公 主墳到國貿(mào)的地鐵時發(fā)現(xiàn)，一節(jié)大約有50人左右的車箱內(nèi)，就有半成以上的人手中拿著 《京華時報》?？梢?，《京華時報》的認購率和讀者群有多大。 　　筆者在街頭的隨機攔訪（200份的樣本量）中了解到，曾看過《京華時報》的公司上班 族（指白領(lǐng)）高達52%，在校學生有15%，京城普通市民27%，外地務工人員（非白領(lǐng)）6 %。經(jīng)常閱讀《京華時報》的人占38%，偶爾閱讀的人占27%，根本不看的人占35%。而在經(jīng) 常閱讀《京華時報》的讀者中，白領(lǐng)上班族則占了34%。由此分析，《京華時報》的目標定位 是準確的，是符合大眾口味和需求的。而《京華時報》贏得眾多白領(lǐng)上班族的青睞，成為 一道上班高峰期的紅色風景線（其報頭為紅色背景），無疑為其下一步的市場滲透作了 最好的鋪墊。 　　據(jù)調(diào)查了解到，《京華時報》的讀者閱讀時間、地點和閱讀行為分布如下： [pic] 　　由上圖可看出，分屬不同的時段和地點，讀者涉獵的內(nèi)容是不同的，所以在報紙的 內(nèi)容設置和排版上，應多加考慮讀者的需要和方便，在提供大量有價值的信息前提下， 應加大對某些熱點事件的深度報道力度，并在報道的角度上還應有所創(chuàng)新。這方面《京華 時報》還需改進，當然相比《晨報》和《北京娛樂信報》似乎稍好些。再就是排版上，應考慮 到許多讀者是在車上、路邊閱讀，就象吃快餐一樣，如何省時、快速、方便地獲得信息 ，而無需一手抓著車把，一手費力地找尋著報中的新聞，這是值得《京華時報》以及所有 定位為都市早報的媒體值得加以改進的地方。 　　又據(jù)調(diào)查顯示，《京華時報》在北京市崇文區(qū)的實際銷售率最高，達到100%，最低的 是朝陽區(qū)，實際銷售率為91.84%。從這一組數(shù)據(jù)綜合來看，《京華時報》在北京八大城區(qū) 的實際銷售率與同類報紙相比較是較高的，綜合實際銷售率為96.50%，為新聞綜合類早 報第一，這說明京華時報在零售方面的讀者群體已經(jīng)趨于穩(wěn)定了。 三、對《京華時報》欄目內(nèi)容定位的分析 　　《京華時報》共分以下十大欄目： 　　1、頭版封面 　　2、要聞 　　3、專題 　　4、北京/熱點/時事/社會/專題 　　5、各地/熱點/時事/社會/聲音 　　6、財經(jīng)/動態(tài)/焦點/財富 　　7、娛樂/電視/動態(tài)/胡同/坐家 　　8、證券/時訊/操作/行情/公告 　　9、體育/綜合/足球 　　10、國際/綜合/視點/ 　　從欄目設置可看出，既有立足于北京，北京人關(guān)心、關(guān)注的熱點/時事和社會問題， 也有放眼于全國其他省市區(qū)域的熱點事件，這對于有著深厚文化底蘊，對時事、政治、 經(jīng)濟和社會熱點、民俗風情都感興趣并有涉獵欲的京城人而言，無疑是送上了一份文化 快餐。而京城作為一個國際大都市，不再囿于一個小區(qū)域內(nèi)了，容納了來自全國各地以 至世界許多國家在京工作的人員。所以讀者在閱讀這份報紙時，可以跳出地方性，從一 個大視角去看。 　　從欄目涵蓋的內(nèi)容來看，既有國內(nèi)時事動態(tài)、社會熱點，又有國際事件報道；既有 財經(jīng)、證券，又有娛樂、體育。信息覆蓋面較廣，信息的可讀性也較強。這正好可以滿 足不同讀者的需求。通俗易懂，貼近百姓生活、傾聽百姓心聲、關(guān)注百姓冷暖，這就是 《京華時報》認購率和閱讀率頗高的原因之一。當然，也有些人說《京華時報》是個大雜燴 ，專門翻弄出一些小道消息。其實，小道消息并不可怕，可怕的是沒消息，消息全被堵 塞了。有的小道消息并非空穴來風，再說應該相信人們是有虛假識別能力的。從另一方 面來看報紙披露小道消息，實際也是滿足讀者需要的一種表現(xiàn)。應該說絕大多數(shù)的普通 百姓都有獵奇、探密、求異的心理，報紙在不越出常規(guī)的情況下，給讀者端上一盤盤奇 異佳珍（并非低俗），并無不可非異。 　　從報道的形式來看，這份報紙既有大量報道及時的新聞快遞，同時還不乏一些深度 報道的文章。這又增加了其可讀性，同時也與圖1 中顯示的讀者閱讀行為相吻合（早上時快速瀏覽新聞，午間和晚上下班則細讀深度報道 ）。不過，在深度報道的選題和披露的手法上還需多加些料，多用些火候，使其更有味 、更夠勁些。 四、對《京華時報》的發(fā)行策略分析 　　在《“京華時報”有點燒》中是這樣評價《京華時報》的發(fā)行方略的：《京華時報》用它無 孔不入的發(fā)行（水銀式發(fā)行），用一種比《北京青年報》更謙恭的作風，比《北京晚報》親 近的姿態(tài)，比《北京晨報》頻繁和持久的曝光率，舒展在京城每一個報攤上、每一個過街 天橋上、每一個公交車站旁?！毒┤A時報》，一個可疑的，帶著南方做派和貴族血統(tǒng)的報 紙，輕易的，用不是非常高明的發(fā)行策略，就把北京報界的老少爺們-- “搞掂”。雖然文中不無調(diào)侃之意，但也道出了《京華時報》發(fā)行策略上的棋高一招。 　　從《京華時報》的發(fā)行策略可看出，第一步，利用“水銀式發(fā)行”戰(zhàn)術(shù)，龐大的發(fā)行組 合（移動發(fā)行員和固定零售報攤點），快速進入市場，巧妙地在發(fā)行渠道上設點布陣， 并派出猶如蝗蜂般的發(fā)行人員，掃蕩著京城各大小街頭，將發(fā)行量控制在30萬份左右， 重點培育市場形象和知名度，提高讀者市場的占有率，成本憂慮暫時不加以考慮；第二 步，利用前期形成的市場口碑和知名度，逆向發(fā)行，將發(fā)行量降下來，嚴格控制成本支 出，另外，開始用廣告對前期的市場投入進行清算，開始大規(guī)模地收割現(xiàn)金。 　　據(jù)世紀華文對北京報刊零售市場的監(jiān)測調(diào)查顯示，《京華時報》在每一次調(diào)查中，在 發(fā)行上都發(fā)生一次質(zhì)的飛躍。該調(diào)查正式實施之前共進行了三次預調(diào)查，從四次不同時 間的調(diào)查進程看，從三月份進行的第一次預調(diào)查結(jié)果看，《京華時報》尚未創(chuàng)刊；從七月 份進行的第二次預調(diào)查結(jié)果看，《京華時報》已經(jīng)達到一定的發(fā)行量，但主要還依靠自身 的發(fā)行渠道（遍布于京城各大區(qū)域，各個街頭巷尾的流動發(fā)行員），在報刊零售市場的 主渠道-- 固定報刊亭（攤）的銷售還下處于發(fā)展階段；從九月份的第三次預調(diào)查結(jié)果看，《京華時 報》的零售市場的主要渠道已經(jīng)完成了從自身渠道向常規(guī)渠道的轉(zhuǎn)變（兩條腿走路，以固 定零售攤點為主，輔以報社自建的流動發(fā)行隊伍）；從十月份的正式實施的調(diào)查結(jié)果看 ，《京華時報》的發(fā)行量一躍成為報刊市場上新聞綜合類早報的第一。這種發(fā)展速度，不 僅在北京報刊市場，即便在全國，也屬奇跡。 　　通過不同區(qū)域的發(fā)行量來看，《京華時報》在整體上比較均衡。在北京城八區(qū)中，實 際銷量最高的是豐臺區(qū)，其次是石景山區(qū)，最低的是西城區(qū)。除了以上三城區(qū)外，其他 五個城區(qū)的平均期銷量差額幅度不大。從這一組數(shù)據(jù)綜合來看，排除不同城區(qū)的報攤銷 售點分布疏密程度不同的影響，《京華時報》在八大城區(qū)的銷量比較均衡，說明在北京不 同城區(qū)，《京華時報》受讀者歡迎的程度相差不大，受區(qū)域影響不明顯，在各區(qū)域的銷售 布局合理。同時，也說明這份報紙符合都市大眾報的定位。 　　從不同屬性的區(qū)域看，《京華時報》在各區(qū)屬的反映與不同城區(qū)的情況大致相似，工 業(yè)區(qū)與學院區(qū)銷量相對比較高一些，旅游區(qū)稍低一些，其他四個區(qū)屬變動范圍不大。這 說明該報在北京地區(qū)已建立了較高的知名度，但在外地市場尚無建樹，仍需努力。 此外，從銷售攤點的不同地理位置、不同規(guī)模等分組標準對《京華時報》進行考量，也反 映了《京華時報》是北京報刊零售市場上在發(fā)行方面做得最好的早報。　 　　《京華時報》不僅綜合銷量排名早報類第一，從發(fā)行的覆蓋率方面看，做得也相當不 錯，在所有大小不同規(guī)模的報刊銷售攤點里，覆蓋率均達到99.17%，這說明了《京華時報 》在發(fā)行整體布局上做得相當成熟老到?！?　　據(jù)慧聰資訊網(wǎng)報道，北京地區(qū)媒體知名度排名中，《北京青年報》仍高居榜首，《精品 購物指南》和《北京晚報》則分列二、三位，《北京晨報》位居第7，《京華時報》位居第9（見 表3）。在創(chuàng)刊后短短的半年多時間，《京華時報》就獲得如此高的讀者提及率，實屬罕見 。這應該是其發(fā)行策略上的功勞。 表3：北京地區(qū)報刊媒體的知名度排名 [pic] 　?。ㄙY料來源：慧聰資訊網(wǎng)） 　　從表3可以發(fā)現(xiàn)，《北京晨報》和《京華時報》位次的如此靠近，讀者調(diào)查提及次數(shù)僅相 差12次，這似乎已在向我們昭示著《京華時報》正目標直逼《北京晨報》，大有不達目的絕 不罷休的架勢。《晨報》正處于兵臨城下的危機境地。實際上，《京華時報》一問世就以凌 厲的攻勢搶奪著《晨報》的地盤，瓦解著零售攤點的神經(jīng)，分割了原屬于《晨報》的讀者注 意力。 　　在市場導入前期，《京華時報》利用強勢發(fā)行戰(zhàn)略所完成的市場快速撇脂戰(zhàn)術(shù)，給了 《北京晨報》重重一擊。《京華時報》給到零售終...
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