握緊口袋搞促銷
握緊口袋搞促銷！ [pic] 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2004-12-06， 作者: 劉孝明， 訪問人數(shù): 252 　　“不搞促銷傷心、搞完促銷痛心”這是很多企業(yè)搞完促銷后的感受。眼巴巴的看著在 別人贈(zèng)品促銷、折讓促銷的柜臺(tái)前人群涌動(dòng)而自己這里卻無人問津，心里真是很受傷。 于是自己也打折的打折、送贈(zèng)品的送贈(zèng)品，從贈(zèng)送餐巾紙到家庭影院抽獎(jiǎng)無所不用其極 ，然而一場(chǎng)活動(dòng)轟轟烈烈下來再算算帳，除了給銷售經(jīng)理增加了一點(diǎn)業(yè)績(jī)以外，好像并 沒有多大的收獲——公司的利潤(rùn)還是那個(gè)樣或是更少，看著財(cái)務(wù)報(bào)上來的促銷費(fèi)用，心里 不痛心才怪。更有甚者，幾個(gè)賣場(chǎng)的利潤(rùn)還抵不上那幾個(gè)促銷員的工資提成，明擺著虧 死人，心里更疼痛。 　　這就是當(dāng)前很多企業(yè)的現(xiàn)狀，一方面促銷員的存在與促銷活動(dòng)的開展直接影響著銷 售業(yè)績(jī)的好壞，而另一方面，這些費(fèi)用的增長(zhǎng)又開始讓企業(yè)一步一步朝著虧損靠近。兩 難選擇！上促銷搞促銷則花費(fèi)太大，不上促銷不搞活動(dòng)就只有看著別人一點(diǎn)一滴的蠶食 自己的市場(chǎng)份額。螺絲殼就是這么大，但道場(chǎng)還得做，而且還要做好，沒辦法，只有學(xué) 會(huì)握緊口袋搞促銷了。 　　從促銷投入來說，主要有四個(gè)方面的費(fèi)用投入，一是促銷員的工資和提成、二是折 讓后的利潤(rùn)流失、三是贈(zèng)品的成本、四是促銷活動(dòng)廣告宣傳方面的費(fèi)用。只要我們適當(dāng) 把握好這四個(gè)方面的投入，促銷這個(gè)道場(chǎng)也就好做了。 　　一、人員促銷， 聯(lián)網(wǎng)捕魚 　　在經(jīng)理辦公室經(jīng)?？梢钥吹竭@樣一幕： 　　促銷主管：“經(jīng)理，我們?cè)谀衬衬衬迟u場(chǎng)要上幾個(gè)促銷員才行，要是再銷不動(dòng)商場(chǎng)那 邊可能會(huì)讓我們撤場(chǎng)了，拋開公司給我們的銷售任務(wù)不說，白交了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也很不爽啊。 ” 　　財(cái)務(wù)主管：“經(jīng)理，從這個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào)表來看，我們?cè)谀衬衬衬迟u場(chǎng)的銷售處于虧 損狀態(tài)，主要原因是促銷員的工資提成超過了他所售產(chǎn)品的利潤(rùn)，我建議把這些賣場(chǎng)的 促銷員撤下來，不然我們可頂不住了。” 　　這就是很多企業(yè)面對(duì)過的現(xiàn)實(shí)，在一些賣場(chǎng)所得的利潤(rùn)還不夠一個(gè)促銷員最低的應(yīng) 得收入，請(qǐng)一個(gè)促銷就虧一個(gè)賣場(chǎng)；但是不請(qǐng)促銷可能會(huì)虧得更多——末位淘汰被撤場(chǎng)則 所有的費(fèi)用都打了水漂、保底銷售自己買照樣得出錢、公司的網(wǎng)點(diǎn)任務(wù)銷售任務(wù)是只認(rèn) 結(jié)果不認(rèn)理由、被撤場(chǎng)后重新進(jìn)場(chǎng)難度會(huì)更大，一句話，量上不去虧得更多啊！ 　　上促銷虧，不上促銷也虧，怎么辦呢？剛碰到這種情況的時(shí)候真的有一種束手無策 的感覺，后來再仔細(xì)想一想，我們公司如此，別的公司就不會(huì)如此嗎？既然大家都虧， 為什么不聯(lián)合起來想個(gè)辦法呢？突破口就在這里！ 　　除了銷量很好的賣場(chǎng)上專職促銷員以外，經(jīng)過談判，我們另外還以三種形式運(yùn)作賣 場(chǎng)，兩個(gè)月后費(fèi)用就比以前降低了30%。 　　第一種方式，我們找到代理其它公司產(chǎn)品的供應(yīng)商也做我們的代理商，借用他們的 渠道和促銷員賣產(chǎn)品，我們只出提成就行了。這樣，我們每個(gè)賣場(chǎng)都可以節(jié)省一筆進(jìn)場(chǎng) 費(fèi)和一個(gè)促銷員。說出來大家可能還不會(huì)相信，就連飛利浦的某些區(qū)域代理商也成了我 們的合作伙伴。 　　第二種方式，與其它供應(yīng)商合作，兩三家位置相近的供應(yīng)商共同請(qǐng)一個(gè)促銷員，大 家分擔(dān)促銷員的工資，提成按銷量各自支付。這樣一來，促銷員有了更多的提成，底薪 即使少一點(diǎn)也都無所謂了，相反，因?yàn)槭杖胗辛颂岣撸e極性也隨之有了更大的提高。 當(dāng)然，也許也人會(huì)說：“第一，我要維護(hù)我們的形象不能這樣做；第二要是生意好的時(shí)候 促銷員該賣誰的呢？”對(duì)于這個(gè)問題，我的回答是：“第一，如果有實(shí)力有資源那就采取 戰(zhàn)略性虧損自己獨(dú)自搞；如果沒有，那就先使自己在賣場(chǎng)生存下去以后再說其它的話； 第二，要是生意很好了，就不用跟別人合請(qǐng)促銷員了，要是偶爾顧客多一點(diǎn)，促銷員也 可以采用答一拖二招呼三的方式與顧客溝通” 　　第三種方式，找不到合作伙伴的，我們就在賣場(chǎng)偷偷的找一個(gè)別人的促銷員作我們 的兼職促銷員，只給提成不給底薪。雖然沒有專職的促銷那樣盡力盡心，但總比沒有人 推銷自己的產(chǎn)品要好很多吧。 　　二、買贈(zèng)促銷，禮品從心開始 　　贈(zèng)品促銷最大的困惑就在于不知道顧客最想要的是什么，很多企劃人員都從自己的 心里或是自己身邊人的消費(fèi)習(xí)慣去估摸顧客的想法，因此才會(huì)出現(xiàn)買什么送什么還不如 對(duì)手直接降價(jià)好、從牙刷到電飯煲都當(dāng)贈(zèng)品送了但銷量卻沒有達(dá)到預(yù)期效果的情況發(fā)生 。為什么會(huì)這樣呢，主要原因就在于我們沒有對(duì)消費(fèi)者心里進(jìn)行細(xì)分，只是想當(dāng)然的認(rèn) 為她們會(huì)喜歡什么，這樣，促銷費(fèi)用的流失也就很正常了。 　　在一次促銷對(duì)抗中，對(duì)手首先在傳統(tǒng)終端發(fā)起買產(chǎn)品送配件的促銷活動(dòng)，由于我們 這個(gè)行業(yè)的獨(dú)特性，產(chǎn)品的某些配件容易損壞，因此這個(gè)活動(dòng)吸引了較多的顧客去購(gòu)買 。我們當(dāng)時(shí)很急也想跟隨他們搞，但后來通過市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)到傳統(tǒng)終端買產(chǎn)品的 很多都是女孩子，她們一般都是受老板所托來買產(chǎn)品的。贈(zèng)送配件的促銷嚴(yán)格來說是針 對(duì)她們老板的對(duì)她們而言送一個(gè)配件遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如送一個(gè)小飾品來得實(shí)惠。如果我們另辟蹊 徑送點(diǎn)女孩子喜歡的東西，會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果呢？ 　　所以當(dāng)我們開展買掛燙機(jī)送披肩的活動(dòng)后，大受女孩子的歡迎，銷量一路上升。對(duì) 手20元的配件贈(zèng)送在10元一條的披肩面前顯得黯然失色摸不著北。 　　緊接著，我們趁熱打鐵，在各大商場(chǎng)也按這個(gè)方法開展了一場(chǎng)買一送一的促銷活動(dòng) 。促銷效果怎樣呢？ 　　一個(gè)月下來，商場(chǎng)的銷量大大出乎我們的意料，銷量平平，消費(fèi)者對(duì)這種披肩根本 就不放在眼里，因?yàn)閬泶笊虉?chǎng)消費(fèi)的人用一個(gè)10塊錢的披肩做服飾搭配只會(huì)讓她們那些 幾千塊一件的衣服蒙羞！怎么辦呢？面對(duì)這些胃口比較大的顧客，我們總不能送飛機(jī)吧 。 送不了飛機(jī)就送舒適，這些顧客對(duì)待贈(zèng)品的要求并不是貴不貴的問題而是好不好的問 題，她們想要的贈(zèng)品不一定是高價(jià)格但一定要是高價(jià)值的。我們從顧客燙衣服時(shí)的感受 出發(fā)，專門研制了一個(gè)手柄護(hù)套作為贈(zèng)品，使顧客在使用掛燙機(jī)的時(shí)候能夠讓她寶貴的 手比平時(shí)多了一種更為舒適的感覺。這種感覺還真的不錯(cuò)，這些胃口較大的顧客就是喜 歡這種溫馨的小呵護(hù)，一個(gè)3塊錢的護(hù)套作贈(zèng)品就是比一個(gè)10塊錢的披肩作贈(zèng)品要有效。 兩周下來，光是一個(gè)區(qū)域的贈(zèng)品成本就節(jié)省了700元?，F(xiàn)在回頭想想，促銷活動(dòng)的效果好 不好與投入的錢多不多不一定就成正比，很多費(fèi)用的流失在于我們沒有認(rèn)真的去想想怎 樣才能在搞好促銷的同時(shí)也能把口袋握緊。 　　三、促銷折讓，功勞也要有賣場(chǎng)的一半 　　說到這點(diǎn)，其實(shí)是最簡(jiǎn)單不過了，只是我們?cè)诠ぷ髦泻苋菀缀雎远?。很多時(shí)候我 們一接到上面的特價(jià)通知，我們第一個(gè)反應(yīng)就是馬上告訴賣場(chǎng)的采購(gòu)我們要在你們那里 搞特價(jià)促銷了，我對(duì)你的支持夠味吧，以此來博得賣場(chǎng)采購(gòu)的歡心。這樣做不是不好， 而是太心急了，急得本來可以讓賣場(chǎng)承擔(dān)部分折讓費(fèi)用的想法都沒了。 　　大家都知道，在影響賣場(chǎng)采購(gòu)的工作業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中，促銷活動(dòng)的開展及銷量的提 升是一個(gè)很重要的因素。有些時(shí)候你不搞促銷他們自己都會(huì)搞促銷，如果你能夠給他促 銷政策采購(gòu)也愿意用某些條件來交換——我們很多人跟采購(gòu)談進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候不是經(jīng)常用到這 一招嗎？為什么合作之后就忘了呢？ 　　我們通常的做法是在作出促銷決策之后，先找采購(gòu)聊聊天讓他們想個(gè)辦法提高提高 銷量——?jiǎng)e忘了提高銷量不只是我們的責(zé)任而且也是采購(gòu)的責(zé)任。采購(gòu)就會(huì)叫我們向公司 爭(zhēng)取爭(zhēng)取搞個(gè)促銷，我們也跟著叫他們到賣場(chǎng)想想辦法，最后的結(jié)果一般是雙方承擔(dān)商 品打折后利潤(rùn)損失的一半，當(dāng)然有時(shí)我們也會(huì)用我們沒有承擔(dān)的那一半通過贈(zèng)品的形式 作為下次促銷的補(bǔ)償。這樣，既搞好了與采購(gòu)的關(guān)系也為公司節(jié)約了一部分促銷費(fèi)用。 所以，大家以后搞特價(jià)促銷的時(shí)候，千萬不要呈個(gè)人英雄主義，一定要把促銷的功勞讓 賣場(chǎng)也分享一半。 　　四、聯(lián)合促銷、相輔相成 　　記得在《銷售與市場(chǎng)》的一篇文章中寫到了一個(gè)這樣的促銷案例，就是幾個(gè)品牌的產(chǎn) 品聯(lián)合起來搞促銷，凡是消費(fèi)者在某個(gè)賣場(chǎng)購(gòu)買這些品牌的產(chǎn)品就會(huì)得到一張優(yōu)惠卷， 消費(fèi)者憑這張優(yōu)惠卷在這個(gè)賣場(chǎng)購(gòu)買這幾個(gè)聯(lián)合促銷成員中任何一家的產(chǎn)品都可以得到 優(yōu)惠卷上規(guī)定數(shù)額的優(yōu)惠。這種促銷方法可以說得上是促銷活動(dòng)中的最高境界，無論是 從提升品牌知名度這個(gè)方面考慮還是從節(jié)約促銷成本這個(gè)方面來考慮，這幾家企業(yè)都應(yīng) 該是受益無窮的。 　　除了這種聯(lián)合促銷方法之外，也可以借用其它企業(yè)的需求進(jìn)行聯(lián)合促銷活動(dòng)。記得 當(dāng)初長(zhǎng)富牛奶進(jìn)入廣州好又多就是采用在好又多門口憑購(gòu)物小票免費(fèi)派送的方法進(jìn)行推 廣宣傳的。當(dāng)時(shí)如果有一家快速消費(fèi)品公司能把長(zhǎng)富牛奶拉為聯(lián)合促銷的合作伙伴是不 是又可以節(jié)省一筆贈(zèng)品促銷費(fèi)呢？你賣一支汽水他送一盒牛奶，各取所需，大家的知名 度不就上來了嗎？目的不就達(dá)到了嗎？可惜，我們都不想去跟別人談這些東西，這種成 功的案例我在銷售雜志上看到的也不過就是那幾個(gè)。在這里提出這個(gè)方法，是希望大家 以后能用得上。 　　五、蹲點(diǎn)促銷，變臉成金 　　當(dāng)對(duì)手大搞促銷的時(shí)候我們是不是就一定要跟隨他們對(duì)著干呢？不一定！有一段時(shí) 期，我們的對(duì)手在傳統(tǒng)終端搞贈(zèng)品促銷，當(dāng)時(shí)我們已經(jīng)沒有促銷贈(zèng)品可用了，怎么辦呢 ？我們采取的方法是讓業(yè)務(wù)人員到銷量最好的那些分銷商那里蹲點(diǎn)幫分銷商賣貨，每個(gè) 點(diǎn)蹲上半天。道理很簡(jiǎn)單，供應(yīng)商一般都不會(huì)在傳統(tǒng)分銷商那里上促銷員，分銷商主推 什么貨完全靠那些店員，現(xiàn)在我們的人到分銷商那里幫他賣貨，如果你是分銷商的人你 會(huì)當(dāng)作供應(yīng)商的面去首推其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品嗎？不會(huì)！因此，當(dāng)我們的人和分銷商的人 都首推我們的產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)手的贈(zèng)品由于不會(huì)說話只能眼睜睜的看著顧客購(gòu)買我們的 產(chǎn)品而無可奈何。 　　人有對(duì)面之情！我們利用的就是這一點(diǎn)，變面子為金子，不花一分錢就把對(duì)手給打 敗。如果對(duì)著干又不知道要浪費(fèi)多少銀子呢？ 　　原載：《銷售與市場(chǎng)》11期渠道版，有改動(dòng)
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