直銷(xiāo)的危機(jī)、創(chuàng)新與未來(lái)
直銷(xiāo)的危機(jī)、創(chuàng)新與未來(lái)（上篇） 中外多層次直銷(xiāo)企業(yè)創(chuàng)新致勝 前言： 　　筆者有幸得以有一個(gè)機(jī)緣進(jìn)入直銷(xiāo)業(yè)，更有幸接觸了直銷(xiāo)業(yè)中優(yōu)秀的直銷(xiāo)公司和優(yōu) 秀的直銷(xiāo)教育系統(tǒng)的“洗禮”，更慶幸自己沒(méi)有掉入非法傳銷(xiāo)的屎坑，受一些污七八糟甚 至邪惡思想的“洗腦”，從而得以有清凈之心、潔凈之體、清醒之腦、明鏡之智，實(shí)乃萬(wàn) 幸，萬(wàn)幸之中深思之緒又感責(zé)任之重大，故作《直銷(xiāo)內(nèi)幕大揭迷》、《揭開(kāi)非法傳銷(xiāo)的神秘 面紗》、《對(duì)xx公司進(jìn)入直銷(xiāo)市場(chǎng)的幾點(diǎn)建議》、《直銷(xiāo)的危機(jī)、創(chuàng)新與未來(lái)》等系列文章， 目的∶引取吾國(guó)一切有識(shí)之士關(guān)注直銷(xiāo)、引導(dǎo)直銷(xiāo)、完善直銷(xiāo)，最后健康直銷(xiāo)。 　　多層次直銷(xiāo)，也稱(chēng)多層次傳銷(xiāo)或者傳銷(xiāo)，也通常被人們叫做直銷(xiāo)，正準(zhǔn)備借WTO的東 風(fēng)再次“逐鹿中原”，一些企業(yè)和投資家也看好了在商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最后尚未開(kāi)放的，并且 可以低成本快速擴(kuò)張而且利潤(rùn)不菲的最后一塊“肥肉”，如果用“扁舟莫浪發(fā)，蛟鱷正垂涎 ”恐怕一點(diǎn)都不夸張！那么作為一家直銷(xiāo)公司或者直銷(xiāo)企業(yè)，是不是只要隨便拿起這把“ 菜刀”即可輕而易舉，毫不費(fèi)吹灰之力就能夠切下一塊大大的“蛋糕”呢？如果答案不是的 話(huà)，那么要用“什么樣的菜刀”以及怎么個(gè)“切法”才能切得所需之物呢？筆者以己近5年親 身歷經(jīng)于直銷(xiāo)且艱苦卓絕的實(shí)踐、探索和深深思考，對(duì)直銷(xiāo)公司或者直銷(xiāo)企業(yè)在中國(guó)發(fā) 展的黑洞、陷阱、危機(jī)和出路及變革創(chuàng)新之理作一家之言，其目的在于打擊非法傳銷(xiāo)推 進(jìn)吾國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的健康發(fā)展盡“小草”之薄力。 一、世界分銷(xiāo)格局之變 　　人類(lèi)繁衍的悠悠歷史長(zhǎng)河，三千年以來(lái)，從來(lái)沒(méi)有像今天這樣如此洶涌澎湃、江海 翻騰，有人講，今天人類(lèi)社會(huì)一年的信息總量比三千年的信息總量加起來(lái)還要多。電腦 和數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn)，不僅僅使人類(lèi)社會(huì)產(chǎn)生了巨大的財(cái)富，而且也使得人類(lèi)從此告別 了農(nóng)業(yè)文明、告別了工業(yè)文明，而成功跨入了自人類(lèi)文明發(fā)展史上最為輝煌的信息文明 時(shí)代！歷史的變遷是如此的巨大、如此的快速，以致于我們還未來(lái)得及準(zhǔn)備它就匆匆而 至了，面對(duì)如此迅猛變化的如喜如憂(yōu)的現(xiàn)實(shí)我們只有二種近乎無(wú)奈的選擇∶進(jìn)則生，退則 亡；變則達(dá)，守則死。縱觀(guān)世界經(jīng)濟(jì)格局的風(fēng)云變幻，決勝千里恐怕唯古人曰∶“凡不泥 古而勇于創(chuàng)新者為智”。 　　多層次直銷(xiāo)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)直銷(xiāo)）自1920年誕生于美國(guó)以來(lái)，伴隨著工業(yè)文明的腳步已 經(jīng)走了近一個(gè)世紀(jì)的漫漫路程。它誕生于工業(yè)化的歷史背景就注定了它必然要烙上工業(yè) 化的深深烙印，1960年美國(guó)密西根大學(xué)教授J·麥卡錫（Jerome　Mecartry）總結(jié)了前人 營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出了著名的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論“4P,s論”?！?P,s論”就是誕生于西方大工 業(yè)生產(chǎn)條件下，以制造業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)為英雄的背景時(shí)代，可以說(shuō)，它是人類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā) 展史上的一個(gè)里程碑，然而它的理論基礎(chǔ)定位的 “中心”是產(chǎn)品，關(guān)注的中心是企業(yè)，直銷(xiāo)亦然。 　　然而歷史發(fā)展到今天，就完全不是那么一回事了，其“背景”已經(jīng)發(fā)生了夢(mèng)幻般的變 化，就好像我們坐在舞臺(tái)下看戲，當(dāng)舞臺(tái)上的舞臺(tái)背景改變了以后，我們立即就明白∶下 一場(chǎng)戲就要開(kāi)始而不會(huì)再重復(fù)演上一場(chǎng)戲一樣，這也就是為什么韓國(guó)作者申光龍先生要 在其所著《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略管理》一書(shū)中講∶“單純從產(chǎn)品功能上來(lái)說(shuō)十分優(yōu)異的產(chǎn)品為 什么不能為消費(fèi)者所接受呢？”的原因。這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題∶“4P,s”營(yíng)銷(xiāo)理論所產(chǎn)生的時(shí)代 “背景”真的是發(fā)生變化了！這也提醒我們，時(shí)代背景變了如果我們的觀(guān)念和思考方式?jīng)] 有變，那么縱使你想“周郎妙計(jì)安天下”，可能最終結(jié)果還是會(huì)“賠了夫人又折兵”。打個(gè) 比方，現(xiàn)在家家戶(hù)戶(hù)都喜歡DVD，而你卻還用工業(yè)化時(shí)代生產(chǎn)“老式留聲機(jī)”的工藝和方法 來(lái)生產(chǎn)DVD，你能賣(mài)得出去嗎？20世紀(jì)90年代唐.E.舒爾茨（Don.E.Schultz）博士提出《 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》的新概念，且迅速風(fēng)靡全球的原因就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。 我們看到的事實(shí)是不僅僅營(yíng)銷(xiāo)理論在進(jìn)步發(fā)展，而且產(chǎn)品分銷(xiāo)理念及其模式也在急劇變 革，渠道“扁平化”的趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)，代理商的使命也必然從“搬磚頭”（把產(chǎn)品從生產(chǎn) 商手里搬來(lái)，然后再搬到消費(fèi)者手里）的簡(jiǎn)單動(dòng)作向儲(chǔ)運(yùn)商、物流商和配送商的角色轉(zhuǎn) 化，營(yíng)銷(xiāo)的中心也必然從“產(chǎn)品”向“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變，從“企業(yè)”向“顧客”轉(zhuǎn)變，這個(gè)趨勢(shì)也 已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。“4C,s論”、“交互式合作營(yíng)銷(xiāo)（ICM）理論”等等一些以消費(fèi)者，以顧客為 中心的營(yíng)銷(xiāo)理論也必將以它更人性的姿態(tài)在世界營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)上展現(xiàn)其絢麗多姿的風(fēng)采。 　　信息化、網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步正飛速改變著我們這個(gè)世界、改變著我們的舊有 觀(guān)念，中國(guó)（包括全球）的產(chǎn)品分銷(xiāo)模式正向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的第二次革命--- “網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)制”邁進(jìn)。產(chǎn)品分銷(xiāo)將從單純的代理、零售向產(chǎn)品分銷(xiāo)服務(wù)加速轉(zhuǎn)化，什么是 “產(chǎn)品分銷(xiāo)服務(wù)”？產(chǎn)品分銷(xiāo)服務(wù)是指∶生產(chǎn)者通過(guò)自己擁有的或者掌控的分銷(xiāo)通道把所生 產(chǎn)的“產(chǎn)品” 親自轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一切行為和過(guò)程。它包括∶代理、批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、零售、直 銷(xiāo)、廣告、培訓(xùn)及售后服務(wù)等各個(gè)方面，它是一種全新的商品流通方式。 　　由于產(chǎn)品分銷(xiāo)歷史背景的改變，我們預(yù)測(cè)∶直銷(xiāo)將成為21世紀(jì)產(chǎn)品（商品）分銷(xiāo)的流 行方式。 　　原因在于即將到來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)最高準(zhǔn)則已不再是資本、不再是技術(shù)、不再是規(guī)模、不再 是品牌、不再是分銷(xiāo)通道、不再是零售終端（讀者不要誤解說(shuō)這些因素不重要，我們是 指在這些因素已經(jīng)具備的“基礎(chǔ)”上，營(yíng)銷(xiāo)的“中心”是什么？）……那是什么？是消費(fèi)者， 準(zhǔn)確地講，是占有消費(fèi)者！那么，靠什么去占有消費(fèi)者？靠技術(shù)？靠信譽(yù)？靠品牌？靠 質(zhì)量？靠電子商務(wù)？靠分銷(xiāo)通道？靠零售終端？靠售后服務(wù)？……這些因素當(dāng)然要，不過(guò) 它們只是事物的表面，準(zhǔn)確地講，它們占有不了消費(fèi)者，那么，占有消費(fèi)者的東西是什 么呢？……只有一個(gè)而且是唯一的辦法∶把消費(fèi)者僅僅是企業(yè)“百分之十幾的利益受惠者”轉(zhuǎn) 變成為企業(yè)“永遠(yuǎn)的利潤(rùn)分配者”！如果有誰(shuí)能夠突破這一點(diǎn)，那么創(chuàng)造一個(gè)直銷(xiāo)奇跡只 不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題…… 　　為什么要如此而為？因?yàn)槲覀凅@奇地發(fā)現(xiàn)∶當(dāng)今及未來(lái)消費(fèi)者除了滿(mǎn)足其生存和尊重 以外，她“更渴望溝通，更渴望參與，更渴望實(shí)現(xiàn)自身的人生價(jià)值和渴望自己夢(mèng)想的最終 實(shí)現(xiàn)”！這就要求生產(chǎn)企業(yè)和分銷(xiāo)（包括零售）企業(yè)必須迅速變化以適應(yīng)消費(fèi)者的這種巨 大需求。而要把消費(fèi)者僅僅是企業(yè)“百分之十幾的利益受惠者”轉(zhuǎn)變成為企業(yè)“永遠(yuǎn)的利潤(rùn) 分配者”要有一個(gè)前提∶必須把“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變成“經(jīng)營(yíng)者”。 　　消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成經(jīng)營(yíng)者，而同時(shí)經(jīng)營(yíng)者其本身就是消費(fèi)者。廠(chǎng)家商家的最終目的就是 要讓消費(fèi)者購(gòu)其產(chǎn)品，消費(fèi)者既是廠(chǎng)家商家的經(jīng)營(yíng)者，同時(shí)又是廠(chǎng)家商家的消費(fèi)者。從 產(chǎn)品分銷(xiāo)的角度來(lái)講，中間環(huán)節(jié)（商）不存在了，這就是直銷(xiāo)，至于直銷(xiāo)形態(tài)是單層次 直銷(xiāo)還是多層次直銷(xiāo)就要看廠(chǎng)家商家的經(jīng)營(yíng)目的和動(dòng)機(jī)。就是因?yàn)橄M(fèi)者轉(zhuǎn)變成經(jīng)營(yíng)者 從而充分地、最大限度地滿(mǎn)足了消費(fèi)者參與世界/社會(huì)財(cái)富分配的欲望（包括“有形”和“ 無(wú)形”商品二部分），就是因?yàn)榻o了消費(fèi)者她想要的“東西”，就是因?yàn)榻o了消費(fèi)者作為一 個(gè)“人”想要的東西，所以，她們就會(huì)心甘情愿地成為廠(chǎng)家商家的經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者。她們 既然心甘情愿地成為廠(chǎng)家商家的經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，而這種產(chǎn)品/商品賣(mài)出去的方式和手段 就是直銷(xiāo)模式，所以我們就可以大膽預(yù)測(cè)∶未來(lái)無(wú)論是單層次直銷(xiāo)還是多層次直銷(xiāo)都將會(huì) 成為商品/產(chǎn)品分銷(xiāo)的流行方式。 　　然而，我們所看到的事實(shí)是∶當(dāng)今中國(guó)的直銷(xiāo)企業(yè)，即多層次直銷(xiāo)或者稱(chēng)傳銷(xiāo)企業(yè)， 如安利（中國(guó)）公司、天獅公司、雅芳公司、玫琳凱公司、尚赫公司、中山完美公司以 及如新（Nu skin）公司、南方李錦記保健品公司等等，所依據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)理論以及建立在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論 基礎(chǔ)上的直銷(xiāo)模式無(wú)一例外地是建立在20世紀(jì)工業(yè)化為背景的基礎(chǔ)上……而今天令人頭痛 的問(wèn)題是當(dāng)它們用“過(guò)去”的招術(shù)來(lái)試圖突破今天所面臨的種種艱難困境時(shí)，左沖右突卻 沖不出“重圍”（非法傳銷(xiāo)）的陰影！為何此乎？總想“不戰(zhàn)而屈人之兵”（收編或叫整合 其它直銷(xiāo)公司的直銷(xiāo)員），卻屢屢慘敗，又為何此乎？……那照此說(shuō)，又如何化腐朽為神 奇在烈火中重生呢？我們還是先來(lái)看一看官方的立場(chǎng)。 二、中國(guó)政府的直銷(xiāo)立場(chǎng) 　　首先申明，這個(gè)“立場(chǎng)”非中國(guó)政府的直銷(xiāo)立場(chǎng)，只是我們從人性化和WTO的原則角度 對(duì)中國(guó)政府可能出現(xiàn)的直銷(xiāo)態(tài)度作一個(gè)個(gè)人立場(chǎng)的預(yù)測(cè)，讀者千萬(wàn)不要誤解確真是官方 的直銷(xiāo)立場(chǎng)，它僅此代表我們個(gè)人態(tài)度而供讀者參考而已。 　　對(duì)于中國(guó)政府是否會(huì)開(kāi)放直銷(xiāo)，即多層次直銷(xiāo)=傳銷(xiāo)（注意∶傳銷(xiāo)和非法傳銷(xiāo)是兩個(gè) 性質(zhì)和本質(zhì)完全不同的概念）市場(chǎng)，我們是持樂(lè)觀(guān)的態(tài)度。之所以有此樂(lè)觀(guān)之態(tài)，其根 本的原因就在于直銷(xiāo)它滿(mǎn)足了作為一個(gè)人對(duì)自己未來(lái)美好生活追求的永恒渴望，它表現(xiàn) 的是“善”的一面（非法傳銷(xiāo)是滿(mǎn)足了作為一個(gè)人對(duì)自己未來(lái)貪圖享樂(lè)的貪婪欲望，它表 現(xiàn)的是“惡”的一面）。作為一個(gè)常人采用正當(dāng)?shù)摹⒌赖碌?、法律的和符合人性的方式?lái) 對(duì)自己未來(lái)美好生活的追求，是世界上任何一個(gè)理性的國(guó)家都會(huì)給予它公民的一個(gè)基本 權(quán)利，如果一個(gè)公民連自己對(duì)自己未來(lái)美好生活追求的權(quán)利和自由都被剝奪，不用講那 將是“國(guó)將不國(guó)”。一正常的國(guó)家不僅僅會(huì)鼓勵(lì)它的公民利用正當(dāng)?shù)摹⒌赖碌?、法律的?符合人性的途徑和方式去追求她的夢(mèng)想，而且會(huì)對(duì)利用非正當(dāng)?shù)摹⒎堑赖碌?、非法的?非人性的手段和方式去獲不當(dāng)利益，或者打著“追求美好生活”的幌子而進(jìn)行詐騙的一切 行為給予堅(jiān)決打擊和徹底消滅！所以，中國(guó)政府堅(jiān)決打擊和徹底消滅非法傳銷(xiāo)不僅正確 ，而且應(yīng)該。 　　“存在就是合理”，我們從實(shí)踐方面來(lái)看，上面我們講過(guò)，直銷(xiāo)自誕生到現(xiàn)在已經(jīng)近 一個(gè)世紀(jì)，如果它不正當(dāng)、不道德的、不人性，那么它早就死亡了，不會(huì)生存這么長(zhǎng)時(shí) 間，而且是在世界上30多個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家！至于有的讀者問(wèn)為什么非法傳銷(xiāo)也生 存了近一個(gè)世紀(jì)，難道它也是合理的？這里我們不做探討，我們只是講如果這個(gè)世界邪 惡的東西都徹底干凈地消滅了，正義還能存在嗎？或者講以后正義要“對(duì)”什么來(lái)講才算 是正義呢？ 　　我們?cè)購(gòu)乃伎挤绞椒矫鎭?lái)看，我們?cè)凇吨变N(xiāo)內(nèi)幕大揭迷》系列文章講到∶“從本質(zhì)上講 ，非法傳銷(xiāo)其實(shí)就是多層次直銷(xiāo)的‘遺傳變異的癌細(xì)胞’，直銷(xiāo)（無(wú)論單層還是多層）就 是一種產(chǎn)品分銷(xiāo)方式，所謂非法就是‘不正道’而不是指沒(méi)有履行法律手續(xù)。非法傳銷(xiāo)就 是打著直銷(xiāo)旗號(hào)而進(jìn)行的商業(yè)詐騙，商業(yè)詐騙并非僅在直銷(xiāo)領(lǐng)域，其它任何領(lǐng)域都存在 ，只是由于非法傳銷(xiāo)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序和社會(huì)穩(wěn)定的破壞性極大，甚至上升到政治領(lǐng)域劃 入經(jīng)濟(jì)邪教的范疇，而中國(guó)又是一個(gè)政治度敏感的國(guó)家，所以人們聽(tīng)到非法傳銷(xiāo)就像自 己被傳染上艾茲病一樣的恐懼和害怕就理所當(dāng)然。 　　這種恐懼和害怕的社會(huì)心理又使得我們進(jìn)入了一個(gè)思維誤區(qū)∶管它合法非法只要是傳 銷(xiāo)（其實(shí)是多層次直銷(xiāo)）統(tǒng)統(tǒng)殺掉！這不能怪官方，要怪只能怪我們自己。我們驚奇地 發(fā)現(xiàn)∶直銷(xiāo)與非法傳銷(xiāo)它們之所以難于區(qū)分，關(guān)鍵就在于它們的3個(gè)‘表面特征’都是一模 一樣的……非法傳銷(xiāo)一定是具有這3個(gè)表面特征，但我們卻不能認(rèn)為凡具有這3個(gè)表面特征 就一定是非法傳銷(xiāo)，就好像烏鴉這種鳥(niǎo)一定具有黑色的羽毛特征，但我們卻不能認(rèn)為凡 是具有黑色羽毛特征的鳥(niǎo)都是烏鴉一樣?；蛘咧v，非法傳銷(xiāo)一定有網(wǎng)絡(luò)、部門(mén)或小組的 形式，但我們卻不能認(rèn)凡是具有網(wǎng)絡(luò)、部門(mén)或小組的形式就一定是非法傳銷(xiāo)。如果這樣 的話(huà)，保險(xiǎn)也就成了非法傳銷(xiāo)，因?yàn)樗陀胁块T(mén)或小組，我們自己把自己搞得草木皆兵 顯然這不是思考問(wèn)題的正確方法”。 　　我們?cè)購(gòu)闹袊?guó)國(guó)情方面來(lái)看，如果僅僅是針對(duì)直銷(xiāo)來(lái)談中國(guó)國(guó)情，那么我認(rèn)為以前 、目前或者再過(guò)幾年的確有中國(guó)老百姓社會(huì)心理不成熟的一面，但是這個(gè)“不成熟”如果 就簡(jiǎn)單地歸罪于老百姓我們認(rèn)為也是不公平的。看問(wèn)題我們應(yīng)從二個(gè)方面來(lái)看，這也就 是毛澤東他老人家講的看問(wèn)題要“一分為二”的哲學(xué)思想。當(dāng)日，中國(guó)處在急劇的變化和 變革時(shí)代，中國(guó)的強(qiáng)盛在于經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、持續(xù)、高速地發(fā)展。我們看到，一方面企業(yè)進(jìn) 步的速度在加快；另一方面是人們要拼命努力的工作才能養(yǎng)家糊口！變化多端的社會(huì)在 給了人們更多選擇的同時(shí)，更多的是壓力和危機(jī)！所以，作為一個(gè)常人更渴望在經(jīng)濟(jì)上 的獨(dú)立和自由！但是，今天創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻越來(lái)越高，不僅要求具有“有形資本”（如貨幣、 房產(chǎn)等），而且還要具有“無(wú)形資本”（如經(jīng)驗(yàn)、信息等），盡管這樣的高山如此巨大， 但仍然阻擋不了作為人的對(duì)美好生活追求的永恒渴望！這個(gè)這渴望我們不但不能夠打擊 ，而且還要倡導(dǎo)和鼓勵(lì)。非法傳銷(xiāo)利用了人們對(duì)美好生活追求中的人性弱點(diǎn)而得于猖獗 打擊之即可，而我們...
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