終端促銷
終端促銷 終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞。究其原因，主要有： 　　1、廠商分析 　　身臨激烈競爭的市場環(huán)境中的每一個企業(yè)，都在可能的市場縫隙中尋求著更大的發(fā) 展空間。既要壓縮成本、降低利潤求得價格競爭優(yōu)勢，又須增加費用投入用以爭奪和開 拓市場，在這雙重壓力下，企業(yè)盡可能尋找低成本、高效益的市場開拓手段。尤其當多 數企業(yè)缺乏大規(guī)模的廣告促銷實力時，投入相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷 策略便被廣泛運用。同時，終端是產品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直面產品 、品評產品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，眾廠 家在此各施手段、演義商戰(zhàn)。此外，在和終端商家的密切溝通中，通過提供廣告支持、 協助售貨、貨源保障、價格優(yōu)惠、設備援助、人員培訓等等服務措施，廠家既可獲得進 行終端促銷的空間展示資源，又可提升客情關系、掌握市場主動、調控銷售通路。 　　2、消費者分析 　　產品資料越豐富的市場上，消費者得到的產品資訊卻越來越少，即我們生活在一個 “淺嘗資訊式購買決策”的時代。資訊的流量和內容都越來越多，消費者只得被迫在周圍 爆滿的資訊雜音中殺出一條路來。消費者在這片資訊的汪洋中蜻蜓點水，把獲取的碎片 殘余整合起來，組織成某種知識，并據以行事。他們知道的只剛好足夠應付使用，對他 們而言，他們認知到的就是事實。消費者處理資訊的淺嘗式手法，使得廠商的產品或服 務的訊息必須在最終的購銷沖撞點再一次強化確認，使終端促銷信息成為聚攏資訊記憶 、引發(fā)購買欲望的最后一擊。同時，消費者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售 現場的各種誘因而引起的，如店內陳列、折扣告示等。廠家做好終端促銷，可以大大刺 激消費者的隨機購買。 　　3、產品分析 　　大多數的食品屬于低值易耗產品，即單位價值小、一次性消費、不斷重復購買。對 于這類產品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者 不會耗費太多的精力去比較選擇，參與程度低。比如對餅干的購買。消費者會經常改變 餅干品牌的選擇。在購買時，往往是沒有多少評價地選擇某種品牌的餅干，等吃餅干時 才加以評價。再次購買時，消費者也許由于厭倦了原有的口味或者想品嘗新口味而轉向 另一種品牌。品牌的轉換是因為尋求變化，而不是對產品不滿意。于是，市場領導品牌 通過占領貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來鼓勵習慣性的購買行為。而對市場領導 品牌進行挑戰(zhàn)的品牌則通過低價、優(yōu)惠、贈券、免費樣品及強調試用新產品的活動來鼓 勵尋求變化的購買行為。于是，在終端狹小的貨架空間里，促銷活動如火如荼地不斷演 義著新篇章。 在眾多的終端促銷手段中，較為重要和經常使用的策略主要有： 　　1、宣傳品（POS） 　　在銷售終端，醒目的貨架標志可賣出更多的商品。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克 食品有限公司積其多年的促銷經驗認為，折扣標志可增加銷量的23%，產品確認標志可增 加銷量的18%。由此可見，廠家應最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報等POS 。但在POS的運用過程中，可能出現一些問題，如設計水平達不到表現產品的目的；擺放 凌亂的POS造成店面的混亂、無序；POS材料使用不當，易污染、易折損，反而影響廣告 促銷效果等。所以，在POS的使用中應注意：設計應獨具風格，以醒目、親切、誘人的感 覺喚起消費者愉悅的心情和購買的欲望；POS的布局應協調、合理并引人注目；POS的選 材、形式應能充分利用光、彩、音、動及其組合以完成現場促銷要求；時時保持貨架和 POS的清潔度，并及時更換陳舊的POS。 　　2、最佳陳列位置 　　要使產品盡早出現在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應是人流最先經 過的地方，即顧客一進門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對于市場占有率較 高的產品品牌，占領第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度 高、市場占有率大的最直接的手段。　　　　　　　 　　3、貨架陳列原則 　?。?）貨架陳列基本原則： 　　數量：增加陳列面的數量將強化視覺沖擊力、營造商品豐富之感，增加銷量。 　　集中：所有本企業(yè)的系列產品集中陳列，可獲得關聯性、整體性的品牌聯想和影響 力。 　　顏色：醒目的顏色和得宜的配色可增強產品豐富、選擇性強、企業(yè)深具勢力的顧客 印象和陳列效果。 　　照明：借助恰當的光源照射，可以強化商品的色彩彩度，加深商品精致、高貴的美 感效果，并營造出如羅曼蒂克、熱情、涼爽等等預期的展示效果和購物氛圍。此外，還 能吸引購買者的注意力并引發(fā)對商品的親和力。 　　主導產品：銷量最大的主導產品應占有最大的陳列空間。 　　突出：關鍵品牌產品應陳列于第一最佳位置即與視線平行的位置。 　?。?）最佳貨架高度原則： 　　第一最佳位置：與眼睛視線平視 。 　　第二最佳位置：齊腰水平，相當于第一最佳位置銷量的74% 。 　　第三最佳位置：膝蓋或腰水平，相當于第一最佳位置銷量的57%?！　　　　　?　?。?）貨架空間原則： 　　貨架空間陳列面積應與產品品牌的市場份額相匹配并盡可能擴大，尤其在關鍵商店 中應超過主要競爭對手陳列面之和。 　　（4）兒童食品陳列： 　　兒童產品應陳列于兒童眼睛視線平視的位置使兒童容易看到并拿到。 　?。?）新產品陳列： 　　新產品的陳列應擴展以減少非本產品的陳列面，避免壓縮本企業(yè)其它產品的原有陳 列。 4、第二陳列與堆頭 　　第二陳列可帶來第二次整體視覺沖擊和購買機會。第二陳列應遠離本產品貨架走道 ，設在超市入口、收銀處等地方，以最大限度增加沖動性購買機會。堆頭陳列至少能提 高50%的銷售量。明顯的堆頭標志，如產品標識、價格標牌、折扣告示等等，可提高銷量 的200%。堆頭的體積大小也對銷量的提升起決定性作用。 　　5、保持食品的新鮮度 　　廠家業(yè)務員在商店拜訪時應及時檢查客戶處是否有超生產日期較長或已到警示日期 的產品，業(yè)務員必須判斷該產品的銷售趨勢，是否會出現滯銷現象而造成產品的新鮮度 低而仍未能售出。否則，應及時提出處理申請以減少公司損失，如建議促銷活動等。 　　6、理貨 　　廠商應派出自己的理貨人員隨時理貨，或由自己的業(yè)務人員按協議規(guī)定要求、監(jiān)督 并配合商家及時理貨。理貨員應做好以下工作： 　?。?）保持廠家要求的最佳視覺和銷量陳列標準，并使貨架充分飽滿。如納貝斯克食 品有限公司在各個超市的餅干陳列，各品牌餅干的黃金陳列標準順序一般如圖1所示；而 貨架（以四層貨架為例）陳列順序一般如圖2所示。 |奧利奧 |鬼臉 |趣多多 |紐頓 |富麗 |可喜 |樂之 | 圖1 品種陳列順序 |家庭裝 | |卷裝 | |卷裝 | |家庭裝 | 圖2 貨架陳列順序 　?。?）檢查產品新鮮度情況。 　?。?）檢查POS的使用情況并妥善維護。 　?。?）堆頭的位置與標識維護。 　?。?）價格檢查。 　　（6）隨時提出提高促銷水平的建議。 　?。?）確保產品包裝完好，清潔塵土，及時更換破損產品。 　　7、獨特的陳列器具和陳列形態(tài) 　　廠商自身提供的標有企業(yè)標識的陳列器具，如樂百事的陳列筒、雙匯的冰柜、德芙 的陳列架、罐裝可樂的“艾菲爾鐵塔式”陳列架以及各種小食品的專用陳列器具等，結合 自己產品的特點進行獨特的陳列，并變化成各種個性化的形態(tài)，強化了吸引注意、刺激 需求、方便購買的陳列效果。 　　8、手段多多，善加選擇 　　除上述終端促銷策略外，還有提供免費樣品、附贈禮品、折扣贈券、有獎銷售、特 價包裝、交易印花、現場表演、優(yōu)惠酬賓、因量作價等等方法可供選擇，并輔之以熱情 、周到的服務，整潔、舒適的環(huán)境及積極的購物氛圍，策略到位，終端制勝！ 飲料通路的精耕細作 在營銷實踐中，我們經常碰到這樣的問題：銷售人員如何定員最為合理？如何配備促銷 資源？如何準確預測銷售量？如何快速獲取市場信息？如何有效地對業(yè)務人員的工作進 行檢查？如何確切了解產品在銷售通路中的流動狀態(tài)等等。通過實施通路精耕的市場策 略，我們取得了一定的成效，現就此與同行共同探討。 一、何謂通路精耕 　　通路精耕是針對零售終端及批發(fā)商通路各環(huán)節(jié)的銷售管理作業(yè)方式。通過對目標市 場區(qū)域劃分，對通路中所有銷售網點做到定人、定域、定點、定線、定期、定時的細致 化服務和管理，達到對市場產品銷售狀況、競爭狀況的全面管控，樹立公司產品在通路 中的競爭優(yōu)勢?！?　　實施通路精耕基于兩點：零售終端是實現產品交換價值的場所，惟有零售點的銷售 才是真正的銷售，通路的構建是實現這一目的的手段；來自于銷售終端的市場信息是最 有效的信息?！?二、通路精耕的內容與表現形式 　　通路精耕的核心內容是對零售終端及相關層面的量化管理。　 　　人員定量：根據零售終端的數量及開發(fā)計劃，按比例配備人員?！?　　工作內容定量：每天須拜訪的零售終端的數量必須達到公司標準；必須按照公司規(guī) 定的拜訪頻率完成任務；必須完成公司規(guī)定的業(yè)務工作內容?！?　　拜訪路線量化：根據對終端的了解，按照劃定的工作路線，按程序拜訪。　 　　拜訪頻率量化：根據每家零售終端的級別確定拜訪頻率，做到重點客戶重點服務， 以使人員使用、時間使用更有效?！?　　通路精耕的具體表現形式是：一張圖、一條線、三張表、六個定?！?　　一張圖：銷售網點分布圖。根據掌握的銷售網點資料，包括經銷商、批發(fā)商、配貨 商、零售點，在地圖上明確標出來，并編號?！?　　一條線：根據分布圖，設定業(yè)務主任工作區(qū)域、業(yè)務代表工作線路。在工作區(qū)域、 路線上根據分布圖標出該線網點位置、客戶編號、拜訪頻率?！?　　三張表：客戶登記表（客戶檔案）。記載客戶詳細資料、經營狀況等，該表是所有 工作的基礎。客戶服務表。包括客戶編號、客戶等級、進銷存狀況、店面陳列、存在問 題等，該表明確規(guī)定了業(yè)務代表的工作內容，包含了公司希望了解的所有信息。訂貨表 。根據了解到的資料及客戶的經營情況，及時接受客戶定貨?！?　　六定：業(yè)務人員相對穩(wěn)定，每個業(yè)務人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定，每個業(yè)務人員負責 的銷售網點相對穩(wěn)定，每個網點的訪問具有相對穩(wěn)定的頻率，每個業(yè)務人員工作路線相 對穩(wěn)定，每個點的訪問時間相對穩(wěn)定?！?三、通路精耕的實施 　　通路精耕的實施是一個動態(tài)的過程。它包括基礎資料的收集、整理——通路精耕的初 步實施——資料的修訂、區(qū)域及路線的調整、拜訪頻率的修正——通路精耕的實施?！?　　這一過程是一個循環(huán)的過程，隨著實施過程的進行，新資料的出現，調整與修正將 不可避免，由此使區(qū)域劃分及路線分配漸趨合理和優(yōu)化?！?　　1.通路精耕實施的第一階段 　　基礎資料的收集：收集所有零售終端的資料，建立客戶檔案，畫出地略圖?？蛻魴n 案包括：店鋪名、負責人名、地址、電話、性質（固定還是流動）等?！?　　基礎資料的整理：根據客戶檔案及地略圖，繪制業(yè)務分布網點總圖并按區(qū)域線路整 理客戶檔案，在總圖上標明客戶所在地及客戶編號。　 　　客戶簡單分級及確定首批開發(fā)目標：根據以上資料及公司產品情況，確定開發(fā)目標 ，以大型商場、賣場進行產品展示；以學校、幼兒園附近商鋪、住宅區(qū)商鋪作初期開發(fā) 的Ａ級客戶，十字路口、繁華地帶商鋪為B類商鋪重點開發(fā)；一般商鋪Ｃ類不作重點，依 據不同區(qū)域選擇性開發(fā)?！?　　路線設定及拜訪頻率的初步確定：針對以上分級，確定拜訪路線及拜訪頻率。在此 階段集中人力、物力資源，保證貨物供應、POP、促銷品的分配，A、B類客戶訪問率每周 不少于2次，Ｃ類每周不少于1次，使鋪貨率達80%以上。　 　　路線調整與Ｃ級店開發(fā)：約經2個月的運行，Ａ、Ｂ類店的銷售、進貨情況已相對穩(wěn) 定后，調整人力以每人管理200～300家的數量、每周拜訪1次的頻率指定人員負責管理及 銷售跟進，其余人員對Ｃ級店重點開發(fā)?！?　　C級店的開發(fā)：每人每天50家店按路線訪問。　 　　此階段大約需經3個月左右的時間，然后著手進行通路精耕的第二階段。 　　2.通路精耕實施的第二階段 　　通路精耕的第二階段主要是對第一階段的總結、資料的修訂、數據分析，在此基礎 上合理修訂客戶級別，調整拜訪頻率。核心是以銷售量為基礎的數據分析。 　　資料的修訂：及時補充新增資料，分析客戶情況。 　　數據分析：根據銷售資料，準確計算各店產品銷售情況，進行每店平均銷量、每店 銷量與總銷量百分比分析。由此得出產品銷售所必需的經營信息。 　　平均銷售量分析：用于銷...
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