服務(wù)的感知

引導(dǎo)案例
既然徐志摩當(dāng)年把法蘭西喻為天堂，那么我認為，法航就是天堂的“衣帽間”了。
飛機是一樣的飛機，法航航空公司的“空客200”并不比國外的同類飛機多多少設(shè)施，但一走進機艙，分為就是不一樣。
第一印象就是“空姐不姐”。長城飛機的人都有一個彼此心照不宣的觀念，那就是“空中小姐”應(yīng)該是個美人兒，因為據(jù)說她們不但能使乘客精神抖擻，多少代表了航空公司深知國家的形象。故以美女出鏡已成為國內(nèi)航空公司打廣告的常規(guī)手法。
說來也許沒人相信，凡坐過法航的乘客都覺得其空姐姿色平平，甚至“空嫂”“空姨”“空哥”要多于“空姐”，但是人們似乎對此并不介意，在相同的航線上，人們首選的熱線仍是法航。我記得我們哪天的航班差點兒就沒“空姐”，但入座并感到乏味。上海至巴黎的法航空中客車是直航，中途不停站，可在飛機上15個小時并不覺得煩悶，座位上配有耳機可選擇七八個頻道的音樂節(jié)目，座椅旁克拉出超

薄型電視，可選擇15個頻道的節(jié)目（中文字幕）。我們的艙
位，介于頭等艙和經(jīng)濟艙之間，入座后沒人有個“布皮夾”打開一看，心花怒放：牙膏牙刷、梳子鞋拔、襪子眼罩、修理指甲刀等裝滿了一個夾子。我心里不由暗叫一聲慚愧，平時出差，老婆也沒有安排得這樣周到。
“空姨”朝我們含蓄地笑笑，他大約40歲了吧，但其談吐舉止因為得體而能“讓人精神抖擻”。他身材修長，面目較好，熱情而不過度，殷勤而不饒舌，他不常在我們面前閃動，但總在我們需要的時候及時地出現(xiàn)。比如飛臨俄羅斯上空時，我感到艙內(nèi)氣溫太冷，不僅略抱雙臂，“空姨”見了便不聲不響地抱來一厚一薄的兩條線毯，任我選擇。語言雖然不通，卻總是能領(lǐng)會乘客的手勢和表情，法航的乘務(wù)員大抵都有這樣的素質(zhì)。
至于吃喝，可謂一路都沒閑著。每頓正餐前先給每位乘客送上一張可資紀念地的餐卡，詳細列明各款菜式。我記得我們第一頓的面包，以讓我無所適從，羊角面包、羅宋面包、奶油夾心、果醬夾心、葡萄燕麥……還有各種奶酪，甜的、咸的、酸的，更有一種羊酪，我們叫它“羊臭豆腐干”，表面也有一層黑黑的“老鹵”，聞聞也臭烘烘的，可

是大著膽子咬下去，卻香得你食欲大開。然后就是三文魚、小牛排、燴龍蝦、熏火腿……論喝，就更是找對地方了，最佳選擇當(dāng)然是法國名釀葡萄酒，可以盡情地喝。法國葡萄酒在世界各地賣得很貴，可在法航上就像選擇大麥茶、鹽汽水喝礦泉水一樣隨意，只要你食腸寬大，酒囊寬大，管酒的臉色紅如凍瘡的“空叔”就會毫不猶豫地擰開蓋子整瓶奉上。
法航給人的印象是不惟官、不惟縣、不惟色，而航班航線照樣爆滿。這充分說明，廣大乘客畢竟是沖著服務(wù)去而不是沖著美色去的。
擁有5萬名員工的法航在歐洲規(guī)模第二，原是法國的大型國營企業(yè)，后來因注入了多種經(jīng)濟成份而生機勃發(fā)。近年世界經(jīng)濟不景氣，失業(yè)率居高不下，法航雖然也遇到了不少麻煩，但仍能保持旺盛的經(jīng)營勢頭和優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量，因此，從去年起它已大幅度盈利。
服務(wù)感知
服務(wù)感知（Perception of Service）時值顧客對服務(wù)的感覺、認知和評價。了解顧客對服務(wù)的感知是至關(guān)重要的，因為顧客對服務(wù)質(zhì)量的判斷、顧客對服務(wù)的滿意程度是原子顧客對服務(wù)的感知。
影響服務(wù)感知的因素
服務(wù)接觸
服務(wù)接觸
服務(wù)接觸（Service Encounter），是指服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)人員在服務(wù)過程中與顧客的接觸。服務(wù)接觸對顧客的服務(wù)感知的影響最直接和最重要。顧客正是在與服務(wù)機構(gòu)或其人員的接觸中真實地感知服務(wù)的內(nèi)容、特點及功能。因此，服務(wù)接觸也稱服務(wù)“真實瞬間”（Moment of Truth）。顧客對服務(wù)的真實感知是通過服務(wù)過程中的每一時刻，也即一個個真實的瞬間完成的。例如，旅客來到旅館，從大門口門童的招呼，大廳服務(wù)處的登記，客房部服務(wù)人員的引領(lǐng)，房間內(nèi)各種設(shè)施和用品的使用，到餐廳的環(huán)境、服務(wù)和食品等，都會影響顧客對旅館服務(wù)質(zhì)量的真實感知。
服務(wù)接觸的效應(yīng)
服務(wù)接觸有正效應(yīng)和負效應(yīng)。正效應(yīng)接觸是指給顧客帶來良好感知的接觸，而負效應(yīng)接觸是指給顧客帶來不良感知的接觸。以下幾點需注意：
在服務(wù)過程的許多接觸環(huán)節(jié)中，只要有一個環(huán)節(jié)產(chǎn)生負效應(yīng)，那么就可能破壞顧客對服務(wù)的整體感知。也就是說，顧客對一家服務(wù)機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量的感知和評價可能采取“一票否決制”。因此，服務(wù)機構(gòu)始終存在由于某一接觸環(huán)節(jié)“得罪”顧客而丟失顧客的風(fēng)險。尤其是娛樂、旅游、醫(yī)療等服務(wù)接觸環(huán)節(jié)很多的服務(wù)業(yè)，這種風(fēng)險較大。不過，風(fēng)險也是機會，風(fēng)險較大意味著機會也較多。就是說，接觸環(huán)節(jié)較多的服務(wù)業(yè)改進服務(wù)質(zhì)量和改善顧客服務(wù)感知的機會也較多。如著名的迪斯尼樂園之所以長盛不衰，與不斷改進服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。而迪斯尼樂園的服務(wù)質(zhì)量之所以能不斷改進，一個重要原因是迪斯尼樂園與每一位游客的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)很多，平均共74個左右。因此，改進服務(wù)質(zhì)量和改善顧客服務(wù)感知的余地很大。這就是迪斯尼樂園有吸引力的一個“秘密”。
如果同一家服務(wù)機構(gòu)在服務(wù)過程中既有正效應(yīng)很強的接觸環(huán)節(jié)，也有負效應(yīng)很強的的接觸環(huán)節(jié)，那么，顧客對這家服務(wù)機構(gòu)就可能產(chǎn)生迷惑。例如，用戶找裝修公司裝修房子。裝修公司接待人員表現(xiàn)得非常熱情、誠懇，給用戶的印象很好。但裝修公司派來的裝修隊表現(xiàn)得非常差，與接待人員判若兩家公司的人。這時，顧客會對這家裝修公司感到迷惑，會感到這家裝修公司不可靠。因此，服務(wù)機構(gòu)要增強自己的可靠性，就要減少服務(wù)負面效應(yīng)。

服務(wù)接觸的方式
服務(wù)接觸，按接觸的媒介可區(qū)分為遙距接觸、電話接觸和當(dāng)面接觸3種方式。
遙距接觸（Remote Encounter），是指在服務(wù)過程中顧客不同服務(wù)機構(gòu)的人員接觸而同服務(wù)機構(gòu)的物質(zhì)媒體或設(shè)施接觸。例如用戶與銀行的ATM接觸、顧客與自選商場的貨架和貨物接觸、顧客與自助餐的餐具和食品接觸、乘客與自動投幣的交通車接觸、寄信人與郵筒接觸等，都是遙距接觸。在遙距接觸中，服務(wù)機構(gòu)用以為顧客服務(wù)的物質(zhì)媒體（設(shè)備、工具或用品）的性能、質(zhì)量以及保養(yǎng)、維修和管理等對顧客的服務(wù)感知有決定性影響。例如，銀行推出的ATM的初期，ATM出毛病而無法讀卡的現(xiàn)象時有發(fā)生。ATM壞了不能及時修好現(xiàn)象也不少。有的ATM里面的鉛筆已經(jīng)取光但沒及時填補，使得用戶“吃閉門羹”。ATM管理、保養(yǎng)和維修不善使得用戶對銀行的投訴增加了。
電話接觸（Phone Encounter），是指服務(wù)也最為普遍的接觸方式。如銀行的電話銀行服務(wù)、證券業(yè)的電話委托、航空業(yè)的電話訂票、餐飲業(yè)的電話訂餐、零售業(yè)的電話訂貨等等，幾乎每一個服務(wù)行業(yè)都有電話服務(wù)接觸。在電話服務(wù)接觸中，服務(wù)機構(gòu)人員的語音、語調(diào)、語氣、知識素養(yǎng)、反應(yīng)的快慢等，都會對顧客的服務(wù)感知產(chǎn)生正效應(yīng)或負效應(yīng)。

一般來說，服務(wù)人員在與顧客通話時悅耳動聽的語音、流利的語調(diào)、熱情誠懇的語氣、較廣博的知識素養(yǎng)和快速靈活的應(yīng)對，容易產(chǎn)生正效應(yīng)。
當(dāng)面接觸（Face-to-Face Encounter），就是人際接觸，也是比較普遍的接觸方式。當(dāng)面接觸對服務(wù)感知的效應(yīng)，既取決于語言因素，也取決于非語言因素，后者包括服務(wù)人員的儀表、服裝、姿態(tài)、表情以及服務(wù)人員所用的設(shè)備、工具和物品等。一般來說，服務(wù)人員在與顧客當(dāng)面接觸時整潔高雅的儀表和服裝、訓(xùn)練有素和規(guī)范的姿勢、熱情謙和和誠懇的表情以及良好的服務(wù)設(shè)備、工具和物品，對服務(wù)感知容易產(chǎn)生正效應(yīng)。

服務(wù)接觸的技巧
服務(wù)人員在與顧客接觸中運用下述技巧有助于顧客對服務(wù)的感知產(chǎn)生正效應(yīng)。
復(fù)原性（Recovery）。服務(wù)機構(gòu)在與顧客接觸中難免有過錯。在發(fā)生服務(wù)過錯時，如果服務(wù)機構(gòu)能誠懇地認錯并及時地采取補救的措施復(fù)原顧客所需的服務(wù)，就可能消解顧客的怨氣，平息矛盾，轉(zhuǎn)“危”為安。例如，旅客上船后發(fā)現(xiàn)，由于訂票系統(tǒng)搞錯，他在三等艙的鋪位已經(jīng)沒有了。船上的管理人員向他道歉，并立即按三等艙的票價給他安排了一個二等艙的鋪位，旅客原來滿肚子的怨氣一下子消失了，對船上服務(wù)留下正面的印象。
適應(yīng)性（Adaptability）。服務(wù)機構(gòu)在與顧客的接觸中如能重視和適應(yīng)顧客個性化的、特殊的需要，那么就容易使顧客或的愉悅的感知。要能做到適應(yīng)顧客個性化需要是不容易的。不少沒有受過訓(xùn)練的服務(wù)人員，常常會對有個性化需求的顧客抱以反感態(tài)度和不愿以滿足這種個人化的需求。而且服務(wù)人員這樣做一般還并沒有違反機構(gòu)規(guī)范，因為大多數(shù)服務(wù)規(guī)范很難包括滿足這種個性化需要的要求。但顧客對自己個性化需要是否能滿足看得很重。因此，服務(wù)機構(gòu)在制定服務(wù)規(guī)范和對服務(wù)人員培訓(xùn)時應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)規(guī)范性和適應(yīng)性之間的矛盾。
自發(fā)性（Spontaneity）。服務(wù)人員在與顧客的接觸中如能及基地、創(chuàng)造地提供某些“額外”的服務(wù)，或滿足顧客某種潛在的和不好意思開口的需要，那么會使顧客獲得非常愉悅的感知。因為顧客從這種服務(wù)人員自創(chuàng)性的服務(wù)中感知到自己受到關(guān)愛和尊重，感知到服務(wù)人員的某種“精神美”及“誠意服務(wù)”。


服務(wù)營銷管理窗口1
服務(wù)明星的自創(chuàng)性服務(wù)
上海市百貨一店攝像機柜臺營業(yè)員李慧麟，是一位“服務(wù)明星”，其服務(wù)特點之一是比較靈活，有自創(chuàng)性。一次，一位顧客想買一種能連續(xù)使用12小時的NPF950鋰電池，以用于家庭拍攝。李慧麟知道后，勸他說：“NPF950鋰電的價格是1300元，家庭拍攝沒有必要買這么貴的電池。只要買價格700元的普通電池，再加上攝像機原配電池，可連續(xù)拍攝6小時，足夠應(yīng)付家庭全天的拍攝。”顧客聽完連連點頭，采納了他的建議。
[點評]這里，這位服務(wù)明星不是呆板地按照顧客的需要提供服務(wù)，而是靈活地、自創(chuàng)性地提供實實在在的服務(wù)。顧客從李慧琳的建議中肯定感知到這家店的服務(wù)人員在人品上的美。因此，雖然商店在這次交易中少賺了幾百元錢，但這位顧客今后很可能成為商店的忠實顧客，而且還可能通過宣傳為商店帶來良好的口碑，這些價值就遠遠不是幾百元所能換來的。
資料來源：邵寧、記市百一店服務(wù)明星李慧麟。上海：新民晚報，200。1。19
接觸問題顧客
接觸問題顧客（Problem Customer Encounter）。問題顧客是指不愿與服務(wù)機構(gòu)合作，或不愿使其行為與其他顧客、與公共規(guī)范保持一致的顧客。服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)人員要處理問題顧客并使他們獲得良好的感知，一是要提高警惕，要認識到顧客不是個個都愿意配合、愿意合作的。如果沒有警惕性，那么一旦遇到問題顧客就會手足無措或就會做出不冷靜的行為。二是要冷靜，要耐心說服。關(guān)鍵要讓問題顧客知道問題來自他自己，是所謂“庸人自擾”。三是要多表揚那些與服務(wù)機構(gòu)配合良好和遵守公共規(guī)范顧客，以教育問題顧客。
服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形實據(jù)
服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形實據(jù)等服務(wù)的組成元素影響顧客對服務(wù)的感知。例如，在商店服務(wù)中，商店所處繁華的地段使顧客感知到商店的服務(wù)檔次不會低；整潔的環(huán)境使顧客感知到認真、仔細和嚴謹?shù)姆?wù)態(tài)度；新鮮而芳香的店堂空氣使顧客感知到所出售的商品更新程度較高；溫暖宜人的氣溫、柔和的燈光和音樂使顧客感知到溫情、細膩的服務(wù)；強烈的燈光和歡快的音樂使顧客感知到熱情、豪爽的服務(wù)；贈送禮物使顧客感知到一種長久的服務(wù)關(guān)系；醒目的指示牌和方便的電子查詢銀屏使顧客感知到過程設(shè)計中周密的服務(wù)；服務(wù)人員和顧客語言舉止的文明使顧客感知到商店格調(diào)的高雅；等等。
服務(wù)機構(gòu)的形象
服務(wù)機構(gòu)的形象（Image），是指服務(wù)機構(gòu)的理念和行為在消費者心目中留下的印象或記憶。服務(wù)機構(gòu)的行為形象比較具體，如開關(guān)門的時間、航班的多少等。服務(wù)機構(gòu)的管理和服務(wù)理念形象比較抽象，如“堅持傳統(tǒng)特色”、“放心店”、“具有傳奇色彩”（沃爾瑪）等?；?ldquo;麥當(dāng)勞大叔”代表麥當(dāng)勞的形象。麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場是孩子；麥當(dāng)勞的服務(wù)是統(tǒng)一的和高效的；麥當(dāng)勞代表一種生活方式；等等。
服務(wù)機構(gòu)的形象影響顧客的服務(wù)感知，因為服務(wù)機構(gòu)的形象實際上就是顧客過去享用的此機構(gòu)所提供的服務(wù)的經(jīng)歷和感知。人過去的經(jīng)歷和感知對現(xiàn)在的感知總是有影響的。比如，由于先入為主的心理，顧客過去對一家服務(wù)機構(gòu)有好的印象，他會更多地從好的方面來感知這家服務(wù)機構(gòu)的現(xiàn)在的服務(wù)，會比較寬容對待這家服務(wù)機構(gòu)在服務(wù)商的失誤。
服務(wù)定價
服務(wù)定價對服務(wù)感知也有重要影響。因為服務(wù)定價會影響顧客對服務(wù)的期望，而服務(wù)期望影響服務(wù)感知。服務(wù)定價的提高，會引起服務(wù)期望的提高，特別是服務(wù)寬容區(qū)間的變窄，顧客的挑剔性變強。對同樣質(zhì)量的服務(wù)，挑剔性強的顧客的感知要比挑剔性不強的顧客要求高一些。
服務(wù)感知的內(nèi)容
顧客對服務(wù)的感知，包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)滿意和服務(wù)價值3個互相聯(lián)系的內(nèi)容。這3個內(nèi)容正是服務(wù)業(yè)競爭的焦點。服務(wù)業(yè)的競爭就是服務(wù)質(zhì)量的競爭、服務(wù)滿意度的競爭和服務(wù)價值的競爭。然而服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)滿意度和服務(wù)價值都必須被顧客感知的。從這個意義上講，服務(wù)競爭也是一場如何確保顧客對服務(wù)機構(gòu)所提供的服務(wù)有正面感知的戰(zhàn)爭。

可靠性
服務(wù)的可靠性（Reliability），是指服務(wù)機構(gòu)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾?？煽啃?，尤其核心服務(wù)的可靠性，是顧客用以感知服務(wù)質(zhì)量最重要的層面。例如，飛機票上寫的航班時間就是航空公司對乘客的承諾。服務(wù)可靠的航空公司應(yīng)當(dāng)準確無誤地執(zhí)行航班時間，那些不能執(zhí)行航班時間的航空公司的服務(wù)是不可靠的。另外，準時起降與客艙服務(wù)相比更是一種核心服務(wù)，因此如果不能如約準時起降，那么客艙服務(wù)得再好也很難使乘客在總體上甘治好的服務(wù)質(zhì)量。
反應(yīng)性
服務(wù)的反應(yīng)性（Responsiveness），是指服務(wù)機構(gòu)能迅速應(yīng)對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。迅速、及時和靈活是反應(yīng)性的要點，它們體現(xiàn)著服務(wù)質(zhì)量。美國比恩（L.L.Bean）郵政公司就是以反應(yīng)性作為自己的服務(wù)特色。該公司成立了專門應(yīng)對和處理顧客問題的顧客服務(wù)部和加強了一線服務(wù)人員的反應(yīng)性培訓(xùn)。為了增強服務(wù)反應(yīng)性，該公司又將顧客服務(wù)部人員分成3組：一組人員專門解顧客電話，一組人員專門處理顧客電話中的問題，另一組人專門處理顧客信件。該公司發(fā)現(xiàn)這樣的分工有助于增強反應(yīng)性。
保證性
服務(wù)的保證性（Assurance ），是指服務(wù)機構(gòu)具有能勝任提供服務(wù)的能力。這個層面對一些顧客認為風(fēng)險或不確定性較大的服務(wù)行業(yè)尤其重要，這些服務(wù)行業(yè)由銀行、保險、中介、醫(yī)療和律師事務(wù)等。例如，現(xiàn)在銀行的個人賬戶服務(wù)就很大程度上依靠銀行或銀行有關(guān)人員的能力和信用。一家缺乏能力和信用的銀行是難以開展個人賬戶服務(wù)的。所以，這些高級服務(wù)商的水平、信用和信譽是顧客最需要感知的內(nèi)容。
關(guān)懷性
服務(wù)的關(guān)懷性（Empathy），是指服務(wù)機構(gòu)能時時為顧客著想，同情顧客的處境和困難，給予顧客個性化的關(guān)注。服務(wù)關(guān)懷性的意思與前述服務(wù)接觸的適應(yīng)性是相同的。關(guān)懷性是中小服務(wù)機構(gòu)普遍的一種優(yōu)勢。中小服務(wù)機構(gòu)的顧客相對較少，它們的服務(wù)人員常常能熟悉自己的顧客，與顧客之間保持良好的關(guān)系，對顧客的個性化需要和特殊要求比較了解，因此普遍比大型服務(wù)機構(gòu)更能提供關(guān)懷性服務(wù)。 當(dāng)然，如果一家大型服務(wù)機構(gòu)能提供關(guān)懷性服務(wù)，那么其服務(wù)質(zhì)量的評價就會不低。


服務(wù)營銷窗口2
北京王府井飯店：關(guān)懷性服務(wù)帶來回頭客
北京著名的王府飯店為客人提供的服務(wù)是關(guān)懷性的，是關(guān)注客人個性化需要。對于第一次入住的客人，總機和各服務(wù)部門就能叫出客人的名字。多次入住的客人，門童會高興地說：“您又來了！”在房間里，印有客人名字的信封、浴袍、毛巾早已備好了；在餐廳里，客人叫上來的菜一定是符合他特殊口味的；樓層服務(wù)員噓寒問暖，老朋友一半。神通廣大、無所不能的禮賓部可以滿足任何一位客人的任何合法要求。曾有一位外國人，突然想抽古巴雪茄，禮賓部一個電話打到香港，雪茄煙當(dāng)晚就送到客人手里。因此，王府飯店的回頭客特別多。
[點評]顧客在王府飯店感知的服務(wù)是一種“賓至如歸”的服務(wù)。顧客在這里時時處處受到關(guān)注，受到尊重。飯店的禮賓部成了“關(guān)懷部”。一家大飯店的服務(wù)能做到如此“關(guān)懷和關(guān)注”是不容易的，這體現(xiàn)了真正的服務(wù)質(zhì)量。
資料來源：任曉非，王府飯店管窺。北京：國際商報，1996.10.3
有形性
服務(wù)的有形性（Tangible），是指服務(wù)機構(gòu)能通過組織服務(wù)的有形元素如服務(wù)場所的環(huán)境、設(shè)施、工具、人員、信息展示等向顧客展示服務(wù)的質(zhì)量，有形性是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一個重要層面。有形性或有形實據(jù)能加深和幫助顧客對服務(wù)機構(gòu)其他4個層面的質(zhì)量感知。
對服務(wù)滿意度的感知
顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度上決定著顧客對服務(wù)的滿意度。絕大多數(shù)服務(wù)的內(nèi)容包含很多有形及無形的元素，每一元素皆可影響服務(wù)的質(zhì)量，從而影響顧客的滿意度。像零售業(yè)、餐飲業(yè)這樣的服務(wù)業(yè)，從形式上看，還是以提供產(chǎn)品為主。服務(wù)中提供的產(chǎn)品（或用品）質(zhì)量影響著顧客對服務(wù)的滿意度。比如，旅客看到一家旅館客房提供的飲料不新鮮，提供的牙膏、香皂和浴露沒有品牌，旅館賣品部提供的小商品質(zhì)次價高，那么旅客對這家旅館的服務(wù)不會很滿意。又如，情景因素也是影響顧客滿意度。比如，觀看演出時，有觀眾在小聲講話，其他觀眾對演出服務(wù)的滿意度就會打折扣。還比如，旅游時天氣突然變壞，旅客對旅游的滿意度會受到影響。
決定與不確定論
傳統(tǒng)時，很多學(xué)者認為顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度決定顧客對服務(wù)的滿意。其后，消費行為學(xué)者提出決定與不確定理論，指出每一顧客在消費產(chǎn)品或服務(wù)前，對該產(chǎn)品或服務(wù)有一期望水平，即期望表現(xiàn)（Expected Performance），在消費過程中，顧客感知該產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)，形成感知表現(xiàn)（Perceived Performance ）消費完畢后，顧客將產(chǎn)品和服務(wù)的感知表現(xiàn)與期望表現(xiàn)比較，只有在感知表現(xiàn)與期望表現(xiàn)相吻合的情況下，顧客滿足感才會產(chǎn)生。若感知表現(xiàn)超出期望表現(xiàn)，顧客滿足感強度增加，顧客獲得更大滿足感。倘若，感知表現(xiàn)地與期望表現(xiàn)，顧客不滿足感遂產(chǎn)生。感知表現(xiàn)愈遠低于期望表現(xiàn)，顧客愈會感到不滿足（如下圖）。

20世紀90年代初，提出SERVOUAL工具以量度服務(wù)質(zhì)量的三位學(xué)者（PZB）根據(jù)顧客的服務(wù)消費經(jīng)驗，進一步補充傳統(tǒng)確定與不確定理論，使更好地解釋顧客在享用服務(wù)時為何感知表現(xiàn)低于期望表現(xiàn)時，顧客仍會感到滿足。他們把期望水平分為欲求表現(xiàn)（Desired Performance ）即足夠表現(xiàn)（Adequate Performance ）此外，基于服務(wù)產(chǎn)品的無形性及質(zhì)量的差異性，顧客較難根據(jù)客觀標(biāo)準清晰地界定足夠表現(xiàn)的水平。故此，顧客在腦海中對將消費的服務(wù)定出一個容忍水平（Tolerance Level）。若服務(wù)的感知表現(xiàn)低于足夠表現(xiàn)水平，但卻高出容忍水平，顧客對服務(wù)仍感滿意，而界乎容忍水平及足夠表現(xiàn)水平的區(qū)域被稱為寬容區(qū)。當(dāng)然，若感知表現(xiàn)與足夠表現(xiàn)吻合，顧客滿意感產(chǎn)生。若期望表現(xiàn)達到欲求表現(xiàn)的水平，顧客滿足感上升。
對服務(wù)的感知
90年代中后期，不少的服務(wù)市場營銷學(xué)者的研究顯示，除了服務(wù)質(zhì)量以外，仍有其他因素可影響顧客對服務(wù)的滿意度，例如服務(wù)人員付出的努力，服務(wù)人員的服務(wù)技巧和服務(wù)產(chǎn)品知識等。以服務(wù)人員在服務(wù)時付出的努力為例，若顧客認為服務(wù)的感知表現(xiàn)低于期望表現(xiàn)，但卻感到服務(wù)人員已盡了很大努力，希望能好好地提供顧客所需的服務(wù)。這樣，顧客對服務(wù)的不滿意度將減少。反之，……。

從價值導(dǎo)向（Value-Orientation）的市場應(yīng)管理角度看，服務(wù)質(zhì)量以至服務(wù)技巧、員工努力等因素能決定顧客滿意度的原因是所有這些因素能讓顧客體會及獲得所追求的利益（Value）。這些利益并不局限于以金錢量度的利益，也包括不能以金錢度量的非經(jīng)濟利益。總的來說，消費服務(wù)所帶來的利益可歸類為：
服務(wù)產(chǎn)品的功能；
服務(wù)機構(gòu)的形象；
個人化服務(wù)帶來的好處。
服務(wù)感知的層次
顧客對服務(wù)的感知，有包括4個層次如左圖所示。從對單個服務(wù)服務(wù)接觸點的感知但對某一服務(wù)行業(yè)的感知，服務(wù)感知從特殊到一般，從具體到抽象，從低層次到高層次。
不同層的服務(wù)感知之間是相互影響的。例如，顧客在某商店對某一柜臺服務(wù)質(zhì)量的感知，會影響對這家商店整個服務(wù)質(zhì)量的感知。反之亦然，顧客對名牌商店的服務(wù)質(zhì)量的感知，會影響顧客對這家商店某一柜臺服務(wù)質(zhì)量的感知。又如，先期到中國大陸的麥當(dāng)勞和肯德基引起大陸顧客良好的感知，并進而引起對整個快餐行業(yè)良好的感知。這不僅為后期進入中國的必勝客、漢堡王創(chuàng)造了條件，而且推動了中國本土快餐業(yè)的發(fā)展。在中國快餐業(yè)的發(fā)展中，消費者對個別服務(wù)公司的感知起了到關(guān)鍵作用。


不同層次的服務(wù)感知之間的聯(lián)系不一定是正相關(guān)的。顧客對某一服務(wù)行業(yè)缺乏好感，并不妨礙他對其中個別服務(wù)機構(gòu)具有好感。社會評價高的名牌服務(wù)機構(gòu)，也會因為工作失誤而引起顧客對個別服務(wù)崗位的不良印象。一旦名牌服務(wù)機構(gòu)與其所屬部門或崗位在服務(wù)感知上發(fā)生矛盾或不協(xié)調(diào)，那么對名牌的聲譽可能產(chǎn)生較大的影響。因此，名牌，服務(wù)機構(gòu)為保持機構(gòu)上下在服務(wù)感知上的一致性而付出的努力，一般要比非名牌鼓舞機構(gòu)大。相反，不少非名牌服務(wù)機構(gòu)賴以生存的因素之一，是社會對其個別崗位的評價較高，超過對整個服務(wù)機構(gòu)的評價。例如，醫(yī)療保險制度改革后，醫(yī)療市場競爭加劇，一些非名牌中小醫(yī)院紛紛推出個別的特色門診，以增強競爭力。這些醫(yī)院雖然整體評價不高，但個別的特色門診一旦樹立好的聲譽，仍然可以在競爭激烈的醫(yī)療市場上生存。

促進服務(wù)感知的策略
服務(wù)機構(gòu)可以針對服務(wù)營銷的內(nèi)容和影響服務(wù)感知的因素設(shè)計促進服務(wù)感知的策略，主要包括服務(wù)接觸策略，服務(wù)人員、過程和有形提示策略，服務(wù)機構(gòu)形象策略和服務(wù)定價策略等。
服務(wù)接觸的每個瞬間對顧客的感知都是非常關(guān)鍵的，因此服務(wù)機構(gòu)必須管理好服務(wù)接觸的每一個環(huán)節(jié)，達到“零失誤”或顧客100%滿意的要求。為了達到這個要求，應(yīng)做好以下工作：
要清晰地確定和記錄服務(wù)機構(gòu)與顧客之間所有的接觸點。
要了解顧客對每一個接觸點的服務(wù)期望。
要根據(jù)顧客對每一接觸點的期望設(shè)計相應(yīng)的服務(wù)接觸技巧，即前述的補救性技巧、適應(yīng)性技巧、自創(chuàng)性技巧和問題顧客處理技巧。
要根據(jù)對服務(wù)質(zhì)量感知的5個層面（即，可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性和有形性）對每一個接觸點的接觸技巧進行審核。

服務(wù)人員、服務(wù)過程和服務(wù)有形提示是服務(wù)營銷組合新增的3個要素，對顧客的感知具有直接的影響，因此服務(wù)機構(gòu)可以通過服務(wù)人員、服務(wù)過程和服務(wù)有形提示來促進顧客的感知。服務(wù)人員、過程和有形提示的管理同服務(wù)接觸點（或環(huán)節(jié)）的管理整合起來。
增強服務(wù)機構(gòu)的形象也能促進顧客對服務(wù)的感知。增強服務(wù)機構(gòu)形象，就是要講“真善美”，其中“真”是關(guān)鍵。服務(wù)機構(gòu)為樹立形象而做廣告、人員推銷、公共宣傳等溝通要講真實。另外，服務(wù)機構(gòu)要盡量用顧客真實的體驗來加強自己的形象。
服務(wù)價格是影響顧客價值感知的關(guān)鍵因素，又是同服務(wù)接觸，服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形實據(jù)以及服務(wù)溝通的成本緊密聯(lián)系的因素。服務(wù)機構(gòu)怎樣通過調(diào)節(jié)顧客的期望進而促進顧客的感知，同時又能收回成本，這是定價策略要解決的核心問題。

案例討論
一位巴士售票員的服務(wù)技巧
錢怡以前是在隧道六線空調(diào)巴士當(dāng)售票員。她所在的車場用一串串塑料制成的常青藤和向日葵花掛在車窗邊，黃花率也分外搶眼。一圈圈用閃光紙做成的花環(huán)懸掛在車廂四周，色彩繽紛格外奪目。車廂是濃縮的社會，要當(dāng)好新風(fēng)使者也屬不易。
有一次，一位乘客上車后順手把旅行包放在了座以上。錢怡走過去遞上了一只方便鉤，對他說：“先生，請你把行李掛在扶手上。”想不到，這一句很善意的話竟成了該乘客爆發(fā)無名火得導(dǎo)火線。“噢！五星級賣票員就這樣限制人身自由、侵犯人權(quán)?。?rdquo;他竟接二連三地口出臟言，后在眾乘客的指責(zé)下才收斂。臨下車時，還狠狠地把那只方便鉤朝錢怡扔了過去。售票員也是普通人，遇上這種人錢怡豈能不生氣？然而，遇到的多了，錢怡就采取逆向思維考慮：也許是那位乘客遇上了不稱心的事，也許是他今天身體欠佳，恰好被我撞上了。
還真的是無巧不成書，第二天早上那位乘客又乘上了錢怡執(zhí)勤的車，還帶著自己的孩子。上車后彼此認出對方，錢怡依然微笑服務(wù)。那位乘客有些尷尬，付了車費就往里走，由于車廂擁擠，那孩子就站在了錢怡的身邊。一個念頭從錢怡心頭閃過，現(xiàn)在是學(xué)校上課的時間，那孩子怎么不去上學(xué)？錢怡關(guān)心地問：“小朋友，你怎么不去上學(xué)？”小男孩回答說：“昨天晚上我生病發(fā)燒，還沒有好，爸爸帶我去東方醫(yī)院看病。”知道這一情況后，錢怡立即在車廂里動員給那位小朋友讓座。真誠的服務(wù)感動了那位乘客，一路上頻頻為錢怡傳遞車票和找零，下車是還向錢怡道謝。后來又向車隊寫了感謝信，心中寫道：“心中有乘客，新風(fēng)滿車廂，感謝3052號車的服務(wù)員小姐。”

今年30出頭的錢怡，已經(jīng)有了10多年的售票員經(jīng)歷，在平凡的工作崗位上，她逐漸形成了一種充滿溫馨的服務(wù)理念：讓每一位需要幫助的乘客都能得到滿意的服務(wù)，讓每一位走進車廂的乘客都有一種回到家一樣的感覺。
有一次，一位神情呆滯的中年婦女上了車，當(dāng)時車廂很擠，錢怡見她臉色不好就安排她坐自己的工作座位。那位婦女開始沒有言語，車在行駛中她突然地大哭起來，車廂里的乘客紛紛關(guān)注，以為是出了事故。這時候，錢怡在想，不知他碰上了什么為難事，會在公共場所大哭。錢怡就安慰她，不要想不開，有什么事情可以慢慢解決。在錢怡和熱心乘客的勸說下，那位婦女終于說出了事情的原委。原來，她因與婆婆發(fā)生爭吵遭丈夫打罵而萌發(fā)了輕生念頭。于是，錢怡地上手帕，耐心地勸說開導(dǎo)，使那位婦女終于打消了輕生念頭。
一次，一位乘客認定票價是1元，錢怡解釋說：“過江車的票價是1.2元，是政府規(guī)定的。”那位乘客很不樂意，買票時故意把1元錢的硬幣掉在地上讓錢怡撿。當(dāng)時，車輛正在行駛錢怡小心翼翼地俯下身題，十分困難地從角落里撿起來，車上的乘客紛紛指責(zé)那位乘客。而錢怡沒有卷入紛爭，她在考慮這樣一個問題：乘客對票價的不了解，是我們宣傳得不夠；乘客的情緒不好，也許是與車廂的氣氛不佳有關(guān)。于是，她每每在發(fā)車之前都要特意加上一句親切的服務(wù)用語：“乘客們，歡迎你們乘坐隧道六線。本車備有多種服務(wù)項目，非常樂意為大家服務(wù)，請多多關(guān)照。”
還有一次，一位民工在車上隨地吐痰，錢怡想，指責(zé)批評乘客的效果肯定不會理想，弄不好還會引起矛盾。于是，她來了個“冷處理”，從包中拿出餐巾紙，一塊遞給那位乘客，另一塊擦去了地上的痰跡。第二天，錢怡還在車上增添了免費提供餐巾紙和增設(shè)廢紙簍的服務(wù)項目。

為了搞好服務(wù)工作，錢怡不但學(xué)習(xí)英語，還學(xué)習(xí)啞語。一次，錢怡在執(zhí)勤中發(fā)現(xiàn)，有一位老年乘客每到一站就向車窗外探頭張望，他是一位聾啞人。錢怡就拿出筆來用紙條同他交流，可他又不識字，好不容易比劃了半天也沒有搞清楚他要在哪里下車，幸好他從身上找到了那張認路的小紙條，錢怡才算是幫他落實了順道的乘客，在他下車后幫他找地址?；丶乙院?，錢怡的心理和不安，她責(zé)怪自己不懂啞語，就下了決心一定要學(xué)會啞語。經(jīng)過一段時間的刻苦練習(xí)，錢怡已經(jīng)能夠很熟練地打出部分手語。有一次，2位聾啞青年用手勢問錢怡：“南浦大橋哪里下車？”錢怡也用手勢作了回答。聾啞青年在下車時用啞語手勢向錢怡表示：“你很了不起，謝謝你，我們愛你！”
問題討論
錢怡在與顧客接觸中運用了哪些服務(wù)技巧？
錢怡怎樣處理問題顧客的？怎樣使問題顧客也獲得良好的服務(wù)感知？
哪些事情體現(xiàn)了錢怡的自發(fā)性服務(wù)技巧？
錢怡為什么要學(xué)習(xí)啞語？

服務(wù)的感知