談創(chuàng)意觀點-客戶眼中好創(chuàng)意

什么是“好的廣告”？
一個客戶的觀點與經(jīng)驗談
什么是“好的廣告” （創(chuàng)意本身的觀點）
發(fā)揮我的好點子
+
成為經(jīng)典作品
+
符合策略

什么是“好的廣告”？ （業(yè)務的觀點）
符合創(chuàng)意
+
創(chuàng)意人員不惱怒
+
客戶大人可接受
什么是“好的廣告”？ （客戶的觀點）
符合我意
+
產(chǎn)品暢通
+
制作免費
+
明天上檔
什么是“好的廣告”？
創(chuàng)意：發(fā)揮我的好點子 + 成為經(jīng)典作品 + 符合策略

業(yè)務：符合策略 + 創(chuàng)意人員不惱怒 + 客戶大人可接受

客戶：符合我意 + 產(chǎn)品暢銷 + 制作免費 + 明天上檔
如何“賣掉”一個好的創(chuàng)意
來自客戶的秘訣 （以其道還治其人）
A. 如何符合我意？
1）事前工作準備周密
2）迅速消化工作指示并澄清疑點
3）了解客戶的產(chǎn)品，市場狀況及競爭者動態(tài)
4）徹底了解客戶內(nèi)部組織的動作
5）轉(zhuǎn)化客戶的語言為創(chuàng)意的思考模式
6）以客戶的語言來賣創(chuàng)意
7）選定良辰吉日去賣創(chuàng)意
1）事前工作準備周密
書面（與口頭）的工作指示(Brief)，確認策略
詳記客戶作口頭指示的語言
了解該項目的真正目的及眼前急需解決的問題
2）迅速消化工作指示，澄清疑點
馬上，仔細“拜讀”工作指示，立即反饋，同時要求不足的資料，澄清問題，以確保準時交貨
3）了解客戶的產(chǎn)品，市場狀況及競爭者動態(tài)以確保創(chuàng)意之可行性
產(chǎn)品生命周期（死馬難當活馬醫(yī)）
品牌的市場占有率及變動情形
產(chǎn)品的分銷情況及銷售渠道
主要的競爭對手及其廣告促銷動態(tài)
產(chǎn)品的價格及市場定位
4）徹底了解客戶內(nèi)部組織的動作
誰說話最有力？
誰有最終決定權？
愿不愿意擔責任？
品牌負責人的個性
眼觀四面，耳聽八方，保持中立，勿入戰(zhàn)場
切記：小鬼難纏
5）轉(zhuǎn)化客戶的語言為創(chuàng)意的思考模式
客戶的語言

1）產(chǎn)品剛上市，消費者不知道
2）競爭者太多，加強廣告，增加銷售
3）產(chǎn)品的性能(Product support)
-- 中置式盤帶
-- 前輪傳動
-- 噴射式引擎
-- 含維生素A. D. E.的色拉油
創(chuàng)意的思考模式

提升知名度 引起興趣
加強品牌偏好度 指名購買
消費者的利益點(Consumer benefits)
?
-- 爬坡力強，省油
-- 瞬間起動，沖力大
？
6）以客戶的語言來賣創(chuàng)意
BEST PRICE v.s. OPTIMAL PRICE
INCREASE v.s. MAXIMIZE PROFITS
GENERATE v.s. INCREASE AWARENESS
7）選定良辰吉日去賣創(chuàng)意
開大會前后 不宜
預算期間 不宜
月初及月終 不宜
休假前后 不宜
B）產(chǎn)品因廣告而暢銷嗎？
了解目前銷售狀況及銷售指標
追蹤并確認廣告的效果
密切注意市場及競爭者動態(tài)并主動策劃下一波的廣告及促銷活動
C）制作免費（天下有白吃的午餐嗎？） （在預算內(nèi)追求最大的效果）
設法先了解制作費及媒介預算的分配
創(chuàng)意不應太受預算的限制（或者有些私房錢）
15”可以傳達清楚的訊息，不要用30”的片來完成
國內(nèi)（本地）可以制作的話不要到國外（外地）去
善用客戶的既有資源
努力幫助推廣客戶的產(chǎn)品
價比三家不吃虧
建立完善的估價制作
大膽啟用新公司/新人，降低成本，配合度高
妥善規(guī)劃，預留時間，減少花費，提高質(zhì)量
D）明天上檔（天方夜潭） （如何有效減少急件，提高質(zhì)量，減低成本）
讓客戶了解廣告公司內(nèi)部的標準作業(yè)流程及所需時間
讓客戶留一點點的評估時間
與客戶建立期限的共識
客戶部隨時提醒客戶/創(chuàng)意期限的到來
可以一天完成的工作不要拖二、三天
時間計劃要預留空間，但應盡早進行，以期提前完成
腳本/草稿/文案一定敲定，立即落實，以免夜長夢多
廣告所能解決的問題 （即廣告所能達到的真正目的）
建立/提升知名度（AWARENESS）
提高消費者對品牌/產(chǎn)品的興趣（INTEREST）
激起購買欲望（DESIRE）
鼓勵采取行動（ACTION）
教育正確的使用方法或產(chǎn)品知識
增加使用頻率及場合
改變錯誤的認知
廣告所不能解決的問題
產(chǎn)品的質(zhì)量太差
分銷面不廣或斷貨
價格不合理
步入衰退期的產(chǎn)品
什么是“好的廣告”？
符合我意 + 策略
發(fā)揮創(chuàng)意人員的好點子
創(chuàng)造輝煌的銷售成績
用最合理與最經(jīng)濟的價錢
在最短的時間內(nèi)
完成最佳質(zhì)量的作品

談創(chuàng)意觀點-客戶眼中好創(chuàng)意