中國的媒介調研
中國的媒介調研
媒介調研所扮演的角色


“輔助媒介決定，
產出更好的媒介方案”
媒介調研所扮演的角色
媒介調研特別用途例子:
1. 分析競爭環(huán)境
媒介調研所扮演的角色

2. 分析媒介投資
媒介調研所扮演的角色

3. 集中研究目標的媒介行為
媒介調研所扮演的角色
4. 媒體選擇






5. 媒介組合之優(yōu)化
媒介調研所扮演的角色

6. 買后分析
了解調研
“為何了解現(xiàn)有之調研是重要的?”
了解調研
1. 明白趨勢
了解調研
2. 洞察目標受眾
了解調研
3. 宏觀了解
了解調研
‘感覺及經驗有時可幫助
我們的工作…

… 但不能告訴我們所有的事!!!
中國的媒介調研
專門的媒介調研
亞太市場媒介指數(shù)
亞太市場Adquest監(jiān)測
索福瑞收視調研(CSM)
亞太電視個人收視儀
中國媒介及市場研究
專門的媒介調研


亞太市場媒介指數(shù)
亞太市場媒介指數(shù)
服務
自1986年在中國開始
多媒體的調查，藉以提供全面的媒介市場環(huán)境...
亞太市場媒介指數(shù)
亞太市場媒介指數(shù)
服務的要旨
了解在中國的一般媒介行為
可比較不同媒體下的人口輪廓
可明白不同媒介之受眾重覆率
幫助媒介人員把媒介選擇最優(yōu)化
亞太市場媒介指數(shù)
媒介指數(shù)今年
發(fā)展至18個城市...
亞太市場媒介指數(shù)

3 主要城市





北京，上海，廣州
500次采訪/每季度
Rolling annual database of 2,000
亞太市場媒介指數(shù)

9 個二類城市


成都, 重慶, 福州
杭州, 南京, 青島
沈陽, 天津, 武漢
500次采訪/半年
Rolling annual database of 1,000
亞太市場媒介指數(shù)

6 個三類城市


大連, 哈爾濱, 濟南
深圳, 廈門, 西安
500次采訪/年度

亞太市場媒介指數(shù)
媒介覆蓋 - 電視/電臺:
昨天或過去一星期，電視及電臺的閱聽率

亞太市場媒介指數(shù)
每一電視臺/頻道的人口輪廓

亞太市場媒介指數(shù)
不同媒介的閱聽者的時間
平均閱聽媒體之時間
觀眾以半小時一節(jié)作為量度

亞太市場媒介指數(shù)
視聽的節(jié)目流派
亞太市場媒介指數(shù)
看錄像帶及VCD的次數(shù)
亞太市場媒介指數(shù)
媒介覆蓋 - 報紙/雜志
平均讀者群
累積讀者群

亞太市場媒介指數(shù)
讀者輪廓
亞太市場媒介指數(shù)
媒體來源
閱讀媒體的地方
亞太市場媒介指數(shù)
媒體覆蓋 - 影院
看電影的頻率及頻次
電影喜歡的種類
電影喜歡的制作
亞太市場媒介指數(shù)
媒體覆蓋 - 地鐵
乘坐地鐵的頻率及頻次
亞太市場媒介指數(shù)
媒體覆蓋 - 電子網絡
頻率
使用率
亞太市場媒介指數(shù)
其他功能
耐用產品的擁有者及其輪廓
- 如：電視, 手機, 汽車, 手表等等
亞太市場媒介指數(shù)
消費品的使用及使用者的輪廓
如： 軟飲料, 酒類, 香煙, 冰淇淋, 巧克力等等
亞太市場媒介指數(shù)
消費習慣
如： 衣服, 鞋子, 玩具等等

專門的媒介調研


亞太市場監(jiān)播(Adquest)
亞太市場監(jiān)播
監(jiān)測廣告花費
1993年成立－3個主要城市
監(jiān)測電視及報章廣告
是分析競爭對手媒介活動的主要工具
亞太市場監(jiān)播
服務目的
輔助策劃及購買員
準確的監(jiān)測自身廣告
詳細的分析對手活動
亞太市場監(jiān)播
服務目的
輔助策劃及購買員
準確的監(jiān)測自身廣告
詳細的分析對手活動
亞太市場監(jiān)播
電視
215 頻道
62 市場

亞太市場監(jiān)播
電視
215 頻道
62 市場
報紙
169 報刊
29 市場

亞太市場監(jiān)播
電視
215頻道
62 市場
報紙
169 報刊
29 市場
雜志
48 雜志
8 市場
亞太市場監(jiān)播
亞太市場監(jiān)播
亞太市場監(jiān)播
亞太市場監(jiān)播
服務
主要市場的12條頻道能提供24小時全天監(jiān)播 (北京,上海,廣州 + 中央電視臺)
其他城市能提供7小時監(jiān)播 (17.00-24.00)
20 類別 (如：衛(wèi)生用品)
206 分類 (如：頭發(fā)護理)
亞太市場監(jiān)播
服務
每周周報 (檔次) 及每月月報 (花費及檔次)
亦可提供廣告片及報刊之廣告樣本
特快監(jiān)播
可以電腦軟件儲存數(shù)據(jù)
專門的媒介調研


電視受眾測量
電視受眾測量
對電視策劃尤為有效
分析廣告時間的價值
分析不同欄目所賦予不同受眾之價值
提高媒介水平，集中于“購買受眾”，而不是購買檔次
現(xiàn)時中國有兩種系統(tǒng)...
1.索福瑞收視調研(CSM)
索福瑞收視調研(CSM)
央視
1993年開始應用，以日記法及波段式操作
從上海開始 (1995年廣州, 1996年北京)
索福瑞收視調研
Sino-French JV
1996年開始
連續(xù)性收視調研，運作于64市場
亞太市場－個人收視儀
亞太市場－個人收視儀
1996年7月，中國首次應用個人收視儀于上海
更成熟的受眾測量系統(tǒng)
現(xiàn)時已延伸到其他市場
個人收視儀 vs 日記法
個人收視儀
按鈕式操作
- 簡單
- 準確性高
個人收視儀 vs 日記法
個人收視儀 日記法
按鈕式操作 手工完成問卷的操作
- 簡單 -繁瑣
- 準確性高 -較依靠記憶
個人收視儀 vs 日記法
個人收視儀
每天的資訊傳送
能更快的取出資料
個人收視儀 vs 日記法
個人收視儀 日記法
每天的資訊傳送 每星期收集資料
- 能更快的取出資料 - 需較長時間
個人收視儀 vs 日記法
個人收視儀
收視點以分鐘計算
- 準確計算廣告片的
收視
- 容許每廣告段的收視
分析
個人收視儀 vs 日記法
個人收視儀 日記法
收視點以每分鐘計算 每15分鐘的收視分析
- 準確計算廣告片收視 - 較高估計參數(shù)
- 容許每廣告段的收視
分析
個人收視儀 vs 日記法
個人收視儀
測量所有電視收看
- VCR/VCD
- 有線
- 衛(wèi)星
個人收視儀 vs 日記法
個人收視儀 日記法
測量所有電視收看 測量指定頻道
- VCR/VCD
- 有線
- 衛(wèi)星
個人收視儀 vs 日記法
根據(jù)國外及現(xiàn)時中國的經驗，個人收視儀的訊息較為準確
日記法一般有較高的收視預估
黃金時間
主要頻道收視率...
…然而，間或低估收視率!
其他媒介調研

Advanced Techniques Group

中國年鑒
Advanced Techniques Group
Advanced Techniques Group (ATG) Worldwide
傳立專有的調研部門
服務傳立及相關機構
作用是拓展調研市場，為媒介策劃及購買提供更有效的市場知識
Advanced Techniques Group
自發(fā)性調研
電視受眾分層研究
電視質化收看率
媒體組合
有效頻次
經濟模式
核對及監(jiān)播
中國年鑒
國家統(tǒng)籌及出版
對市場從業(yè)人員，客戶部，媒介人員有很大的幫助:
工作率及收入
市場大小
人口層次
消費信息 (燃油, 電子, 消費品等等)
電視時間優(yōu)化系統(tǒng)







Television Optimiser for Airtime Distribution
電視時間優(yōu)化系統(tǒng)
TOAD是1997年傳立所創(chuàng)及專用于媒介部門
通過TOAD，電視時間得以呈現(xiàn)最佳使用
1998年將繼續(xù)研發(fā)及強化TOAD

個別性調研
傳立亦同時分享代理商的調研結果
對局部或個別調查來說非常有效
快
便宜
有彈性
個別性調研
傳立亦間中與本地調研公司合作
對局部或個別調查來說非常有效
快
便宜
有彈性
個別性調研
能幫助策劃人員在不同范圍,
例:
對特別欄目或事件的一些態(tài)度
對選擇性雜志的讀者認知及了解

CMMS
中國媒介及市場研究
現(xiàn)時唯一媒介及市場資訊的來源
從歐洲(TGI)的發(fā)展延伸到來
樣本50,000
98年5月開始使用

CMMS
數(shù)據(jù)與SRG媒介指數(shù)相似，但較仔細
再加上：
產品及品牌使用資料
生活的意識形態(tài)
容許品牌消費者數(shù)據(jù)的縱橫處理及了解其媒介行為
The State of Research in China
The State of Research in China
然而，這還是不足夠的!!!!
The State of Research in China
中國有666城市，
其中有131城市的人口超過1百萬
The State of Research in China
中國有666城市，
其中有131城市的人口超過1百萬

然而我們現(xiàn)只有64城市的收視
個人收視儀只有2個市場
媒介指數(shù)只有18城市
The State of Research in China
調研還缺乏于以下的:
鄉(xiāng)村研究
電視重復收看率
衛(wèi)星電視
報紙
雜志
電臺
影院
戶外……等等.

傳立的能力
我們需要的是一家強力的媒介機構，能推動整個中國調研市場的發(fā)展
傳立的能力
我們需要的是一家強力的媒介機構，能推動整個中國調研市場的發(fā)展


傳立正積極推動及改進
未來中國的調研發(fā)展
傳立的能力
ATG
推動調研的承諾
如:
CMMS - Drama Database
TV Fragmentation - P&S opportunities
Youth
傳立的能力
利用我們的實力及在市場的影響，協(xié)助推動調研公司加快進度，如:
個人收視儀
央視收視
監(jiān)播
總結
調研幫助我們勾劃出競爭者及消費者的輪廓
然而，現(xiàn)有的質量還不足夠深化
傳立，要領導這方面的發(fā)展及方向


中國的媒介調研