調查顯示，消費者對媒介宣傳渠道的信任度依次是：親友推薦、專業(yè)人士推薦（非銷售方）、出版物的獨立評論、電視廣告、制造商或品牌網站、消費者在博客或論壇中的觀點、雜志廣告、報紙廣告、網絡專題廣告、搜索引擎廣告、網站旗幟廣告、虛擬游戲/電影中的植入廣告、視頻中的廣告及手機短信廣告。

排在前三位的方式，歸結于一個關鍵詞，是口碑。消費者對口碑的高度信任，表明消費者對廣告的謹慎態(tài)度。好的口碑源自消費者對產品的體驗及公眾對企業(yè)形象的認知。因此，如何提升產品在消費者當中的體驗形象（消費者在使用產品樹立的品質信任感、品位滿足感、性價比接受程度等），以及在公眾心目中樹立怎樣的企業(yè)形象，至關重要。這也是企業(yè)越來越注重通過事件營銷、公關活動及其它造“口碑”手段（如王老吉的公益營銷策略）達到品牌營銷的重要原因。

但，媒介在口碑傳播中至關重要。比如王老吉，選擇了在CCTV晚會捐贈，隨后通過網絡論壇等進行跟進，CCTV+網絡這樣的媒介組合，是王老吉達到口碑效益最http://www.musicmediasoft.com大化的關鍵，試想，如果只是在CCTV晚會捐款，而沒有后續(xù)網絡的推波助瀾，王老吉恐怕未必能夠取得后來這樣轟動的效應。所以，王老吉當年的公益口碑營銷路徑是CCTV登臺亮相，網絡背后推波助瀾。

好的故事更需要能把故事講好的人。媒介的選擇不當，可能導致受眾“疑善信惡”，繼而“滿腔殺機”，對信息甚至以訛傳訛，令企業(yè)原本的口碑營銷演變成“危機公關”。比如手機短信廣告雖然并不為大眾信賴，但手機短信散布的“壞消息”卻很容易被大眾接收，即便是與事實不符，也寧可信其有，甚至轉發(fā)其他親友。當年柑橘生蛆事件，手機短信正是其主要傳播媒介。

在一項調查中，網民對搜索引擎類推廣廣告信任度下降嚴重。一般網民在搜索關鍵詞時，除非“推廣鏈接”出現的是一些常見的品牌，否則根本不會去點。他們更愿意從論壇、博客、新聞資訊等中去獲取信息?？诒?，首先是建立在信任基礎上，其次是由他人之口說，而非自己，否則就成了自賣自夸。在企業(yè)通過關鍵詞主動傳播與被第三方評論的“被傳播”中，顯然，“被傳播”更令網民信任。

所以，口碑傳播對于企業(yè)而言，應該是引導媒介“被傳播”。在現實消費中，商家把商品說的再好，也不及顧客身邊的一位親友的一句話，原因就在于消費者對口碑傳播的“媒介”信任感有所傾向。因此，選擇令消費者信任的傳播媒介對口碑效益有著最直接的影響。這也是為什么CCTV國家級媒介比地方媒介更令人信服，專業(yè)媒介比泛媒介令人信服的原因。

事實上，如今單一的媒介已經無法承載口碑營銷的全部，媒介通常是以組合方式出現，加上媒介對信息本身的傳染性，多元化的媒介組合，往往是企業(yè)實現口碑效益的普遍選擇。但不可否認的是，網絡媒介在所有媒介里承擔的分散與聚合作用，它既能將所有媒介信息快速、最低成本地聚合在一起，又能迅速推而廣之。

不過，以網絡為代表的所謂新媒介，在極大地豐富了企業(yè)口碑營銷的渠道的同時也分散了企業(yè)資源和受眾，看起來很低的投放成本卻往往因為效果不佳而造成更大資源浪費。一直被認為是“免費”媒介的網絡平臺，其實隱性成本與風險猶如一把懸在企業(yè)頭上的劍。我們見過草根通過網絡炒作一夜當紅，也見過明星因為網絡一夜即遭唾棄。這都不重要，令人擔憂的是那些希望通過一次網絡炒作而達到口碑營銷，甚至品牌進化的企業(yè)，短視、浮躁可能令其適得其反。

最樸素也是最根本的媒介還是人。以人為本，是企業(yè)實現口碑營銷最應該遵循的原則。通過媒介傳播口碑，其目的還是影響受眾，只有受眾認為信息有價值，才會主動承擔尋找下一個信息媒介的功能。

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